Online-Kommunikation

Die Online-Wirtschaft ist mittlerweile zu einem selbstverständlichen Bestandteil des täglichen Lebens geworden. In der öffentlichen Wahrnehmung sind es vor allem Phänomene wie eBay, Amazon und Google, die die Diskussion beherrschen. Diese Unternehmen haben es in frühen Jahren der Internet-Wirtschaft binnen kurzer Zeit geschafft, neue Geschäftsmodelle zu etablieren, und sind aufgrund ihrer hohen Innovationskraft zu Giganten ihrer Industrie geworden. Der Online-Handel entwickelt sich kontinuierlich weiter. Obwohl die Einschätzungen zum zukünftigen Potenzial des elektronischen Handels zum Teil deutlich voneinander abweichen, wird in verschiedenen Studien hinsichtlich Wachstum und Volumen des E-Commerce zumeist ein positives Zukunftsbild gezeichnet. Im Jahr 2008 wurde in Deutschland über das Internet im Endkundengeschäft ein Umsatz von etwa 20 Milliarden Euro generiert. Die Zahlen sind im Vergleich zu den Umsätzen im stationären Einzelhandel naturgemäß noch relativ gering; jedoch wächst der Online-Handel stabil von Jahr zu Jahr.

Kommunikation zwischen Personen stellt einen Schwerpunkt der Anwendungen im Internet dar, beispielsweise in Foren, Chats, per E-Mails oder Internet-Telefonie. Die Kommunikation, die im Internet stattfindet, unterscheidet sich fundamental von der Kommunikation über andere Kanäle. Die „Sprache des Internets“ ist aufgrund der Vorreiterrolle der USA Englisch, was auch die hohe Anzahl von Anglizismen im Online-Kontext erklärt. Deren Verwendung hat aber auch Signalfunktion: Sie signalisieren technisches Know-how, Modernität und Jugendlichkeit. Im Unterschied zur persönlichen Kommunikation ist die per Internet vermittelte Kommunikation zu einem großen Teil durch den Wegfall nonverbaler Kommunikationselemente, also Gestik und Mimik, gekennzeichnet. Damit fehlen wichtige soziale Hinweisreize, was unter Umständen zu Missverständnissen in der Online- Kommunikation führen kann. Daher werden in Chats, Foren und E-Mails sogenannte „Emoticons“ (Emotion + Icon) wie Smileys eingesetzt, die die Stimmung des jeweiligen Nutzers anzeigen und damit die fehlenden nonverbalen Kommunikationselemente ersetzen. Eine ähnliche Funktion besitzen Soundwörter („grumpf“, „arrrrrgh“), Aktionswörter (*zwinker*, *staun*) und Abkürzungen wie LOL (laughing out loud) oder ROTFL (rolling on the floor laughing).

Um Online-Kommunikation systematisch und kostenbewusst gestalten zu können, ist es notwendig, deren Ziele konkret zu benennen und zu quantifizieren, das heißt, hinsichtlich Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug zu definieren.

Der Aufbau einer eigenen Webseite mit einer spezifischen URL stellt die Basis jeglicher Online-Kommunikation dar. Hier wird entsprechend des jeweiligen Geschäftsmodells das Angebot präsentiert, seien es Waren bei einem Händler oder Dienstleistungen im Bereich der Kommunikation bei sozialen Netzwerken. Die originäre, plattformunabhängige Programmiersprache für die Darstellung von Multimedia-Inhalten im World Wide Web von Webseiten ist HTML (Hyper Text Markup Language).

Klassische Online-Werbung kennt viele Erscheinungsformen. Sie basiert darauf, Werbeplatz auf fremden Webseiten zu buchen und diesen für die eigenen werblichen Inhalte zu nutzen. Sie ist in ihrer Ausprägung als Bannerwerbung – schon rein optisch – am stärksten der klassischen Offline-Werbung (insbesondere Printanzeigen) verbunden. Es handelt sich bei Online-Werbung wie auch bei einer Webseite um ein Above-the-Line-Instrument. Bei der Online-Werbung werden die Inhalte vom Nutzer aber nicht aktiv angesteuert, sondern eingeblendet. Die gesamte Werbewirkung wird aber erst entfaltet, wenn der Nutzer aktiv wird, also auf die Werbung klickt und auf die Webseite des Werbenden geleitet wird.

Auch wenn es beim Online-Handel häufig zur Ausschaltung von klassischen Vertriebspartnern also vor allem dem stationären Einzelhandel kommt, werden die Distributionssysteme nicht unbedingt übersichtlicher. Häufig ersetzen eine Vielzahl von neuen Intermediären den stationären Einzelhandel, im Online-Kontext auch als Affiliates (engl.: Partner) bezeichnet.

E-Mails stellen den meistgenutzten Dienst des Internets dar, also liegt die Nutzung als Instrument der Unternehmenskommunikation auf der Hand; die Verbreitung des Instruments ist entsprechend hoch.

Um kaum ein anderes Thema im Online-Marketing ranken sich so viele Mythen und Legenden wie um Suchmaschinen. Manche sehen in ihnen das ultimative Marketingwerkzeug, andere wiederum betrachten die Anstrengungen, die mit einem hohen Ranking in Verbindung stehen, als Zeit- und Geldverschwendung. Auf jeden Fall sind mittlerweile Suchmaschinen die zentralen Eingangsportale zum Internet. Millionen Menschen nutzen sie täglich bei der Suche nach Informationen. Kein Wunder, dass sie für das Marketing sehr interessant sind. Gerade wer im Internet nach günstigen Produktangeboten forscht, nimmt in der Regel zunächst Suchmaschinen in Anspruch. Unternehmen, die sich im Internet eine Marktpräsenz verschaffen wollen, müssen in den Suchmaschinen – in Deutschland vor allem in Google – präsent sein.

