Tobias Kollmann

Online-Marketing

Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy

Mehr aus der Reihe: Kohlhammer Edition Marketing

2., aktualisierte und überarbeitete Auflage
Erscheinungsjahr: 2013
Seiten: 260
Sprache: Deutsch

978-3-17-029472-1 (E-ISBN)
978-3-17-023024-8 (Print-ISBN)
https://doi.org/10.17433/978-3-17-029472-1

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Zusammenfassung

Der Wettbewerb über digitale Netze und die zunehmende Nutzung von Online-Medien durch Nachfrager hat Unternehmen längst dazu gezwungen, über strategische und operative Maßnahmen im Online-Marketing nachzudenken. Das Online-Marketing begegnet der neuen digitalen Herausforderung und hat hierfür zahlreiche Mechanismen für die Net Economy entwickelt. Dieses Lehrbuch beschäftigt sich mit den Grundlagen, Funktionen und Wirkungsweisen absatzpolitischer Instrumente über elektronische Informationstechnologien. Die 2. Auflage wurde dabei insbesondere ergänzt durch die Themenfelder Social Media-Marketing, SEO/SEA und Mobile-Marketing. Der Autor erläutert dazu die Rahmenbedingungen der Online-Kommunikation, theoretische und praxisbezogene Aspekte des Online-Marketings, wobei die jeweiligen Auswirkungen auf den Marketing-Mix berücksichtigt werden.

