Luxus als Distinktionsstrategie

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Zum Luxusbegriff in Geschichte, Gesellschaft und Medien

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 1. Luxus jenseits ideologischer Kritik und affirmativer Haltungen

      Dominik Pietzcker

      Zusammenfassung

      Luxus kennt viele Spielarten, und die Betrachtungsweisen auf das Phänomen gesellschaftlichen Überflusses sind so vielfältig wie seine Erscheinungsformen. Luxus lässt sich unter philosophischen Aspekten genauso betrachten wie unter ökonomischen, soziologischen und anthropologischen. Einige typische Fragestellungen lauten: Was ist notwendig – was überflüssig? Wie lassen sich Produkte und Dienstleistungen ökonomisieren, deren Reiz in ihrer Nutzlosigkeit liegt? Wie kommt es, dass Luxuskonsum zu allen Zeiten und in allen menschlichen Kulturen zu beobachten ist? Wie kann Luxus mit einem egalitären oder meritokratischen Gesellschaftsbild in Einklang gebracht werden – oder handelt es sich um einen antagonistischen Gegensatz? Es geht also darum, sich dem oszillierenden Luxusbegriff von verschiedenen Richtungen anzunähern, ohne sich dabei in den üblichen ideologischen Fallstricken zu verlieren.

   3. Kapitel 2. „Der phänomenale Sieg des Weibchens“

      Vom libidinösen Ursprung des Kapitalismus und seiner stetigen Verfeinerung durch den Luxus – zur Aktualität der Luxusanalyse Werner Sombarts Wolfgang Kreuter

      Zusammenfassung

      Das kritisch-analytische Denken über den Luxus bewegt sich mit Beginn der frühen Aufklärung bis in die ersten Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts im Kern in drei großen Problemdimensionen und daraus resultierenden Fragen: Inwiefern kann Luxus als eine Triebfeder des ökonomischen Fortschritts, letztlich gar als produktive Hauptursache für die Herausbildung jener spezifisch kapitalistischen Produktionsweise, wie sie sich spätestens im 18. Jahrhundert in den entwickelten Nationen Europas allgemein sichtbar durchsetzt, angesehen werden? Wie werden Luxusprodukte und entsprechende Lebensstile zu tragenden Elementen einer Gestaltungskultur der selbstbewussten Distinktion sozialer Klassen und Milieus? Inwieweit andererseits ist der Luxus Ausdruck eines unproduktiven, ja lasterhaften Lebens, und trägt damit zur Erosion und letztlich zum Verfall bestehender Ordnungen bei? Um diese Fragen geht es in diesem Beitrag, der an die Thesen Werner Sombarts anknüpft.

   4. Kapitel 3. Mode- und Luxuszeitschriften – seit langem eine journalistische Herausforderung

      Florian Stadel

      Zusammenfassung

      Dieser Beitrag behandelt das aus journalistischer Sicht problematische Arbeitsumfeld von Luxus- und Modezeitschriften. Das symbiotische Verhältnis der Bereiche Luxus und Mode bei Printerzeugnissen reicht im deutschsprachigen Raum bis ins 18. Jahrhundert zurück. Das „Journal des Luxus und der Moden“ (1786–1826) kombinierte als erstes die Begriffe im Titel und erlangte in Deutschland große Bedeutung. Die monatliche Auflage betrug 2000 Stück, und das Thema Werbung für Mode- und Luxusgüter war schon im späten 18. Jahrhundert von enormer Wichtigkeit. Dass die Chefredakteurin einer der auflagenstärksten deutschen Mode- und Luxuszeitschriften „Madame“, Petra Winter, gut 200 Jahre später im Interview auf das besondere Verhältnis zwischen Werbekunden und Modejournalisten hinweist, deutet auf Tradition hin. Winter und ihre Branche sehen sich dem Vorwurf gegenüber, den Journalismus zugunsten der Public Relations zu verraten und sich in Abhängigkeit einiger weniger Großkonzerne begeben zu haben.

