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Über dieses Buch

Dieses Handbuch gibt einen Überblick über die Grundlagen und Besonderheiten der Luxusmarkenführung. Luxusunternehmen stehen kontinuierlich vor der schwierigen Aufgabe, ihre starken, von traditionellen Werten und handwerklicher Perfektion geprägten Luxusmarken innovativ und nachhaltig weiterzuentwickeln. Dafür ist es notwendig, die geeigneten Anpassungen vorzunehmen sowie die richtige Balance zu finden zwischen Tradition und Innovation und zwischen Exklusivität und Zugänglichkeit der Luxusmarke. Damit der „luxury dream“ wirksam werden kann, hat das Management und Marketing besonderen Regeln zu folgen. Die Darstellung dieser Spezifika sowie der Erfolgsfaktoren des Luxusmarkenmanagements ist das Ziel dieses Buches. Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis nehmen in 28 Beiträgen aus internationaler Perspektive Stellung zu aktuellen Herausforderungen und vermitteln, mit welchen Strategien und Instrumenten ein erfolgreiches Management der Luxusmarke möglich ist.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Managements von Luxusmarken

Frontmatter

1. Das Wesen der Luxusmarke

Zusammenfassung
Ein Buch, das sich mit dem Management von Luxusmarken beschäftigt, darf sich nicht nur auf Strategien und bloße Techniken fokussieren, sondern muss die Klärung der Frage, was man unter Luxus zu verstehen hat, voranstellen. Dies gilt umso mehr, als dass die Ambivalenz des Luxusbegriffs und seine Konnotationen auch heute noch dazu führen, dass die Verwendung des Begriffs, wie zum Beispiel auf der Webseite der Fondazione Altagamma (2015), dem Dachverband der italienischen Luxusmarkenunternehmen, vermieden wird [29]. Anders präsentiert sich das Comité Colbert (2015) in Frankreich auf seiner Startseite: „Founded in 1954, the Comité Colbert gathers French luxury houses and several cultural institutions. They work together to promote French art de vivre at international level” [16]. Die Gründe für das eine oder das andere Verhalten, die der französische Luxusmarkenforscher Kapferer (2015) im Kontext seiner Darlegungen zu den verschiedenen weltweiten Modellen des Luxus ausführlich erläutert, sollen hier nicht weiter diskutiert werden [42, S. 182f.]. Tatsache ist jedoch, dass wir es hier mit einem Begriff zu tun haben, der eine sehr lange Geschichte hat, von dem viele verschiedene Auffassungen existieren und der bis heute kontrovers diskutiert wird. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der folgende Beitrag zu Beginn mit der Definition des ambivalenten Luxusbegriffs und der Bedeutung und Akzeptanz des Luxus im Zeitverlauf. Im nächsten Schritt erfolgt eine kurze Einführung in die Besonderheiten des Geschäfts mit Luxusgütern und die Klärung der Frage, welche Bedeutung der Marke für den Erfolg dieses Geschäftsmodells zukommt. In Anlehnung an die einschlägigen wissenschaftlichen Erkenntnisse werden anschließend die wichtigsten Merkmale von Luxusmarken identifiziert und beschrieben. Nachdem die Trennung zwischen Luxusmarken und Premium-, Mode- und Lifestyle-Marken nicht immer ganz einfach und eindeutig ist und die viel diskutierten Markerweiterungen der Luxusmarken in die anderen Geschäftsfelder heute vielfältige Chancen und Risiken für die Unternehmen darstellen, schließt dieser Beitrag mit der Beschreibung der begrifflichen Grundlagen und der Verbindungen und Abgrenzungen zwischen diesen unterschiedlichen Markenkonzeptionen.
Werner M. Thieme

