Praxishandbuch Investor Relations

IR haben sich weitgehend als ein spezieller Funktionsbereich der Unternehmenskommunikation etabliert. Ihre Einbindung in die Unternehmensstrategie ist bei indexorientierten Unternehmen heute selbstverständlich. Unternehmen müssen sich darstellen gegenüber den Akteuren auf den Finanzmärkten, gegenüber der Politik und gegenüber einer bevölkerungsbreiten, kritischen Öffentlichkeit. Erst hieraus erwächst der Nachweis ihrer Legitimität. Der folgende Beitrag erläutert die Anforderungen an das Berufsfeld IR und geht ausführlich auf die Rahmenbedingungen der Finanzkommunikation ein.

Ein Wochenende im September hat die Finanzmärkte erschüttert und das Weltfinanzsystem an den Abgrund geführt. Das mehr als 150 Jahre alte Bankhaus Lehman Brothers musste Insolvenz beantragen. In einer dramatischen Nachtaktion übernahm die Bank of America die renommierte Investmentbank Merril Lynch. Bereits zwei Tage später begannen Gerüchte, dass auch Morgan Stanley vor dem Bankrott stünde. Keiner weiß, ob die Gerüchte bewusst von Spekulanten in die Welt gesetzt wurden, die auf fallende Kurse gesetzt haben, oder ob die Bank tatsächlich wackelte. Schließlich wurde Morgan Stanley wenige Tage später durch den Einstieg eines neuen asiatischen Großaktionärs gerettet. Und so ging es weiter. Es begann mit einer Krise des Immobilienmarktes in den USA und endete in der größten Finanzkrise seit dem Black Thursday am 24. Oktober 1929. Innerhalb von wenigen Tagen verpufften Milliardenvermögen. Die Bankenwelt bekam ein vollkommen neues Gesicht. Aber die schlimmste Folge traf alle Unternehmen: Die Anleger verloren das Vertrauen in die Fähigkeit und Aufrichtigkeit des Top-Managements schlechthin. Vertrauen ist aber die wichtigste Grundlage für den Erfolg am Kapitalmarkt und mithin die wichtigste Grundlage der IR. Aber wie kann in einer Zeit, in der Unternehmen (gemeinsam übrigens mit der Politik) am Ende der Vertrauensskala stehen, IR mit Erfolg betrieben werden?

Die Schaffung und Stabilisierung von Vertrauensbeziehungen wird häufig als eine Hauptaufgabe erfolgreicher IR gesehen. Trotz der nahezu inflationären Verwendung des Begriffs Vertrauen im Rahmen der Darstellung zur Finanzkommunikation fällt jedoch auf, dass der Begriff selbst inhaltlich kaum näher definiert und erörtert wird, wichtige und notwendige Differenzierungen etwa hinsichtlich unterschiedlicher Vertrauenstypen unterbleiben. Ziel des vorliegenden Beitrags ist es daher deutlich zu machen, was Vertrauen ist, welche Arten von Vertrauen es gibt, wie sie gegebenenfalls entstehen und wie bzw. ob sie überhaupt systematisch gestaltet werden können. Diese grundlegenden Ausführungen geben schließlich die Basis ab für ein profundes und kritisches Verständnis von Vertrauen im Rahmen der IR.

Die Diskussion über die Gewährleistung effizienter Unternehmenskontrolle und Unternehmensführung, üblicherweise kurz Corporate Governance, hat sich in Deutschland in den letzten Jahren spürbar intensiviert.² Zunehmende Internationalisierung der Kapitalmärkte begründet ein größeres Engagement internationaler institutioneller Investoren, welche verstärkt auf die Effizienz bestehender Corporate-Governance-Systeme achten.³ Zusätzlich erhöhen merkliche Restriktionen deutscher Unternehmen in Hinblick auf klassische Kreditfinanzierung bei Hausbanken⁴ die Bedeutung eines für inländische und ausländische Investoren attraktiven deutschen Kapitalmarkts. Dieser kann von den Unternehmen als Quelle für notwendiges Eigen-oder Fremdkapital genutzt werden, wenn die Bereitsteller von Kapital, die Anleger, das notwendige Vertrauen in die gewählte Anlage ausweisen.⁵

