Ganzheitliche Markenführung von Messegesellschaften

Messen haben sich in einem vielschichtigen Wandlungsprozess zu einem der bedeutendsten Marketinginstrumente moderner Prägung entwickelt. Ein wesentlicher Anteil an ihrer Professionalisierung und damit hohen Relevanz als multifunktionale Begegnungsplattform für Marktakteure ist den deutschen Messegesellschaften zuzuschreiben. Wie keine andere Nation gilt Deutschland als das „Flagship-Country“ der Messewirtschaft. Dieser Status liegt begründet in einer langjährigen heimischen Messetradition, die sich anhand einer hoch entwickelten Messeinfrastruktur, eines führenden Spektrums an Messeereignissen und des weltweiten Renommees deutscher Veranstalter widerspiegelt. „Deutsche Messen haben in der Branche einen Ruf wie Gold“, heißt es. Heute zählen nicht nur führende Automobilmarken zu den Exportschlagern der deutschen Nation, auch Messen „Made in Germany“ repräsentieren den exzellenten Ruf von Qualität und Konzeptstärke nach außen. Betrachtet man das weltweite Repertoire an branchenführenden Events, finden zwei Drittel der Weltleitmessen in Deutschland statt. Vier der fünf größten Messegelände und fünf der zehn umsatzstärksten Messeunternehmen der Welt sind in deutschem Besitz (vgl. Abbildung 1).

Ausgehend von dem aufgezeigten Problemhintergrund sollen an erster Stelle die für die Umsetzung der ganzheitlichen Messemarkenführung relevanten Charakteristika herausgearbeitet werden. Als Grundlage wird ein systemtheoretisch-orientiertes Abbild der zentralen Akteure und ihrer Vernetzung innerhalb des Messemarktes etabliert, um die vielfältigen Beziehungen der Stakeholder zu Messeunternehmen zu erfassen. Im Anschluss werden die leistungsbündel-, nachfrager- und anbieterbezogenen Besonderheiten der Messedienstleistung identifiziert und anhand ihrer Relevanz für die Messemarkenführung zu drei Ganzheitlichkeitsdimensionen verdichtet. Auf der Basis des identitätsbasierten Markenmanagementansatzes werden abschließend die zentralen Anforderungen an die ganzheitliche Messemarkenführung skizziert sowie die Markenziele und die kontextspezifische Relevanz der Messedachmarke im Detail erörtert.

Aufgrund der hier angewandten integrativen Betrachtung auf Basis der drei Ganzheitlichkeitsdimensionen zeichnet sich das vorliegende Gap-Modell durch eine umfassende Berücksichtigung der netzwerkartigen Komplexität des messespezifischen Markenführungsproblems aus. In der Realität wird dieses System um situationsspezifische und intrapersonale Variablen erweitert. Die im Einzelnen herausgestellten Lücken ermöglichen jedoch eine Aufdeckung wesentlicher potenzieller Diskrepanzen. Ohne den Anspruch eines detaillierten Maßnahmenkataloges für die Markenführung spezieller Messegesellschaften zu erheben, sollen in den nächsten Abschnitten strategische und operative Ausgestaltungsoptionen genereller – in Relation zu anbieterdominierten Identitätskomponenten – und dimensionsbezogener Natur aufgezeigt werden (vgl. Abbildung 30 zur Herangehensweise). Hierbei erfolgt erneut eine Konzentration auf das primäre Modell deutscher Messegesellschaften als Kombination aus Betriebsund Besitzgesellschaften, indem ausgewählte situative Rahmenbedingen dieser Unternehmen reflektiert werden.