Jacques Durand

Rhétorique et image publicitaire

1. Éléments d'un système

Rhétorique et publicité.

La rhétorique, actuellement délaissée par l'enseignement officiel et par la « littérature supérieure », semble avoir trouvé refuge dans la publicité.

La rhétorique peut être définie, au moins sommairement, comme « l'art de la parole feinte ». En littérature, depuis le romantisme, règne le culte du « naturel » et de la « sincérité ». La publicité se présente au contraire comme artifice, outrance volontaire, schématisme rigide. Elle affiche ses conventions et le public entre dans le jeu, discernant clairement ce qui est vérité et ce qui est feinte.

Le discrédit de la rhétorique peut expliquer, en partie, le discrédit de la publicité. Aujourd'hui, un regain d'intérêt se manifeste, dans le courant structuraliste, pour la rhétorique. On s'aperçoit alors que, si la publicité a un intérêt culturel, c'est à la pureté et à la richesse de sa structure rhétorique qu'elle le doit : non pas à ce qu'elle peut apporter d'information vraie, mais à sa part de fiction.

Une première analyse de l'image publicitaire à l'aide des concepts rhétoriques a été proposée par Roland Barthes dans le n° 4 de Communications: l'analyse approfondie d'une annonce le conduisait à jeter les bases d'une « rhétorique de l'image ». Il ajoutait que « cette rhétorique ne pourrait être constituée qu'à partir d'un inventaire assez large », mais qu'on pouvait « prévoir dès maintenant qu'on y retrouverait quelques-unes des figures repérées autrefois par les Anciens et les Classiques » (p. 50).

C'est un tel inventaire qui a été tenté, sur plusieurs milliers d'annonces. Et cet inventaire a permis de retrouver dans l'image publicitaire, non pas quelques- unes, mais toutes les figures classiques de la rhétorique. Et, en sens inverse, il est apparu que la plupart des « idées créatives » qui sont à la base des meilleures annonces peuvent être interprétées comme la transposition (consciente ou non) des figures classiques.

Fonction de la rhétorique.

Nous admettrons, suivant une tradition ancienne, que la rhétorique met en jeu deux niveaux de langage (le « langage propre » et le « langage figuré »), et que la figure est une opération qui fait passer d'un niveau de langage à l'autre : c'est

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