Der nachfolgende Beitrag gibt Aufschluss über die beim Börsengang und der Folgezeit wichtigsten Offenlegungs-und Mitteilungspflichten mitsamt einer systematischen Einordnung der diesen Pflichten zu Grunde liegenden Rechtsvorschriften. Einen weiteren Schwerpunkt des Beitrages bilden die Erläuterungen zu den jeweiligen Grenzen der Offenlegungs-und Mitteilungspflichten sowie zu den auf freiwilliger Basis bekanntgemachten Unternehmensdaten. Die pflichtgemäßen und freiwilligen Mitteilungen des Emittenten kollidieren u. a. mit der Verschwiegenheitspflicht des Vorstandes gemäß § 93 Absatz 1 Satz 2 AktG sowie mit dem Verbot von Insidergeschäften nach §§ 12 ff. WpHG. Insoweit findet das Spannungsverhältnis zwischen Offenlegung und Geheimhaltung von Unternehmensdaten im nachfolgenden Beitrag besondere Berücksichtigung.

In diesem Beitrag wird dargestellt, nach welchen Rechnungslegungsnormen Finanzinformationen erstellt und in welcher Form sie üblicherweise kommuniziert werden. Neben dem deutschen Handelsgesetzbuch (HGB) haben insbesondere die International Financial Reporting Standards (IFRS) in der jüngeren Vergangenheit erheblich an Bedeutung gewonnen. Durch die Verabschiedung des Bilanzrechtsreformgesetzes (BilReG) sind kapitalmarktorientierte Unternehmen in Deutschland seit 2005 verpflichtet, ihre Konzernabschlüsse nach IFRS aufzustellen. Darüber hinaus ist auch bei nicht börsennotierten mittelständischen Unternehmen in Deutschland eine zunehmende Tendenz festzustellen, Abschlüsse nach IFRS aufzustellen. In welchem Maße bilanzpolitischer Gestaltungsspielraum in beiden Rechnungslegungssystemen gegeben ist, um ein möglichst positives Bild des Unternehmens im Rahmen der ‚IR’ zu vermitteln, wird zunächst mittels einer kurzen Gegenüberstellung von HGB und IFRS allgemein aufgezeigt und danach anhand von ausgewählten Themen vertieft. Abschließend wird darauf eingegangen, welche Voraussetzungen im Finanz-und Rechungswesen sowie im Controlling zur effektiven Unterstützung einer guten ‚IR-Arbeit’ gegeben sein müssen.

Investoren erwarten Informationen über immaterielle Vermögenswerte der Unternehmen in die sie investieren, wie z. B. über Marken, Patente, Software oder Know-how, da sie häufig eine sehr große Wertrelevanz haben. Allerdings determinieren und reglementieren deutsche und internationale Rechnungslegungsvorschriften die Bewertung und Dokumentation von immateriellen Vermögenswerten ganz erheblich, so dass sich IR an diesen Vorschriften orientieren müssen. Der nachfolgende Beitrag gibt einen Überblick über die Bilanzierung und Bewertung von immateriellen Vermögenswerten und geht dabei auf die aktuelle Entwicklung des Bilanzrechtsmodernisierungsgesetzes ein.

Vieles, was ein Unternehmen wertvoll macht, ist nicht in der Bilanz zu finden. Der folgende Beitrag beruht auf einer Untersuchung der Darstellung und des Reporting immaterieller Vermögenswerte in den Jahresberichten der DAX-30-Unternehmen. Zugrunde lag die Fragestellung, inwieweit die betreffenden börsennotierten Unternehmen (a) die heute schon gültigen Reportingstandards erfüllen und (b) welche Ansätze bezogen auf eine ergänzende, freiwillige Berichterstattung erkennbar sind. Mittels der Angaben geht es wesentlich darum, für externe Stakeholder die Marktwert-Buchwert-Differenz transparenter zu machen bzw. diese positiv zu beeinflussen. Damit ergibt sich ein lohnenswertes Betätigungsfeld für die Funktion der IR, da direkt auf den (Markt-)Unternehmenswert Einfluss genommen wird.

