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Erschienen in:
2009 | OriginalPaper | Buchkapitel
Ableitung von Kommunikationszielen
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Die von einem Unternehmen angestrebten Kommunikationsziele steuern dessen Konzipierung, Realisation und Kontrolle zu ergreifender Maßnahmen der Marktkommunikation, also der klassischen Werbung, des persönlichen Verkaufs und weiterer Kommunikations- bzw. Werbeinstrumente. Was auch immer beim Einsatz dieser Instrumente im Detail festgelegt wird (Kommunikationsdruck, Timing, Kommunikationsmittel, Etats) — solche Dispositionen bedürfen der Steuerung durch gesetzte Ziele. Deren Steuerungskraft hängt davon ab, wie präzise ausgewählte Zielinhalte (= Zielarten) in ihrem angestrebten Ausmaß, Zeit-, Zielgruppen- und Produktbezug
1
formuliert werden (vgl.
Steffenhagen/Siemer, 1996, S. 47
).