   5. Kapitel 4. Das Gesicht der (Luxus-)Mode: die Göttin des Art déco, Tamara de Lempicka

      Ester Saletta

      Zusammenfassung

      Die Gemälde von Tamara de Lempicka repräsentieren den weiblichen Blick auf Mode, Luxus und Lifestyle in den sogenannten Goldenen Zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts. Ihre Bilder dokumentieren objektiv und subjektiv die Evolution des Weiblichkeitsbegriffs in der Moderne. Das tradierte weibliche Schönheitsideal der Antike wird in zeitgenössischer Ästhetik überwunden und durch das (Selbst-)Bild einer der freien, selbstbestimmten und -bewussten Frau ersetzt. Der Blick des Mannes wird dadurch vollkommen hinfällig. In Haltung, Kleidung und Ausstrahlung repräsentieren die Modelle Lempickas ausschließlich sich selbst – ultimativer Ausdruck der weiblichen Emanzipation im Sinne einer sinnlich motivierten Selbstbefreiung. Auch das vermeintlich rein Dekorative birgt eine spezifische Ideologie. Ein Exkurs über den Film im Zeitalter des Art déco macht deutlich, dass die moderne Frau nicht allein auf das Medium der bildenden Kunst beschränkt blieb.

   6. Kapitel 5. Luxury, Quo Vadis? an Ambiguous Notion and Its Practice in Portugal

      José Augusto Pinto

      Abstract

      Any challenges felt by the luxury industry (and the fact that it can be called an industry is already a bad sign) concerning communication stem from its own transformation from the realm of craftsmanship to a global industry. Such a dramatic change could not have occurred without consequences.

   7. Kapitel 6. Luxury Consumption, Seen Under a Contemporary Light

      Jennifer Webber

      Abstract

      Nowadays, the luxury consumer is a sophisticated, tech-savvy and socially conscious shopper that engages with marketing messages differently than in the past. The “always connected” customer will research potential purchases carefully, collect reviews from trusted sources, and take into account the entire shopping experience before making a purchase. This method of researching, reviewing and shopping requires brands to find a new way to build a relationship with the customer that is different from traditional marketing methods. For luxury brands, they will need to create methods to attract their high-end customers. Understanding their needs, buying habits and behaviors become increasingly important to creating a targeted experience along all touch points of the customer journey, in an effort to build brand awareness and interest.

3. Einblicke in das Universum der Luxuskommunikation

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 7. “Aspirational Symbols of Today’s Global Society”

      Interview with Antonella Mei-Pochtler and Hannes Gurzki (the Boston Consulting Group)—Interview Conducted by Dominik Pietzcker Antonella Mei-Pochtler, Hannes Gurzki

      Abstract

      Luxury is more than a sociological or historical concept. It offers worldwide huge market opportunities. Luxury is, first and foremost, a global industry with growing demands and a profit rates high above average consumer goods. Out of their global experience with leading international luxury brands, the two interviewees paint a contemporary picture of the global market of luxury brands and products, based on empirical studies, at the beginning of the XXI Century.

   3. Kapitel 8. „Luxusgüter können in der Tat hervorragende Investments sein“

      Interview mit Prof. Dr. Thomas Garms, Professor für Medienmanagement, Publizist und Herausgeber der Zeitschrift „materialist“ – das Gespräch führte Dominik Pietzcker Thomas Garms

      Zusammenfassung

      In diesem Interview wird der Luxusbegriff aus journalistischer Perspektive ausgeleuchtet. Konsum ist auch eine Frage von Mentalität, Einstellung und Lebensphilosophie. Luxusprodukte gewinnen Bedeutung als Investitionsobjekte.

   4. Kapitel 9. „Markendesign als automobiles Luxus-Erlebnis“

      Interview mit Bernd Stegmann (Director Brand und Marketing Strategy, Mercedes-Benz Passenger-Cars) – das Gespräch führte Dominik Pietzcker Bernd Stegmann

      Zusammenfassung

      Mobilität und Luxus sind kein Widerspruch. Das Interview mit Bernd Stegmann gibt Einblick in das professionell motivierte Luxusverständnis eines führenden deutschen Automobilkonzerns.