Die Autoren analysieren im folgenden Beitrag den Stellenwert der IR in der wertorientierten Führung. Sie dokumentieren, wie IR gezielt im Sinne des Wertsteigerungsmanagements eingesetzt werden können. Ausgehend von den Erkenntnissen der Kapitalmarkttheorie legen sie den Schwerpunkt auf das publizitätsbezogene IR-Instrumentarium. Der Beitrag zeigt ausgewählte Wirkungsmechanismen einer qualitativ hoch stehenden finanziellen Berichterstattung (Value Reporting) auf den Unternehmenswert. Er beurteilt die aus der erhöhten Transparenz des Value Reporting resultierenden Chancen und Risiken für Unternehmen, Investoren und Konkurrenten. Aus der mehrdimensionalen Betrachtung ergeben sich klare Folgerungen für die Rolle der IR als Wertsteigerungsmanagement.

Instrumente, Ansätze und Maßnahmen der IR werden laufend erneuert, ausgebaut und verbessert. Das führt zwangsläufig auch zu höheren Anforderungen an die Messung des Erfolgs. Heute existieren bereits zahlreiche Ansätze und Methoden der Erfolgsmessung von Kommunikation. Diese wurden zum Teil vor einem akademischen Hintergrund, zum Teil aber auch in der Kommunikationspraxis entwickelt. Dieser Beitrag stellt die gängigen Methoden im Überblick vor, systematisiert sie und unternimmt eine kritische Betrachtung.

Die Anforderungen an Emittenten, regulatorische Erfordernisse wie Zulassungsfolgepflichten intern umzusetzen, werden heute durch ein Compliance Management erfüllt. Abhängig von Branche, Unternehmensgröße und Kapitalmarktreife können die inhaltlichen Ausprägungen, sowie die Aufbau-und Ablauforganisation differieren. Die Ziele liegen hingegen immer in der Schadensprävention und in Effizienzgewinnen. Der folgende Beitrag bietet einen Überblick zu den in der Praxis vorhandenen Compliance-Realtypen und stellt Charakteristika von Compliance für IR vor.

Nach dem Zusammenbruch der „Internetblase“ Anfang dieses Jahrtausends und der anschließenden Talfahrt der Aktienkurse kam der IPO-Markt 2003 zum völligen Erliegen. Dies war das Resultat des Einbruchs der internationalen Kapitalmärkte und insbesondere des inzwischen eingestellten Neuen Marktes in Deutschland mit seinen zahlreichen Neuemissionen, die den Anlegern aufgrund teils mangelnder Börsenreife in Zusammenhang mit der schlechten konjunkturellen Entwicklung hohe Verluste einbrachten. Investoren und private Anleger achten seitdem stärker auf die Börsenreife der potenziellen Kandidaten. Die Anzahl der Börsengänge hat sich in den Jahren 2004–2007 mit durchschnittlich 19 Emissionen im Jahr wieder normalisiert. Für Unternehmen, die ein IPO in Erwägung ziehen, ist eine gründliche Vorbereitung wichtiger denn je. Dies gilt gerade für Unternehmen die ein Listing am jüngsten Segment der Frankfurter Wertpapierbörse, dem Entry Standard, mit seinen geringen Transparenzpflichten in Betracht ziehen. Dieser Beitrag beleuchtet zunächst aktuelle Rahmenbedingungen für Neuemissionen. Börsenkandidaten stehen einem schwierigen Marktumfeld gegenüber und müssen die hohen Maßstäbe, die Investoren an sie stellen, erfüllen. Es folgt eine Beschreibung der drei Phasen eines Börsenganges – Entscheidung, Vorbereitung, Durchführung – bis hin zur Notierungsaufnahme. In diesen drei Phasen müssen die Voraussetzungen für einen Erfolg der Gesellschaft am Primärund Sekundärmarkt geschaffen werden. Dazu gehört eine Abwägung der zur Verfügung stehenden Finanzierungsalternativen, genauso wie die Auswahl geeigneter Konsortialbanken. Der Beitrag endet mit den aus unserer Sicht fünf wichtigsten Tipps für angehende Emittenten.

