Durch den digitalen Wandel ist das Instrument der Public Relations mächtiger geworden. Kommunikationskrisen können sich etwa durch den virtuellen Drive schnell verstärken. Das macht sich auch bei einem Rechtsstreit bemerkbar. Auf springerprofessional.de gewährt Springer-Autor Martin Wohlrabe Einblick in Litigation-PR.
springerprofessional.de: Herr Wohlrabe, "es dauert zwanzig lange Jahre, sich eine Reputation zu erarbeiten. Und es dauert fünf Minuten, sie wieder zu zerstören“, zitieren Sie den berühmten Großinvestor Warren Buffet in Ihrem Buch zur Litigation-PR. Inwieweit unterfüttert der digitale Wandel diese These?
Martin Wohlrabe: "Das Internet vergisst nichts", ist so ein anderer, ebenfalls gern zitierter Satz. Stimmt so nicht in seiner Absolutheit, hat aber einen wahren Kern. Vor diesem Hintergrund ist es umso wichtiger, gerade besonders sensible Themen wie Akut-Krisen oder langfristige juristische Auseinandersetzungen sorgsam zu kommunizieren. Ansonsten kann in fünf Minuten tatsächlich eine Menge zerstört werden.
Vor, während und nach der Krise ist die strategische Kommunikation mit Medien das A und O. Welche Möglichkeiten bietet hier Litigation-PR? Und wo lauern die größten Stolpersteine?
Die theoretischen Möglichkeiten sind riesig. Die Realität zeigt dann aber doch schnell, wie begrenzt manchmal das Handwerkszeug ist. Selbst bin ich zum Beispiel überhaupt kein Freund von Pressekonferenzen. Viel zu unberechenbar und damit nicht im Sinne derjenigen, die Botschaften aussenden möchten. Vielmehr geht es darum, in der Rechtskommunikation ganz strukturiert Informationen sorgsam zu hinterlegen. Dies gelingt in aller Regel über vertrauliche Hintergrundgespräche und mit Bedacht platzierte Exklusiv-Informationen.
Auch die interne Kommunikation ist in Krisenzeiten entscheidend, wie Sie schreiben. Wie sollten Mitarbeiter und enge Stakeholder idealerweise einbezogen werden?
Die interne Kommunikation wird überraschenderweise häufig stiefmütterlich vernachlässigt. Es gilt stets der Grundsatz: Kommuniziere von innen nach außen. Nur wer es schafft, seine Mitarbeiter und weitere enge Stakeholder zu erreichen, wird am Ende auch in der Öffentlichkeit überzeugen. Die konkrete Form hängt dabei sehr vom Einzelfall ab. Dazu gern ein Beispiel: Es mag vielleicht in einem Unternehmen, wie zum Beispiel einer Klinik, ein grundsätzlich funktionierendes E-Mail-System geben. Wenn die überwiegende Anzahl der Mitarbeiter aber ihre Mails kaum abruft, weil sie eben als Pfleger oder Arzt dienstlich wenig Berührungen mit PCs haben, ist das Mailing dennoch kein geeignetes Mittel. Dafür, wie man daher die Leute jeweils miteinbezieht, gibt es keine Universalmethode.
Wie gelingt es Führungskräften und Managern, Krisen vorzubeugen?
Krisenprävention ist ein ganz großes Thema. Krisen lassen sich – zumindest in Teilen – wunderbar simulieren und trainingshaft vorbereiten. Das ist häufig schon die halbe Miete. Und abschließend nicht zu vergessen ist, dass zur Litigation-PR ja auch das Angriffsmandat gehört. Hier liegt es entsprechend in den eigenen Händen, wann man mit einem Thema an die Öffentlichkeit geht.