Markenerosion

„Große Marken in Gefahr“, „Brands on the Run“, „Die große Marke ist ein Totem“, „What's in a Name? Less and Less“, „Markenerosion – eine schleichende Krankheit ohne Therapeuten“ – Schlagzeilen dieser Art finden sich trotz aller Bekenntnisse zur strategischen Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg seit Beginn der 90er Jahre in Publikums-und Fachpressetiteln. Sie indizieren die potentielle Gefahr eines Wirkungsverlusts von Marken. Zur Bezeichnung der hierdurch bedingten, sinkenden Zukunftsfähigkeit etablierter Marken wird das Schlagwort der ‘Markenerosion’ verwendet.

Gegenstand der vorliegenden Teiluntersuchung ist die multidimensionale Beschreibung des Forschungsstands zu Marken und ihren Ursache-Wirkungs-Relationen i. S. des ersten, als vorgelagert bezeichneten, deskriptiven Ziels der Arbeit. Um das reale Phänomen der Markenerosion beschreiben und erklären zu können und somit dem übergeordneten Erkenntnisziel der Untersuchung gerecht zu werden, ist die Notwendigkeit einer Referenzbasis, die Marken in ihren Entstehungszusammenhängen erklärt, herausgestellt worden. Daher soll zunächst anhand des State of the Art der Markenforschung geprüft werden, ob bereits ein geeigneter und substantieller Erklärungsansatz für Marken vorliegt. Dieser Abschnitt der Arbeit strebt folglich i. S. der analytisch-nomologischen Wissenschaftsposition bzw.

Vor dem Hintergrund des identifizierten Mangels an einer umfassenden und substantiellen Markentheorie innerhalb der Markenforschung, die jedoch als Referenzbasis für die Herleitung der Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge des realen Phänomens Markenerosion i. S. des übergeordneten kognitiven Erkenntnisziels dieser Arbeit als notwendig erachtet wird, soll ein solches Modell durch die Bezugnahme auf eine allgemein als fruchtbar anerkannte Forschungsbasis intersubjektiv nachvollziehbar entwickelt werden. Folgende zentrale Anforderungen, die ein solcher Bezugsrahmen zu erfüllen hat, lassen sich aus den Ergebnissen der vorangegangenen Literaturanalyse zum Erkenntnisstand im Hinblick auf die Erklärung von Marken herleiten:

Im Rahmen der ersten Teiluntersuchung der vorliegenden Arbeit wurde der Forschungsstand zu Marken erhoben. Das Erkenntnisobjekt Marke sowie die ihn erklärenden Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge wurden dabei einer mehrdimensionalen, deskriptiven Analyse unterzogen, die zu dem Ergebnis führte, dass es dem State of the Art der Markenforschung an einem übergreifenden, substantiellen und theoretisch fundierten Ansatz zur Erklärung von Marken mangelt. Die Behebung dieses Defizits, welches aufgrund des Bedarfs an einem Referenzmodell zur Erklärung von Markenerosion als notwendig erachtet wurde, war Gegenstand der sich anschließenden Teiluntersuchung. Die hier vor dem Hintergrund des Stands der Markenforschung realisierte Analyse der Eignung der Systemtheorie i. S. eines ‘overarching paradigm’ zur umfassenden Erklärung von Marken hat zum einen gezeigt, dass sich Marken in struktureller, funktionaler und wertorientierter Dimension als Systeme beschreiben lassen und zum anderen, dass das Denkgerüst dieser Theorie ein breites und strukturiertes Verständnis der markenbezogenen Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge schafft.

Ausgangspunkt der Untersuchung waren die zahlreichen Indizien, dass Marken trotz aller Bekenntnisse zu ihrer strategischen Bedeutung für den Unternehmenserfolg einem zunehmenden Druck unterliegen, der die Gefahr ihres Wirkungsverlusts birgt. Dieses Phänomen der sinkenden Zukunftsfähigkeit einer Marke wird gemeinhin als Markenerosion bezeichnet. Da das Ziel der Markenführung die erfolgreiche, d. h. Präferenzen fördernde, Preis-und Mengenprämien generierende Pflege und Entwicklung der Marke und somit ihre langfristige Wertsteigerung ist, wachsen bei zunehmenden Anzeichen einer Markenerosion die Anforderungen an die Markenführung, diese Entwicklung in adäquater Weise zu berücksichtigen und geeignete Strategien und Instrumente zu ihrer Prävention bzw. Bewältigung hervorzubringen. Zur begründeten Herleitung zielführender Handlungsalternativen bedarf es jedoch Kenntnisse zu den Ursache-Wirkungs-Beziehungen im Rahmen der Entstehung einer Markenerosion. Diesbezüglich liegen innerhalb der Markenforschung Defizite vor. In einzelnen Beiträgen zur Markenliteratur werden ganz unterschiedliche Faktoren genannt, die Urheber einer Markenerosion sein sollen.