Die (finanzielle) Due Diligence beinhaltet eine intensive Analyse der Plausibilität des Konzepts, der Planung und der Qualität des Rechnungswesens eines Börsenkandidaten. Sie konzentriert sich auf die Themen, die für den künftigen Unternehmenserfolg entscheidend sind: Stellung im Markt, Wachstumspotenzial, Qualität der Produkte und Leistungen, Forschung und Entwicklung, Verfügbarkeit von Ressourcen, Managementkompetenz. Die der Emissionspreisfindung zugrundegelegten Planzahlen werden auf ihre Schlüssigkeit und Glaubwürdigkeit abgeklopft. Die durch einen unabhängigen, von der konsortialführenden Bank beauftragten Wirtschaftsprüfer durchgeführte Untersuchung ist somit eine wichtige Hürde für jeden potenziellen Emittenten

Private Equity, Public Equity und Fremdkapital sind keine Gegensätze, sondern Komponenten eines individuellen Finanzierungsmix. Jedes Unternehmen braucht eine Kapitalstruktur, die genau auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Der Weg an die Börse bringt dabei viele Vorteile. Die Deutsche Börse bietet einen maßgeschneiderten Zugang zum Kapitalmarkt zu günstigen Kapitalkosten.

Gegenstand des vorliegenden Aufsatzes ist die Rolle der IR-Arbeit deutscher Aktiengesellschaften mit Blick auf eine erfolgreiche Etablierung im US-Kapitalmarkt. Hierbei sollen vor allem die US-spezifischen Besonderheiten unter Berücksichtigung ihrer historischen Entwicklung näher beleuchtet werden. In diesem Zusammenhang erfolgt insbesondere auch eine Darstellung des Wesens und der Funktionsweise von American Depositary Receipts (ADRs) und deren Bedeutung für Emittenten und Investoren.

Solange im Unternehmen alles planmäßig läuft, die Zahlen gut und die Stakeholder zufrieden sind, gehört es zum Tagesgeschäft, Analysten und Finanzmärkte bei Laune zu halten. Stehen jedoch die Zeichen auf Krise, kommen auf die IR-und Unternehmenskommunikatoren harte Zeiten zu, denn Krisenkommunikation ist nicht ihr vertrautes Kerngeschäft. So ist es nicht erstaunlich, dass oft kapitale Fehler gemacht werden. Mitunter ist die Finanzmarktkommunikation sogar Auslöser oder Treiber von Krisen. Wie lässt sich verhindern, dass die Kommunikation in Krisen zur Krise in der Kommunikation wird?

Kriterien, die das Image eines börsennotierten Unternehmens determinieren: transparente Unternehmensstrategie, Wertsteigerungsmanagement, offene Kommunikation und Aktienkursentwicklung.

Mit einem Börsengang wird das Ziel verfolgt, Aktien zu verkaufen. Dabei wird unter IPOKommunikation in erster Linie der Umgang eines Unternehmens mit Analysten, Journalisten und Investoren verstanden. Die Kunst besteht darin, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Kommunikationsinstrumente mit den richtigen Inhalten einzusetzen. Dieser Beitrag zeigt, dass der Pressearbeit im Rahmen der Kommunikation nicht nur vor und während eines Börsengangs besondere Bedeutung zukommt sondern auch danach. Die drei Phasen dürfen dabei nicht isoliert betrachtet werden. Denn das Bild, das Journalisten – und damit Öffentlichkeit und Kapitalmarkt – dauerhaft von einem Unternehmen haben, wird bereits im Vorfeld der Börseneinführung skizziert.

