Die zunehmende Akzeptanz des Internet hat dazu geführt, dass immer mehr Firmen über ihre Produkte und Leistungen im Internet informieren.1 Das rapide Wachstum der Informations- und Kommunikationstechnologien stellt den wichtigsten technologischen Trend unserer Zeit dar.2 31,6 Millionen Deutsche gehen jede Woche ins Internet.3 Mit einem Volumen von 555 Mio. Euro in 2005 und 885 Mio. Euro in 2006 stellt Online-Werbung das am stärksten wachsende Werbemedium dar.4 Im Jahre 2005 flossen bereits 4,4 % des gesamten Werbevolumens in das Medium Internet.5
Werbewirkung bezeichnet jede Reaktion einer Person auf einen werblichen Stimulus.27 Die Vielfalt der Werbewirkungen kann gemäß der Systematik von Steffenhagen in momentane Wirkungen, dauerhafte Gedächtniswirkungen und finale Verhaltenswirkungen kategorisiert werden. Die folgende Tabelle beschreibt die Wirkungskategorien nach Steffenhagen.28
Bei den in Abschnitt 2.2.3.1 dargestellten Elementen des Basismodells, den moderierenden Variablen und den im folgenden Abschnitt zu entwickelnden Elementen des Messmodells handelt es sich um theoretische bzw. hypothetische Konstrukte, die sich einer direkten Beobachtung verschließen.342 Empirische Relevanz erlangen die theoretischen Konstrukte erst mittels einer Operationalisierung d.h. einer Identifikation der Messmodelle.343 Die Grundlage der Operationalisierung der Konstrukte bildet dabei eine quantitative Datenerhebung.344
Die Einstellung zur Site bildet ein sogenanntes hypothetisches Konstrukt, das sich einer direkten Messung verschließt.673 Hypothetische Konstrukte werden auch als latente Variable bezeichnet und erhalten erst durch eine Operationalisierung empirischen Bezug. Wie die Literaturbestandsaufnahme gezeigt hat, empfiehlt sich bei der Messung der Einstellung eine direkte Abfrage von Einstellungsurteilen.674 Gemäß der erarbeiteten Definition von Einstellung beziehen sich die Einstellungsurteile hierbei auf die symbolische Beurteilung der Site.675 Um die Komplexität der Untersuchung nicht unnötig zu erhöhen, wird im Rahmen der Arbeit auf eine mehrdimensionale Einstellungsmessung verzichtet. Zur aggregierten Erfassung der Einstellung zur Site wurden drei Indikatoren entwickelt.
Nachdem im vorausgegangenen Abschnitt die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zusammengefasst wurden, wird in diesem abschließenden Kapitel herausgearbeitet, welche Implikationen sich aus den konzeptionellen und empirischen Ergebnissen für die Forschung und die Unternehmenspraxis ergeben.