   5. Kapitel 10. „Zeit und Freiheit sind die größten Luxusgüter“

      Interview mit Susanna-Frederika Bollmann (Lifestyle- und Reise-Bloggerin) – das Gespräch führte Sarah Albrecht-Fuhrmann Susanna-Frederika Bollmann, Sarah Albrecht-Fuhrmann

      Zusammenfassung

      Wie manifestiert sich das Phänomen Luxus in der Blogosphäre? Das Interview mit einer Lifestyle-Bloggerin gibt Aufschluss über die Relevanz des Luxusbegriffs in einem professionell geführten Lifestyle- und Reise-Blog.

   6. Kapitel 11. „In Luxury Brands verliebt man sich“

      Interview mit Sabine Meister (Meister & Associates) – das Gespräch führte Christina Vaih-Baur Sabine Meister

      Zusammenfassung

      Das Interview klärt darüber auf, wie sich das Bedürfnis nach Exklusivität und Status ökonomisieren lässt. Auch der Zusammenhang zwischen Kunst und Luxus wird ausgeleuchtet.

   7. Kapitel 12. „Luxus ist das härteste Geschäft“

      Interview mit Petra Winter (Chefredakteurin der Zeitschrift Madame) – das Gespräch führte Florian Stadel Petra Winter, Florian Stadel

      Zusammenfassung

      In diesem Interview ergibt sich aus der Perspektive des Modejournalismus ein kompetitiver Blick auf die Luxus- und Fashionindustrie: ein herausfordernder Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Trends und Leserinteresse.

   8. Kapitel 13. „Westliche Frauen probieren auch den asiatischen Stil“

      Interview mit den Kunst- und Kulturwissenschaftlerinnen Shuang Wu (Hangzhou und Berlin) und Ce Jian (Beijing und Berlin) – das Gespräch führte Dominik Pietzcker Shuang Wu, Ce Jian

      Zusammenfassung

      Luxus wird in dem Interview einmal aus fernöstlicher Perspektive betrachtet. Wie wird Luxus in chinesischer Lesart interpretiert, und gibt es eine spezifisch asiatische Bedeutung, die von der europäischen abweicht? Die Interpretation des Luxusphänomens im Osten weicht von der westlichen in einigen Punkten erheblich ab.

   9. Kapitel 14. “E-shopping is quite popular in China”

      Interview with Yi Joshua Wang, Chairmann of the Department of Visual Communication Design, and Hua Fangh, Professor at the Department of Visual Communication Design – Interview conducted by Dominik Pietzcker Yi Joshua Wang, Hua Fangh

      Abstract

      How relevant is luxury in contemporary Chinese society? The interview with two design professors from Hangzhou reveals important differences between the European and the Asian concept of luxury and leisure. Yet, it also shows that both hemispheres, East and West, are getting closer.

   10. Kapitel 15. „Die Perle im Schmuckmarkt“

       Interview mit Till Schöffel (Geschäftsführer Schöffel Perlen) – das Gespräch führte Christina Vaih-Baur Till Schöffel

       Zusammenfassung

       Perlenschmuck und Luxus gehören im Bewusstsein der Kunden zusammen. Das Interview liefert Einblicke in einen schon seit vielen Jahrzehnten globalisierten Markt.

   11. Kapitel 16. „Exklusive Reisen: Versteckte Juwelen und authentische Erlebnisse“

       Interview mit Gabriele Reminder-Schray (Euro Lloyd Reisebüros) – das Gespräch führte Christina Vaih-Baur Gabriele Reminder-Schray

       Zusammenfassung

       Auch Luxusreisen gehören zum Universum des gehobenen Konsums. Die Expertin Gabriele Reminder-Schray macht im Interview mit Christina Vaih-Baur deutlich, worauf es im Segment Luxusreisen ankommt und mit welchen Erwartungen die Reisen gebucht werden.