Der Geschäftsbericht ist in erster Linie eine Informationsquelle für Außenstehende. Er repräsentiert das jeweilige Unternehmen in seiner aktuellen Lage und gewährt Einblick in die Unternehmensentwicklung. An keiner Stelle sonst wird so ausführlich über das Unternehmen und seine Leistungen berichtet. Anlageentscheidungen werden aufgrund der Geschäftsberichtserstattung zwar nicht direkt beeinflusst. Investoren ziehen daraus aber Erkenntnisse über ihren langfristigen Anlagehorizont. Darüber hinaus sind Berichte auch Imageinstrumente: Sie vermitteln buchstäblich ein Bild vom Unternehmen und von seiner Identität. Als Instrument der Rechenschaftslegung wird von den veröffentlichten Unternehmensdaten Verlässlichkeit und Überprüfbarkeit erwartet. Dem Informationsbedürfnis der Finanzanalysten ist in besonderer Weise Rechnung zu tragen. Durch die Art, wie der Geschäftsbericht präsentiert wird, kann die Vertrauensfunktion gestärkt werden. Dieser Beitrag beschreibt die Funktionen des Geschäftsberichts im Rahmen der Finanzkommunikation.

Im Zeitalter der Informationsrevolution und des Einsatzes von Internet-Chats, Webcasts, Podcasts oder Blogs in der IR kann die moderne Kommunikationstechnik eines nicht ersetzen: das persönliche Gespräch. Der direkte Dialog mit dem Aktionär oder dem potenziellen Investor bleibt unverändert eines der effektivsten IR-Tools.

Transparenz und Geschwindigkeit sind unmittelbar mit erfolgreicher Finanzkommunikation verbunden. Das Internet ist deshalb heute das wahrscheinlich bedeutendste Medium der Financial Community. Jede noch so kleine Informationslücke wird im Web 2.0 sofort abgestraft: In zahlreichen Aktienportalen tauschen sich Nutzer über die neusten Gerüchte und Spekulationen aus. Dabei kann ein gut organisiertes Online-IR-Portal Informationsdefizite verhindern und das Vertrauen von Investoren langfristig stärken.

Die europäischen Institutionen brauchten etwa ein Vierteljahrhundert, bis die Ad-hoc-Publizität zur heutigen Form entwickelt war. Die Wertschätzung dieser tragenden Säule des kapitalmarktrechtlichen Informationssystems ließ sich nicht so stetig aufbauen. Wenn sich der Markt künftig um mehr Vertrauen bemühen muss, wird es zunehmend wichtig, die Signale für kursrelevante Ereignisse glaubwürdig zu formulieren. In diesem Beitrag werden die entscheidenden Kriterien dieser Pflichtveröffentlichungen ebenso wie die Möglichkeiten der Selbstbefreiung im Emittenteninteresse aufgezeigt.

XBRL (eXtensible Business Reporting Language) stellt die momentan meistverbreitete und akzeptierte Lösung für ein einheitliches elektronisches Format finanzieller Informationen dar. Es unterstützt eine effizientere, flexiblere und wirksamere Aufbereitung, Verarbeitung und Analyse von Finanzinformationen, und kann damit die Informationsziele der IR maßgebend unterstützen. Das weltweit zunehmende Interesse von Regulatoren lässt darauf schliessen, dass XBRL Chancen hat, sich in Zukunft als Standard für die Finanzberichterstattung zu etablieren. Erste bedeutende Unternehmen, Beratungs-und Softwareunternehmen haben ernsthaft begonnen, sich mit XBRL zu befassen und es zu implementieren. Der folgende Beitrag geht auf die Grundlagen von XBRL ein, zeigt den Stand der Entwicklung auf und wagt einen Ausblick.

Es geht voran. Globalisierung, aktive Großinvestoren und räuberische Aktionäre, eine völlig veränderte Medienwelt und zuletzt nun auch noch die Finanzkrise. IR-Managern mangelt es derzeit sicher nicht an Arbeit. Vor allem aber geht es dabei darum, an sich selbst, seinem Berufsbild und seiner Außendarstellung zu arbeiten.

