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der markt

Erschienen in:

01.06.2010 | Conceptual/Theoretical Paper

Einflussfaktoren auf die Entwicklung der Werbekompetenz bei Kindern

verfasst von: Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter, Mag. MIM Julia Spielvogel

Erschienen in: der markt | Ausgabe 1/2010

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Zusammenfassung

Heute mehr denn je ist Werbekompetenz eine der wichtigsten Voraussetzungen, dass aus leichtgläubigen Kindern mündige Konsumenten werden. Werbekompetenz kann als Fähigkeit zur Verarbeitung der Wirkung von Werbung definiert werden und wird in einem vierstufigen Prozess erlangt. Vor diesem Hintergrund untersucht der Beitrag, welche Faktoren Einfluss auf die Entwicklung der Werbekompetenz bei Kindern nehmen. Zum einen wird ein Überblick über den bestehenden Forschungsstand gegeben und die wesentlichen Defizite aufgezeigt. In diesem Zusammenhang werden die folgenden Einflussfaktoren in der Literatur identifiziert: Alter, familiäres Umfeld, Fernseh- und Werbekonsum, Schulbildung und Medienerziehung, Gestaltung der Werbung, Geschlecht, Peers, Intelligenz. Zum anderen werden auf Basis der Theorien des Selbstwerts und der kognitiven Dissonanz weitere mögliche Einflussquellen präsentiert, welche in der Forschung bislang keine Berücksichtigung gefunden haben. Unter besonderer Beachtung der Lebensmittelwerbung wird der Einfluss von drei neuen Faktoren auf die Entwicklung der Werbekompetenz diskutiert: durch das persönliche Körpergewicht geprägte Selbstwertschätzung, eigenes Ernährungsverhalten, Ernährungsverhalten in der Familie. Hier wird zukünftiger Forschungsbedarf ausgemacht.

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Für eine detaillierte theoretische Fundierung von Werbekompetenz siehe Baacke et  al. 1999, S.  51  ff.

Der englische Begriff Peers (Peer Group) bezeichnet die Gruppe der Gleichaltrigen bzw. die Freundesclique. In der Gruppe spielen Mitgliedschaft und Hierarchie für die Kinder eine wichtige Rolle (Borgelt 2006, S.  19; Kommer 1996, S.  24 f.).

Unter dem Faktor Familienstruktur werden die Anzahl der Geschwister und die Geburtenreihenfolge zusammengefasst.

Für eine detaillierte Übersicht von Kommunikationsmustern in der Familie siehe Furnham 2001, S.  140 bzw. Rose et  al. 1998, S.  74.

Die Sehdauer gibt an, wie lange eine Person im Fernsehpanel durchschnittlich in einem bestimmten Zeitraum fernsah. In diesem Durchschnittswert werden alle Panelmitglieder erfasst, unabhängig davon, ob sie tatsächlich fernsahen oder nicht (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung 2009).

Die Verweildauer gibt die Sehdauer bezogen auf jene Personen an, die tatsächlich fernsahen (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung 2009).

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Titel: Einflussfaktoren auf die Entwicklung der Werbekompetenz bei Kindern
verfasst von: Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter
Mag. MIM Julia Spielvogel
Publikationsdatum: 01.06.2010
Verlag: Springer Vienna
Erschienen in: der markt / Ausgabe 1/2010
Print ISSN: 0025-3863
Elektronische ISSN: 1867-8882
DOI: https://doi.org/10.1007/s12642-010-0022-y

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