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16.02.2018 | Location Based Services | Im Fokus | Onlineartikel

Events brauchen Social Walls

Autor:
Johanna Leitherer
3:30 Min. Lesedauer

Wie massenwirksam Interaktion sein kann, demonstrieren soziale Medien eindrucksvoll. Diese Sogkraft möchten sich Event-Marketer auf Veranstaltungen zunutze machen. Social Walls bieten dafür eine effektive, wenn auch aufwendige Lösung.

"Unternehmen müssen in bestehenden Zusammenhängen, dort wo die Menschen sich aufhalten, ihre Zielgruppen erreichen, und sie müssen dies über mobile Technologien schaffen", schreibt Springer-Autor Dirk Liebich im Buchkapitel "Social, Local, Mobile: Unternehmen als Brückenbauer in eine neue Realität"  (Seite 52). Mit diesen Herausforderungen sehen sich auch Veranstalter von Events und Messen konfrontiert. Verpassen sie wichtige Kontaktmöglichkeiten oder wissen zu wenig über den persönlichen Geschmack ihrer Zielgruppe, bleiben Teilnehmer oder Besucher ihrer Veranstaltung schnell fern. Das Smartphone verbindet nicht nur Veranstalter und Zielgruppe, sondern ermöglicht die Zusammenführung zweier Erfahrungsdimensionen: der Online- und der Offline-Welt.

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Zur Bedeutung des Internets als Kommunikations- und Vertriebsinstrument von Messen

Das Messewesen befindet sich seit rund zehn Jahren in einem grundlegenden Umbruch. Zunehmend verschärft sich der Wettbewerbsdruck durch alternative Kommunikationsinstrumente, allen voran das Internet. Sowohl Messeveranstalter als auch die Messeverantwortlichen in den Unternehmen standen vor einer großen Herausforderung in der Geschichte der Messewirtschaft: Wie sollten sie zukünftig mit dem Phänomen Internet umgehen?


Einer der beliebtesten digitalen "Aufenthaltsorte" sind zweifelsohne soziale Plattformen, die Nutzer mehrmals am Tag über ihr Smartphone aufrufen. Um Besucher auf die eigenen Veranstaltungen zu locken, sie dort zu begeistern und sie auch im Anschluss positiv an das Event zu erinnern, bedarf es also einer Social-Media-Marketing-Strategie, die nach einem ähnlichen Prinzip wie im Vertrieb sämtliche Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) abdeckt. Auch das Dialogmarketing beginnt damit, weit bevor die Veranstaltung stattfindet. 

Branded Hashtags sind der Schlüssel

So gilt es im ersten Schritt, Nutzer vor dem Event gezielt über die sozialen Kanäle anzusprechen und über die bevorstehende Veranstaltung zu informieren. Die Social-Media-Marketing-Strategie sollte an dieser Stelle bereits vollends ausgetüftelt sein und unter anderem ein bis zwei "branded Hashtags" umfassen. Diese markenspezifischen Schlagworte greifen idealerweise das Motto des Events auf und sind gut einzuprägen, damit Teilnehmer sie problemlos verwenden können. 

Auf der Veranstaltung kommt dem Hashtag eine Schlüsselrolle zu: Posten die Besucher ein Bild von dem Event oder twittern einen Kommentar unter dem Schlagwort, sehen auch andere Teilnehmer die Beiträge, was zur Interaktion ermuntert. Ein Wir-Gefühl entsteht, was die zentrale Triebkraft der vernetzten Communities darstellt. Auf alle Interessenten, die zu Hause geblieben sind, haben die Postings zudem eine Werbewirkung. Dadurch wird neben der Kundenbindung auch die Neukundengewinnung angekurbelt.

Interaktion mit dem Veranstalter

Das Hashtag-Prinzip greifen auch so genannte Social Walls auf, die es mittlerweile bei zahlreichen Herstellern zu erwerben gibt. Die großen Bildschirme werden prominent in der Location oder am Messestand platziert und spielen Social-Media-Postings zur Veranstaltung in Echtzeit aus. Der Interaktion der Besucher wird somit eine besondere Bühne geboten. Einst passive und anonyme Teilnehmer verleihen der Veranstaltung auf diese Weise ein lebendiges Gesicht. Die Social Wall dient darüber hinaus als Werbefläche für die Sponsoring-Partner.  

Doch auch der Kontakt zum Veranstalter kann sich mit einer digitalen Interaktionsfläche intensivieren, wie zum Beispiel die "Twitterwall" zeigt. Die Wand des berühmten Mikroblogging-Dienstes eignet sich etwa, um 

  • Kommentare, 
  • Verständnisfragen oder 
  • Bewertungen von Diskussionsteilnehmern zu sammeln. 

Über die Twitterwall lassen sich auch die Ergebnisse anderer Workshops hinzuziehen. "Partizipation muss sich bei einer Twitterwall nicht auf die anwesenden Besucher einer Veranstaltung beschränken, sondern erlaubt einer interessierten Netzgemeinde eine aktive Teilnahme am Veranstaltungsgeschehen. Damit werden die konventionellen Grenzen einer Veranstaltung radikal aufgebrochen", resümiert Springer-Autor Thorsten Knoll dazu im Buchkapitel  "Partizipation: vom Teilnehmer zum Teilhaber" (Seite 7). 

Redaktionelle Betreuung ist Pflicht

Der Stream der Social Walls ist allerdings kein Selbstläufer. Zwar bieten die meisten Hersteller einen integrierten Spam-Schutz an, der missbräuchliche Kommentare und Foto-Postings abwenden soll. Dennoch sollten sich Veranstalter und Event-Marketer auf diese Funktion nicht blind verlassen. Denn wenige unsägliche oder gar beleidigende Beiträge reichen aus, um andere Teilnehmer zu verärgern. Die Gefahr eines nachhaltigen Image-Schadens ist daher groß. Dem muss mit einer permanenten Betreuung der Social Wall vorgebeugt werden.

Vor, während und nach der Veranstaltung sollten Kommentare sowie Foto-Postings nicht alleine unter den Event-Besuchern kursieren. Veranstalter und Marketer müssen sich vielmehr in die Netzkommunikation mithilfe eines Redaktionsteams aktiv einbringen. Um die relevanten Inhalte bestmöglich zum Beispiel für laufende Podiumsdiskussionen und Workshops auf einer Veranstaltung oder Messe zu nutzen, braucht es ebenfalls geschultes Personal. Der Aufwand, den eine Social Wall mit sich bringt, ist folglich groß, macht sich jedoch bei richtiger Nutzung bezahlt. Vor allem in Zukunft dürften Events ohne die Schnittstelle zur digitalen Social-Welt einen schwierigen Stand haben.

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