2. Luxusmarkenmanagement – Entscheidungsfelder und aktuelle Herausforderungen

Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund der vorangegangenen begrifflichen Auseinandersetzung mit dem Luxuskonzept und den wesensprägenden Eigenschaften der Luxusmarke behandelt dieser Beitrag die konzeptionellen Grundlagen und die besonderen Herausforderungen an das Luxusmarkenmanagement, das in vielen Bereichen anderen Maßstäben zu folgen hat als das Management von Nicht-Luxusmarken. Eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Luxusmarkenführung ist die Entwicklung eines tiefergehenden Verständnisses für das Entscheidungsverhalten der Konsumenten. Im ersten Teil des Beitrages werden deshalb die Motive des Luxusmarkenkonsums thematisiert und dann in einen Gesamtkontext der mehrdimensionalen Nutzendimensionen von Luxusmarken eingebettet. Verhaltensorientierte Darlegungen zu den Dimensionen und der Rolle des Involvements beim Kauf von Luxusmarken runden dieses Thema ab. Im Vordergrund des anschließenden Hauptteils dieses Beitrages steht die systematische Erarbeitung einer Übersicht über die zentralen Entscheidungsfelder des Luxusmarkenmanagements. Auf der konzeptionellen Grundlage des identitätsorientierten Ansatzes zur Markenführung sowie des Luxusmarkenmanagements werden Überlegungen zur Ausgestaltung erfolgversprechender Strategien und Maßnahmen angestellt.
Werner M. Thieme

Globale Rahmenbedingungen und Schlüsselthemen

Frontmatter

3. Der weltweite Markt für persönliche Luxusgüter

Zusammenfassung
Die meisten statistischen Daten zum weltweiten Markt für Luxusgüter basieren auf den seit dem Jahr 2000 veröffentlichten Studien von Bain & Company, die in Kooperation mit der Fondazione Altagamma (dem führenden italienischen Verband der Luxusgüterhersteller) entstanden sind. Dabei werden der Markt und die Ertragslage von 250 weltweit führenden Luxusgüterherstellern und -marken untersucht und unter der Bezeichnung „Luxury Goods Worldwide Market Observatory“ jährlich als Studie veröffentlicht. Die Daten, die in diesem Beitrag verwendet werden, basieren im Wesentlichen auf diesen Quellen. Sie ermöglichen einen groben Überblick über die relevanten Marktstrukturen und Entwicklungen. Die zweite wichtige Quelle ist die Boston Consulting Group, die kontinuierlich die weltweite Entwicklung und Verteilung der Privatvermögen untersucht und die Ergebnisse in ihrer Studie „Global Wealth Report“ veröffentlicht.
Werner M. Thieme

4. Vom Haben zum Sein – die Zukunft der globalen Luxusindustrie

Zusammenfassung
„Das elegante Leben ist der Ausdruck aller Fortschritte, die ein Land macht, da es ja alle Arten des Luxus in sich begreift“, stellt Honoré de Balzac, Chronist der eleganten Welt des 19. Jahrhunderts fest. Folgt man seinem Diktum, so lässt sich der Fortschritt einer Gesellschaft und der Wandel von gesellschaftlichen Werten nirgendwo so klar ablesen wie in der Luxusindustrie – einem Wirtschaftszweig, der sich in vielerlei Hinsicht deutlich von anderen Branchen unterscheidet. So ist die Luxusindustrie weitgehend unbeschadet seit 2008 durch die von der Finanz- und Wirtschaftskrise ausgehenden Erschütterungen gekommen und erfreut sich stabiler Wachstumsraten. Von Schmuck bis Kosmetik, von Automobil bis Accessoires, von Prada bis Porsche steigerten die Unternehmen der Luxusindustrie seit dem Krisenjahr 2009 Jahr für Jahr ihre Umsätze. Zwar wächst der weltweite Markt für Luxusgüter mit einem Volumen von rund 1,4 Billionen Euro inzwischen nicht mehr ganz so stark wie früher, doch auch in den kommenden Jahren sind Steigerungen von bis zu 7 Prozent jährlich zu erwarten [4].
Manfred Dederl, Christopher Kanitz, Antonella Mei-Pochtler