Aktionäre verlangen von börsennotierten Gesellschaften eine konsequent wertorientierte und transparente Unternehmensführung. Aufgabe einer Investmentbank ist es, den Vorstand bei der Entwicklung und Umsetzung wertsteigernder finanzstrategischer Maßnahmen zu begleiten. Zur transparenten Vermittlung solcher Maßnahmen sind die Aufgaben von IR eng mit denen einer beratenden Investmentbank verknüpft. Daraus ergeben sich gegenseitige Erwartungshaltungen und Anforderungen. Aus der Sicht einer Investmentbank sind IR zum einen anlassbezogenbei der Kommunikation von Transaktionen gefordert; die Kommunikation von M& A-Transaktionen ist dabei die Königsdisziplin der IR. Zum anderen ist IR gehalten, wertschaffende Unternehmens-und Finanzstrukturen, welche Basis oder Ergebnis der beratenden Tätigkeit einer Investmentbank sein können, der Financial Community im Sinne eines kontinuierlichen Dialogsnahezubringen. Diese Anforderungen sind schon in Zeiten einer aufwärts gerichteten Wirtschafts-und Börsenentwicklung nicht leicht zu erfüllen.

Viele deutsche Aktiengesellschaften unterschätzen nach wie vor die Bedeutung der privaten Anteilseigner. Entsprechend gering ist die Bereitschaft, sich dem Thema „IR für Privatanleger“ ernsthaft zu widmen. Aus diesem Grund beschränken sich einige Aktiengesellschaften bei ihrer IR-Arbeit auf die vorgeschriebenen Instrumente wie Geschäftsberichte oder Hauptversammlungen. Darüber hinaus werden den Anlegern kaum Informationen geboten. Dies reicht bei weitem nicht aus. Ziel muss es sein, die privaten Anleger genauso schnell und ausführlich mit Informationen zu versorgen wie professionelle Marktteilnehmer. Um dies zu gewährleisten, ist der Einsatz moderner Medien wie Internet und Callcenter sowie der direkte Kontakt über Aktienforen oder Aktionärsmessen in der IR-Arbeit unabdingbar.

Ebenso wie gute und nachhaltige IR tragen Creditor Relations zur Steigerung des Unternehmenswertes bei. Ziele sind die Minimierung von Fremdkapitalkosten, Eröffnung des Zugangs zu neuen Finanzierungsmitteln am Fremdkapitalmarkt sowie Rückversicherung für außerordentliche Situationen.

Dieser Beitrag stellt die Bedeutung des Analysten als eines der Bindeglieder zwischen Unternehmen und Kapitalmarkt für IR (IR) dar. Dabei werden Anforderungen der Analysten aufgezeigt, sowohl bei der „alltäglichen“ Kommunikation mit der IR-Abteilung als auch in „besonderen Unternehmenssituationen“. Wir werden feststellen: Je besser, offener und transparenter die „alltägliche“IR-Kommunikation ist, umso erfolgreicher wird sie in „besonderen Unternehmenssituationen“ sein.

Mit dem Begriff Finanzkommunikation verbinden viele mittelständische Unternehmen noch immer eine Aufgabe für börsennotierte Unternehmen. Dabei betreibt jedes Unternehmen, welches sich mit seinen Kapitalgebern austauscht, Finanzkommunikation. Auf Basis zweier Marktforschungsstudien wurden die Voraussetzungen und die Erfolge erfolgreicher Finanzkommunikation ermittelt. Sie belegen, dass auch der Mittelstand durch eine sachlich exzellente, auf der Beziehungsebene partnerschaftlich gestaltete sowie durch aktives Handeln gekennzeichnete Kommunikationspolitik die nötigen Voraussetzungen schafft, um einen besseren Kapitalzugang, bessere Konditionen und eine generell bessere Unterstützung durch den Kapitalgeber zu erhalten.