Outside participation in advertising self-regulation: The case of the advertising standards authority (U.K.)

Abstract

The British advertising self-regulatory body now includes two-thirds of “independent” outside members on its governing Council which supervises ASA activities, code development and application, advertisement monitoring, etc. It also makes the final decisions in the handling of consumer complaints.

This article analyzes the criteria used in the selection of these outside members, and their contribution to the functioning and effectiveness of the system.

It concludes that their presence appears to have contributed to the credibility and legitimacy of the U.K. advertising self-regulatory system although other factors have also played a role in its acceptance and success to date.

Alternative research methodologies to complement the interview and secondary-source approaches used in this study are briefly discussed.

Zusammenfassung

Instanzen der Selbstkontrolle bestehen im allgemeinen aus Mitgliedern der eigenen Branche. Der britische Werbeverband Advertising Standards Authority (ASA) setzt sich von dieser Regel ab und ernennt sechs der neun Mitglieder seines obersten Rates nicht aus der Werbebranche, sondern aus anderen Bereichen. Im Vergleich zu anderen Ländern ist dieser Anteil externer Beteiligter weitaus am größten.

Der Beitrag befaßt sich zunächst mit den Gesichtspunkten, nach denen der unabhänige Vorsitzende des Rates die externen Mitglieder auswählt. Vor allem kommt es auf Unabhängigkeit an. Ferner wird darauf geachter, daß sich der Rat nach Alter, Geschlecht, politischer Richtung und Landeszugehörigkeit ausgewogen zusammensetzt. Gleichwohl sollen die Mitglieder nicht etwa bestimmte Gruppeninteressen vertreten, auch nicht solche der Konsumentenbewegung. Ihre berufliche Sachkenntnis ist insofern nicht ausschlaggebend, weil sie nicht die fachliche Meinung von Spezialisten einbringen sollen — dafür gibt es das Sekretariat und technische Hilfsstäbe. Weil sich der Rat meist mit Fällen aus der Grauzone und mit Angelegenheiten des guten Geschmacks beschäftigen muß, ist eine gewisse Unabhängigkeit der Sichtweise und des Urteils von größerem Nutzen.

Die externen Ratsmitglieder sollten keine Werbegegner sein. Das gilt gleichermaßen für das Sekretariat des Verbandes, das die eingehenden Verbraucherbeschwerden prüft und Entscheidungsempfehlungen für den Rat vorbereitet.

Interviews mit den Ratsmitgliedern, mit Repräsentanten der Verbraucherbewegung und mit Mitgliedern einschlägiger Behörden zeigen im Einklang mit schriftlichen Verlautbarungen aus Behörden und Verbraucherorganisationen, daß die Beteiligung externer Mitglieder beim Rat dazu beiträgt, die Funktion und Wirksamkeit der britischen Werbe-Selbstkontrolle zu verbessern. Allerdings haben auch andere Faktoren zu diesem günstigen Urteil beigetragen: die starke öffentliche Aufmerksamkeit, die verbesserten Möglichkeiten, Beschwerden einzureichen, die schnelle Bearbeitungszeit, die geringen Kosten des Systems (neuerdings finanziert durch eine Werbeabgabe), die Strenge der Werberichtlinien und die ständige Kontrolle von Werbeaktivitäten.

Es ist schwer, diese Erfahrungen zu verallgemeinern, weil sie zahlreiche britische Besonderheiten widerspiegeln, die in anderen Ländern so nicht gegeben sind. Der Beitrag diskutiert deshalb abschließend einige andere methodische Wege, um die Wirkung externer Beteiligung auf Funktion und Wirksamkeit der Werbe-Selbstkontrolle zu ermitteln.