Inhaltsverzeichnis

Deckblatt

1

-

3
Titelseite

4

-

4
Impressum

5

-

13
Inhaltsverzeichnis

14

-

17
+

1 Grundlagen im Online-Marketing

18

-

68
- +
  
  1.1 Technikaspekte im elektronischen Absatz
  
  19
  
  -
  
  26
  - 1.1.1 Rechnerleistungen
    
    19
    
    -
    
    20
  - 1.1.2 Vernetzung
    
    21
    
    -
    
    22
  - 1.1.3 Digitalisierung
    
    23
    
    -
    
    23
  - 1.1.4 Datentransfer
    
    23
    
    -
    
    26
- +
  
  1.2 Medienaspekte im elektronischen Absatz
  
  27
  
  -
  
  36
  - 1.2.1 Internet
    
    28
    
    -
    
    30
  - 1.2.2 Mobilfunk
    
    31
    
    -
    
    33
  - 1.2.3 Interaktives Fernsehen
    
    33
    
    -
    
    36
- +
  
  1.3 Kommunikationsaspekte im elektronischen Absatz
  
  37
  
  -
  
  48
  - 1.3.1 Virtualität
    
    39
    
    -
    
    40
  - 1.3.2 Multimedia
    
    41
    
    -
    
    43
  - 1.3.3 Interaktivität
    
    44
    
    -
    
    45
  - 1.3.4 Individualität
    
    45
    
    -
    
    48
- +
  
  1.4 Wettbewerbsaspekte im elektronischen Absatz
  
  49
  
  -
  
  65
  - 1.4.1 Online-Plattformen
    
    50
    
    -
    
    51
  - 1.4.2 Online-Geschäftsmodelle
    
    52
    
    -
    
    57
  - 1.4.3 Online-Akzeptanzmodell
    
    58
    
    -
    
    62
  - 1.4.4 Online-Marketing
    
    62
    
    -
    
    65
- 1.5 Aufbau des Buches
  
  65
  
  -
  
  68
+

2 Produktpolitik im Online-Marketing

69

-

122
- +
  
  2.1 Produktanalyse im elektronischen Absatz
  
  69
  
  -
  
  81
  - 2.1.1 Online-Produkteignung
    
    70
    
    -
    
    71
  - 2.1.2 Online-Produktbeschreibung
    
    72
    
    -
    
    73
  - 2.1.3 Online-Produktdarstellung
    
    74
    
    -
    
    76
  - 2.1.4 Online-Cross-/Up-Selling
    
    77
    
    -
    
    78
  - 2.1.5 Online-Produktkonfiguration
    
    78
    
    -
    
    81
- +
  
  2.2 Nachfrageranalyse im elektronischen Absatz
  
  82
  
  -
  
  103
  - 2.2.1 Online-Marktsegmentierung
    
    83
    
    -
    
    87
  - 2.2.2 Online-Netto-Nutzen-Analyse
    
    88
    
    -
    
    89
  - 2.2.3 Online-Risikowahrnehmung
    
    90
    
    -
    
    93
  - 2.2.4 Online-Käuferverhalten
    
    94
    
    -
    
    95
  - 2.2.5 Online-Käufererwartungen
    
    96
    
    -
    
    100
  - 2.2.6 Online-Kundenzufriedenheit
    
    100
    
    -
    
    103
- +
  
  2.3 Strategieanalyse im elektronischen Absatz
  
  104
  
  -
  
  122
  - 2.3.1 Online-Wettbewerbsanalyse und -vorteile
    
    104
    
    -
    
    110
  - 2.3.2 Online-Markteintritt und -positionierung
    
    111
    
    -
    
    114
  - 2.3.3 Online-Wettbewerbsstrategien
    
    115
    
    -
    
    116
  - 2.3.4 Online-Marketing-Kooperationen
    
    116
    
    -
    
    122
+

3 Preispolitik im Online-Marketing

123

-

149
- +
  
  3.1 Preissetzung im elektronischen Absatz
  
  124
  
  -
  
  131
  - 3.1.1 Online-Katalog-Pricing
    
    125
    
    -
    
    126
  - 3.1.2 Online-Preisdifferenzierung
    
    127
    
    -
    
    129
  - 3.1.3 eCustomer-Driven-Pricing
    
    129
    
    -
    
    131
- +
  
  3.2 Preisfindung im elektronischen Absatz
  
  132
  
  -
  
  139
  - 3.2.1 Online-Customization-Prinzip
    
    133
    
    -
    
    133
  - 3.2.2 Online-Request-Prinzip
    
    134
    
    -
    
    135
  - 3.2.3 Online-Auction-Prinzip
    
    135
    
    -
    
    139
- +
  
  3.3 Preisvergleich im elektronischen Absatz
  
  140
  
  -
  
  149
  - 3.3.1 Online-Softwareagenten
    
    141
    
    -
    
    144
  - 3.3.2 Online-Preissuchmaschinen
    
    145
    
    -
    
    146
  - 3.3.3 Online-Powershopping
    
    146
    
    -
    
    149
+

4 Vertriebspolitik im Online-Marketing

150

-

183
- +
  
  4.1 Vertriebsziele im elektronischen Absatz
  
  150
  
  -
  
  156
  - 4.1.1 Kosten- und Zeiteinsparung
    
    151
    
    -
    
    153
  - 4.1.2 Sicherheits- und Qualitätssteigerung
    
    153
    
    -
    
    156
- +
  
  4.2 Vertriebsprozesse im elektronischen Absatz
  
  157
  
  -
  
  175
  - 4.2.1 Online-Produktsuche
    
    159
    
    -
    
    161
  - 4.2.2 Online-Kauf
    
    162
    
    -
    
    163
  - 4.2.3 Online-Bezahlung
    
    164
    
    -
    
    167
  - 4.2.4 Online-Auftragsbearbeitung
    
    168
    
    -
    
    171
  - 4.2.5 Online-Produktauslieferung
    
    172
    
    -
    
    173
  - 4.2.6 Online-Controlling
    
    173
    
    -
    
    175
- +
  
  4.3 Vertriebsmanagement im elektronischen Absatz
  
  176
  
  -
  
  183
  - 4.3.1 Operativer Vertrieb
    
    177
    
    -
    
    179
  - 4.3.2 Taktischer Vertrieb
    
    180
    
    -
    
    180
  - 4.3.3 Strategischer Vertrieb
    
    180
    
    -
    
    183
+

5 Kommunikationspolitik im Online-Marketing

184

-

239
- +
  
  5.1 Kundengewinnung für den elektronischen Absatz
  
  184
  
  -
  
  208
  - 5.1.1 Search-Engine-Marketing
    
    185
    
    -
    
    189
  - 5.1.2 Banner-Marketing
    
    190
    
    -
    
    193
  - 5.1.3 Video-Marketing
    
    194
    
    -
    
    194
  - 5.1.4 Social-Media-Marketing
    
    195
    
    -
    
    200
  - 5.1.5 Affiliate-Marketing
    
    201
    
    -
    
    203
  - 5.1.6 E-Mail-Marketing
    
    204
    
    -
    
    206
  - 5.1.7 Couponing-Marketing
    
    206
    
    -
    
    208
- +
  
  5.2 Kundenbewertung für den elektronischen Absatz
  
  209
  
  -
  
  224
  - 5.2.1 Online-Marktforschung
    
    209
    
    -
    
    212
  - 5.2.2 Data-Warehouse
    
    213
    
    -
    
    213
  - 5.2.3 Data-Mining
    
    214
    
    -
    
    217
  - 5.2.4 Database-Marketing
    
    218
    
    -
    
    220
  - 5.2.5 Online-Profiling
    
    220
    
    -
    
    224
- +
  
  5.3 Kundenbindung für den elektronischen Verkauf
  
  225
  
  -
  
  239
  - 5.3.1 One-to-One-Marketing
    
    225
    
    -
    
    226
  - 5.3.2 eCustomer-Relationship-Management
    
    227
    
    -
    
    229
  - 5.3.3 Online-Markenführung
    
    230
    
    -
    
    232
  - 5.3.4 Online-Beschwerdemanagement
    
    233
    
    -
    
    236
  - 5.3.5 Online-Loyalitätsprogramme
    
    236
    
    -
    
    239
Literaturverzeichnis

240

-

253
Stichwortverzeichnis

254

-

261

Autorenporträt

Prof. Dr. Tobias Kollmann ist Inhaber des Lehrstuhls für E-Business und E-Entrepreneurship an der Universität Duisburg-Essen.

Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsverzeichnis

Autorenporträt

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