   12. Kapitel 17. Eine schwäbische Stadt inszeniert Fashion und Luxus zu günstigen Preisen

       Interview mit Isidora Muthmann (Outletcity Metzigen) – das Gespräch führte Christina Vaih-Baur Isidora Muthmann

       Zusammenfassung

       Die Region rund um die Schwäbische Alb gehört traditionell zu den Zentren der deutschen Textilindustrie. Die moderne Outletcity Metzingen steht für gehobene Fashion- und Luxusmarken und hat sich kontinuierlich zu einem Besucher-Magneten entwickelt. Das Interview mit Isidora Muthmann, Head of Marketing und Public Relations der Holy AG, gibt Einblick in das Universum der schwäbischen Marke.

4. Zur Schlüsselfunktion der Kommunikation in der Luxus- und Fashionindustrie

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 18. Luxus und Marketing – zeitgemäße Formen der Kommunikation

      Christina Vaih-Baur

      Zusammenfassung

      In diesem Beitrag wird der Begriff „Luxus“ zunächst kurz geklärt. Interessant ist hierbei, dass er sowohl negative als auch positive Assoziationen hervorruft. Und das schon seit mindestens 2000 Jahren. Daran anschließend wird er aus einer Marketing- bzw. Kommunikationsperspektive beleuchtet. Wie werden die Eigenschaften des Begriffs Luxus mit den im Marketing existenziellen Konstrukten Produkt und Marke sowie Marketing verbunden? Diese Frage wird in diesem Beitrag behandelt. Vorab ist anzumerken, dass die Begriffe „Luxusgüter“ und „Luxusmarken“ in der Literatur und auch in der Praxis nicht einheitlich verwendet werden. Die Begriffe unterscheiden sich abhängig von dem Zeitabschnitt, dem sozialen sowie politisch-ökonomischen Umfeld und der moralisch-ethischen Einstellung des Betrachters.

   3. Kapitel 19. Fashion-PR – Besonderheiten in der Kommunikation von Luxusmodemarken

      Lisa Schulz

      Zusammenfassung

      In diesem Beitrag wird die Kommunikation von Modemarken im Luxussegment näher betrachtet. Zunächst wird die allgemeine Rolle von Luxusmodemarken kurz vorgestellt und es werden deren branchenspezifische Besonderheiten erläutert. Hierbei wird deutlich, dass Luxusmode vor allem aufgrund ihres symbolischen Nutzens von Konsumenten gekauft wird. Dennoch befindet sich die gesamte Fashionbranche in Zeiten des Wandels – und dieser zwingt die schnelllebige Modewelt nicht nur zu neuen Strategieausrichtungen, sondern verändert ebenfalls die Voraussetzungen für erfolgreiche Fashion-PR. Demzufolge werden PR-Betreibende in der Modelandschaft vor neue Herausforderungen gestellt, denen sie insbesondere im Hinblick auf die fortschreitende Digitalisierung gerecht werden müssen. Dabei steht die Frage nach neuen Kommunikationswegen für Luxusmodemarken im Vordergrund. Welche Chancen und Risiken bieten Online-PR und Social Media als Ergänzung zu klassischen Instrumenten der Fashion-PR?

   4. Kapitel 20. Ästhetik als Erfolgsfaktor im Kommunikationsmanagement – nicht nur für Luxus-Modemarken

      Jan Lies

      Zusammenfassung

      Dieser Beitrag fragt, welche Wirkung Ästhetik aus strategischer Sicht entfaltet: prozessual und ergebnisbezogen. Hierfür wird der Ansatz entwickelt, dass Ästhetik nicht nur die Attribute einer emotionalisierenden Erlebnispositionierung erschließen kann. Vielmehr ist Ästhetik ein Erfolgsfaktor, dessen Wirkung bei Luxusgütern und hier vor allem bei Luxusmode besonders deutlich wird: Moden sind „In-Zyklen“, die so stark sind, dass eine ganze Branche mit dem Modebegriff bezeichnet wird: die Bekleidungsbranche. Ihre ausgeprägten Zyklen von „in“ und „out“ sind hoch risikoreich für die Anbieter, da sie immer schneller die Branche zu steter Innovation zwingen und die Gefahr steigern, „out“ zu sein. Ideale Luxusmode ist dagegen zeitlos, wofür die Ästhetik zentral mitverantwortlich zeichnet. Ästhetik leistet damit einen Beitrag, die Dynamik von Modezyklen zu glätten. Damit ist Ästhetik ein Faktor weicher Macht, der Konsumenten veranlasst, sich freiwillig und langfristig an Mode-Labels zu binden.