5. Die steigende Nachfrage nach Luxusmarken: Ein globales Phänomen mit lokalen Besonderheiten

Zusammenfassung
Luxus ist ein inflationär verwendeter Begriff, dessen wahre Bedeutung und Werthaltigkeit nur selten erfasst wird. Angesichts vielfältiger Herausforderungen in einem sich ständig verändernden Marktumfeld stehen Manager von Luxusmarken vor der Aufgabe, die wahren Werte von Luxus in erfolgreiche Geschäftsmodelle zu übersetzen. Um jedoch eine „echte“ Luxusmarke deutlich und nachhaltig von Premium-Marken oder Fast-Fashion-Styles abzugrenzen und im Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu positionieren, sind eine genaue Definition der zugrundeliegenden Werte von Luxus und der jeweiligen Marke kritische Erfolgsfaktoren. Basierend auf einem mehrdimensionalen Verständnis des Luxuskonzepts fokussiert der vorliegende Beitrag auf die konsumentenseitige Wahrnehmung grundlegender Nutzendimensionen und die Auswirkungen für das erfolgreiche Management von Luxusmarken. Die multidimensionalen Komponenten des Luxuswertes bilden eine geeignete Grundlage für die Luxusmarkenführung in einem globalen Ansatz mit lokalen Besonderheiten.
Klaus-Peter Wiedmann, Nadine Hennigs

6. Considerations on the Design of a Luxury Footprint for India

Zusammenfassung
India has often been referred to as ‘The Next China.’ This means India is seen as a country with a huge population base with a steadily growing middle class, whose aspirations are evident by a robust, rising trend in conspicuous consumption, resulting in an attractive and strategically important retail investment destination. This rise of ‘Consumer India’ has been well-documented. Deloitte LLP (2013) recently noted that the rapid expansion of India’s middle class combined with the increase in income levels has transformed the dynamics of Indian society [10]. It has also been attested that momentum is still strong despite some economic contractions in the region. According to data from the Boston Consulting Group (BCG), as reported by Silverstein et al. (2012), India’s upper class, with household income in excess of US$ 20,000, will increase from 9 million in 2010 to 32 million households by 2020 (this corresponds to 12 percent of all households), while the middle class with household income between US$ 6,700 and US$ 20,000 will increase from 63 million to 117 million households in 2020 (this corresponds to 45 percent of all households)[23].
Glyn Atwal, Douglas Bryson

7. China: Kulturelle Werte und Konsumentenverhalten im größten Luxusmarkt der Welt

Zusammenfassung
Chinesen sind mittlerweile weltweit die wichtigsten Käufer von Luxusgütern. Die ökonomischen Rahmenbedingungen in China sind günstig für das Luxussegment, der Beitrag stellt aber auch langfristige Herausforderungen dar. Die kulturellen Werte und das daraus folgende Konsumverhalten unterscheiden sich zudem sehr deutlich von westlichen Industriestaaten. Anbieter sollten sich darauf einstellen, um erfolgreich in China zu sein. Auch im Ausland spielen Chinesen eine zunehmende Rolle als Nachfrager im Luxussegment. Eine Gruppe die sich lohnt, gezielt anzusprechen. Allerdings steht dieser Nachfrageboom durch Chinesen im Ausland auf tönernen Füßen. Der Beitrag schließt mit einer Diskussion geeigneter Marketingstrategien für eine erfolgreiche Zukunft in Chinas Luxussegment und wahrscheinlicher Entwicklungen im chinesischen Luxusmarkt.
Xiaojuan Ma, Florian Becker