Im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen die nicht-gesponserten Suchergebnisse einer Suchmaschine. Sie entsprechen dem redaktionellen Teil einer Zeitung: dem Teil, den der Leser eigentlich sucht. Die Zahl der Treffer ist zumeist so umfangreich, dass Nutzer mit der schieren Fülle überfordert sind. Deshalb werden meist nur die Treffer der ersten oder vielleicht zweiten Seite wahrgenommen. Dementsprechend ist es von zentraler Bedeutung, bei den relevanten Suchanfragen möglichst prominent gelistet zu werden. Suchmaschinenoptimierung umfasst Maßnahmen zur Verbesserung der Positionierung in diesen natürlichen Suchergebnissen.

Beim Thema Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations (PR) lässt sich eine eindeutige Schwerpunktverschiebung erkennen. Früher standen die gesetzlichen Informationspflichten von Unternehmen im Vordergrund, heute wird Öffentlichkeitsarbeit als Below-the-Line-Instrument mit absatzpolitischer Wirkung verstanden und eingesetzt.

Im Internet werden Weiterempfehlungen wie „Klicken Sie hier, um diese Seite an Freunde oder Kollegen zu empfehlen“ vielfach verwendet. Die Funktionsweise solcher Weiterempfehlungen ist denkbar einfach. Wann immer ein Nutzer das Bedürfnis verspürt, einen Bekannten über die Webseite zu informieren, ruft er ein Empfehlungsskript auf.

Das Web 2.0 markiert einen Wendepunkt in der Entwicklung des Internets und bringt gravierende Änderungen im Verhalten von Konsumenten mit sich. Das wesentliche Merkmal des Web 2.0 ist nämlich, dass den Nutzern Raum geben wird, sich zu präsentieren und miteinander zu kommunizieren, was sich vonseiten der Nutzer zunehmender Beliebtheit erfreut. Das Internet entwickelt sich dadurch weg von einer starren Informationsquelle hin zu einem interaktiven Mitmachmedium. Kommunikationsinhalte zu Zeiten des Web 1.0 wurden primär von Providern, Unternehmen, öffentlichen Institutionen oder technisch versierten Privatleuten zur Verfügung gestellt. Im Web 2.0 haben alle Nutzer die Möglichkeit, ohne besondere technische Vorkenntnisse Informationen zu erzeugen und anderen zugänglich zu machen, daher auch die Bezeichnung „Social Media“.

Grundsätzlich misst man den Erfolg der Online-Kommunikation genauso wie den Erfolg aller anderen Kommunikationsaktivitäten. Zunächst sind das angestrebte Ziel und Erfolgskriterien zu definieren, dann kommunikative Maßnahmen zu gestalten und umzusetzen, um schließlich die Ergebnisse der Maßnahmen beziehungsweise die Zielerreichung zu überprüfen. Es gibt einige Grundregeln der Erfolgsmessung der Online-Kommunikation. Dabei ist stets zu bedenken: Planung ohne Erfolgsmessung ist sinnlos, Erfolgsmessung ohne Planung unmöglich.

Durch Online-Kommunikation kann sowohl Individual- als auch Massenkommunikation betrieben werden, wobei vor allem die performanceorientierten individualisierten Instrumente die Stärke der Online-Kommunikation darstellen.

Der Mensch ist in vielen Aspekten seines Verhaltens von nicht willentlichen, „fixen“ Mustern bestimmt und handelt in vielen Situationen weitgehend automatisch nach eingeprägten oder erlernten Faustregeln. Vorteil dieser Faustregel ist ihre Effizienz. Je mehr man sich auf sie verlässt, desto geringer ist der benötigte Aufwand an Zeit und mentaler Energie bei der Entscheidungsfindung, was gerade angesichts der heutigen Informationsflut eine durchaus sinnvolle Strategie ist. Die Kehrseite der Medaille: Indem man sein Verhalten nur von einem kleinen Teil der verfügbaren Informationen abhängig macht, wird man auch anfällig für Beeinflussung durch die Kommunikation von Unternehmen.

Es ist vor allen Dingen das Herdenverhalten, das Menschen dazu bringt, sich am Verhalten anderer – in diesem Fall an Gruppen – zu orientieren. Aber nicht nur die Mehrheit, auch als besonders kompetent, glaubwürdig oder sympathisch wahrgenommene Einzelpersonen oder Institutionen wie Testzeitschriften können zur Beeinflussung benutzt werden.

Optische Schlüsselreize sprechen viele Menschen auf einer instinktiven Ebene an. Diese Wahrnehmungsreaktion können Sie auch in Ihrer Online-Kommunikation nutzen.

Kaufentscheidungen sind nicht nur rational, sondern häufig ähnlich stark emotional beeinflusst. Dies kommt darin zum Ausdruck, dass sich einige Einzelhändler zunehmend der Schaffung von Kauferlebnissen widmen, nicht zuletzt, um sich vom Online-Handel abzuheben. Buchhandlungen integrieren deshalb beispielsweise Cafébetriebe und richten Leseecken ein. Der Online-Handel tut sich naturgemäß mit der Vermittlung sinnlicher Eindrücke schwerer als der stationäre Einzelhandel. Einige Händler wie Amazon versuchen eine Emotionalisierung des Online-Shops zu erreichen, indem sie eine Interaktion der Nutzer untereinander anregen. Käufer von Büchern (einem hoch emotionalen Unterhaltungsprodukt) können bei Amazon ihre Lieblingsbücher rezensieren, Listen mit den eigenen Lieblingsbüchern zusammenstellen und in einem Forum diskutieren. Weitere Möglichkeit zur Emotionalisierung bestehen durch Produktvideos, Erlebnis-Shopping und durch Kultmarketing.