le publicitaire.

Toute publicité est un message : elle comporte bien en effet une source d'émission, qui est la firme à qui appartient le produit lancé (et vanté), un point de réception, qui est le public, et un canal de transmission, qui est précisément ce qu'on appelle le support de publicité; et comme la science des messages est aujourd'hui d'actualité, on peut essayer d'appliquer au message publicitaire une méthode d'analyse qui nous est venue (tout récemment) de la linguistique; pour cela, il faut, adopter une position immanente à l'objet que l'on veut étudier, c'est-à-dire abandonner volontairement toute observation relative à l'émission ou à la réception du message et se placer au niveau du message lui-même : sémantiquement, c'est-à-dire du point de vue de la communication, comment est constitué un texte publicitaire (la question est aussi valable pour l'image, mais elle est beaucoup plus difficile à résoudre)?

Toute phrase publicitaire contient deux messages...

On sait que tout message est la réunion d'un plan d'expression ou signifiant, et d'un plan de contenu ou signifié. Or si l'on examine une phrase publicitaire (l'analyse serait identique pour des textes plus longs), on voit très vite qu'une telle phrase contient en fait deux messages, dont l'imbrication même constitue le langage publicitaire

91