   5. Kapitel 21. Intercultural Corporate Communication in the Luxury Hotel Industry

      Valentin Borza

      Abstract

      Undoubtedly, the fast increase in business globalisation within the luxury hotel industry has brought about an enlarged necessity for effective international working and communication. Indeed, the luxury hotel industry has an exceptionally significant position as a segment of the tourism and hospitality sector and has experienced constant economic growth and industrial increase according to recent data. Baum et al. underline that the hotel luxury industry still faces the challenge of communication due to cultural diversity among employees and guests. Subsequently, international businesses demand a global mindset from their labour force so that the organisation can smoothly reach its objective. The management of those hotel companies is frequently unsatisfactorily prepared to deal with the high uncertainty experienced in intercultural communication. The question of effective intercultural communication on a corporate level for internationally operated luxury hotel companies is at the forefront.

   6. Kapitel 22. Die Kunst der Verknappung – Kommunikationsstrategien für Luxusmarken

      Sonja Kastner

      Zusammenfassung

      Die Strategie der Verknappung ist insbesondere für Luxusprodukte von besonderer Bedeutung. Sie ist geeignet, im Rahmen eines streng eingeschränkten Vertriebs der Produkte ein hohes Maß an Prestige und Awareness bei den relevanten Zielgruppen zu erzeugen. In diesem Beitrag werden die verschiedenen Formen künstlicher Zeit- oder Mengenbeschränkungen erläutert. In der sozialwissenschaftlichen Forschung ist die starke Wirkung wahrgenommener Knappheit (Scarcity) auf die Attraktivität von Produkten und das damit verbundene Kaufverhalten unbestritten. Die bloße Inszenierung von Knappheit ist dabei neben einer faktischen Begrenzung der Menge bestimmter Produkte von entscheidender Bedeutung. Fallbeispiele der Marken Adidas, Hermès, Louis Vuitton und Armani/Privé illustrieren die theoretischen Erklärungsansätze.

   7. Kapitel 23. Die Etablierung des Antitrends Normcore im Luxussegment der Mode

      Clemens-August Nikolaus Wachs

      Zusammenfassung

      In diesem Beitrag wird genauer betrachtet, wie sich der Antitrend Normcore in der Modewelt etablierten konnte. Hierfür wird insbesondere das Luxussegment begutachtet. Normcore ist Ausdruck einer gesellschaftlichen Umstrukturierung hin zur Rückbesinnung auf Nachhaltigkeit, Dazugehörigkeitsgefühl zu kleinen Gruppen und sozialen Konformismus. Um die Verbindung von Normcore mit dem Luxusmarkt zu erläutern, wird auf das junge französische Label Vetements eingegangen. Die Begriffe „Luxusmode“ und „Normcore“ werden definiert, um sie in Relation zueinander zu setzen und sie zugleich voneinander abzugrenzen. Normcore wird auf theoretischer Basis als Trend eingestuft und evaluiert. Die Wahrnehmbarkeit von Normcore im Luxussegment wird anhand des hochpreisigen Modelabels Vetements analysiert. Zu beachten ist ferner, dass in diesem Beitrag bei Personenbezeichnungen die männliche Form der Substantive angewandt wird, wobei aber stets die weibliche Form mitgemeint ist.

   8. Kapitel 24. Wie Unternehmen im Fashion- und Luxury-Segment Blogger und Influencer Relations erfolgreich für die Unternehmenskommunikation nutzen

      Nina Armbruster, Madeleine Bergmann

      Zusammenfassung

      Noch vor fünf Jahren mussten sich modebewusste Menschen Modemagazine wie die Vogue kaufen, um sich über die neuesten Trends zu informieren. Heutzutage reicht ein schneller Klick: Auf Blogs und Social-Media-Plattformen agieren unzählige Lifestyle-Blogger als Meinungsmacher und zeigen, was man tragen oder wohin man reisen sollte. Diese Entwicklung hat grundlegenden Einfluss auf die Kommunikationskultur von Unternehmen: Insbesondere im Fashion- und Luxussegment machen sich Marken den Einfluss dieser Online-Multiplikatoren zunutze, speziell um die junge Zielgruppe als ihre Kunden von morgen zu erreichen. Doch was ist bei der noch sehr jungen Disziplin namens Blogger und Influencer Relations zu beachten? Wie identifiziere ich als Unternehmensverantwortlicher die passenden Blogger? Wie trete ich mit ihnen in Kontakt? Wie sollte sich eine Zusammenarbeit gestalten? Welchen Nutzen können Unternehmen aus der Zusammenarbeit mit Bloggern ziehen? Dieser Beitrag bietet erfahrungsbasierte Antworten.

   9. Kapitel 25. Hat „analog“ noch Zukunft? – Modepublikationen im Spannungsfeld klassischer und neuer Medien

      Juliane Stieghorst

      Zusammenfassung

      Die Nische der Modezeitschriften bleibt für eine sehr heterogene Käuferschicht ein vielversprechendes Segment. Dies belegen stabile Auflagen- und Leserzahlen. Tausch- und Sammelbörsen im Internet für Modezeitschriften sind längst keine Seltenheit mehr. Alte Printausgabe der Vogue werden hier zumeist hochpreisig versteigert. Das Medium scheint in seiner analogen Form nicht nur wegen journalistischer Inhalte, sondern z. B. auch aufgrund einer starken Markenidentität und damit verbunden einem hohen gesellschaftlichen Symbolwert für seine Leser von großem Interesse zu sein. Dieser Beitrag beantwortet folgende Fragen: Warum greifen Kunden auch im Zeitalter der digitalen Transformation noch zur Printausgabe? Warum ist dieses Medium trotz vermeintlicher oder tatsächlicher Printkrise ein präferiertes mediales Transportmittel? Vor welche Herausforderungen stellt der digitale Wandel die analoge Nische der Modezeitschriften und inwieweit wirkt sich dieser auf deren Überlebenschance aus?

5. Die technologische Transformation der Luxusbranche – Potenzial und Praxis digitaler Kommunikationskanäle

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 26. Virtual Reality in der Markenkommunikation am Point of Sale – Ergebnisse einer qualitativen Befragung

      Christian Rudeloff, Nadine Müller

      Zusammenfassung

      Mit Pop-ups-Stores und Showrooms setzen Fashion-Retailer auf Erlebniskommunikation, um starke Images zu kreieren, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden zu binden. Der Einsatz von Virtual Reality (VR) erscheint in diesem Kontext vielversprechend. Dieser Beitrag nimmt das zum Anlass, um das Potenzial von VR-Anwendungen für die Markenkommunikation am Point of Sale (PoS) mithilfe von teil-standardisierten Experteninterviews und der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring zu beleuchten.

   3. Kapitel 27. Without Design, It’s just a Lump of Gold — Future Developments in Design as Luxury

      Insights and Discussion Silvio Barta, Uwe Stoklossa

      Abstract

      Luxury is complex. It’s all about design, and design in itself is so hard to define. Our human existence centres around the consumption of products and services, our definition of status and achievement focus on how luxurious our consumption is. We’ll see that historically, this is fluid and dynamic: it’s never been the same, and now, in our complex post-industrial, globalised and postmodern world, luxury is extremely personal and individual. Between gold and branding, I discuss with Uwe Stoklossa how experiences can be made luxurious. Hint: the secret is the experience.