8. Jewelry 2020 – On the Heels of Apparel

Zusammenfassung
Jewelry is one of the oldest luxury products in the world, with a much longer history than leather handbags, flashy cars, or any other luxury category. Its origins date back to ancient Egypt, where jewelry was the prized possession of worshipped pharaohs and their families. Gold- and gemstone-encrusted pieces were often buried with their owners, probably most prominently so in the tomb of Tutankhamun, the only such treasure discovered undisturbed in modern times. For several millennia, jewelry was the privilege of political and spiritual leaders; the proverbial poor man’s dream of gold remained just a dream – until quite recently, that is. Only in the 20th century did the democratization of jewelry finally take hold, demonstrated by the public auction of jewelry that had belonged to the late Duchess of Windsor, née Wallis Simpson, in 1987. Large parts of that modern-day treasure trove have been immortalized by Suzy Menkes of the International Herald Tribune in her book The Windsor Style.
Linda Dauriz, Thomas Tochtermann

Strategien zum Aufbau und zur Weiterentwicklung von Luxusmarken

Frontmatter

9. Geheimnis Luxusmarke: Identitätsbasierter Aufbau einer Luxusmarke

Zusammenfassung
Obwohl das Mysterium Luxus seit der Antike bekannt ist und Luxusmarken heutzutage bei Kunden besonders nachgefragt sind, gibt es kaum Literatur darüber, wie eine Marke aus Unternehmenssicht im Luxussegment zu platzieren und führen ist. Dies ist umso erstaunlicher, da man sich aus wissenschaftlicher Sicht weitgehend einig darüber ist, dass der Aufbau und die Führung von Luxusmarken anderen Gesetzen folgen als bei Marken im Premium- oder im Basismarkensegment. Entscheidender Unterschied ist, dass Faszination und Begehrlichkeit von Luxusmarken aus ihren mythisch aufgeladenen Markenidentitäten resultieren und einem psychologischen Nutzen folgen. Diese Markenidentitäten zu kreieren und auf Basis ihrer wesensprägenden Eigenschaften einen psychologischen Nutzen abzuleiten, stellt eine zentrale Herausforderung für eine Positionierung im Luxussegment dar. Ziel dieses Artikels ist es, zunächst den Begriff der Luxusmarke zu klären. Danach werden Identität und psychologischer Nutzen als Erfolgsfaktoren einer identitätsbasierten Markenführung vorgestellt, die von König/Burmann (2012) zu einem Modell der identitätsbasierten Luxusmarkenführung entwickelt wurde [9]. Schließlich wird der Prozess des Aufbaus einer Luxusmarke vorgestellt, über das die identitätsbasierte Luxusmarkenführung methodisch operationalisiert werden kann. Insofern liegt mit dem diesem Prozess auch eine Handlungsanweisung für Unternehmen vor, wie eine Marke im Luxussegment platziert und geführt werden kann.
Verena König

10. Persönlichkeits-basiertes Luxusmarkenmanagement

Zusammenfassung
Angesichts des Konsumententrends der Suche nach Bedeutung und nach Erlebnissen, die sich „echt“ anfühlen als Folge steigender Unsicherheit und einer wahrgenommenen „Über-Kommerzialisierung“ auch von Luxusmarken, ist die „Humanisierung“ von Marken durch Persönlichkeits-basiertes Markenmanagement (BPM) eine Chance, das steigende Bedürfnis der Konsumenten nach Authentizität zu befriedigen. Aufgrund der hohen Bedeutung symbolischen Nutzens, erscheint BPM für Luxusmarken besonders geeignet zu sein. Das Ziel dieses Kapitels ist es, einen Überblick zu geben über die Anwendung von BPM speziell für Luxusmarken. Nach Einführung der Konzepte Markenidentität und Markenpersönlichkeit, geben wir einen Überblick über die folgenden fünf Dimensionen der Persönlichkeit von Luxusmarken: Tradition, Bescheidenheit, Elitismus, Exzentrik und Sinnlichkeit. Darüber hinaus stellen wir die wichtigsten Strategien zur Entwicklung der Markenpersönlichkeit von Luxusmarken vor und diskutieren die Vorteile von BPM anhand praktischer Beispiele.
Klaus Heine, Petra-Anna Herhoffer

11. Bedeutungs-Potenziale des Konzepts Kunst für die Positionierung von Luxusmarken

Zusammenfassung
In den letzten Jahren wurde das Konzept Kunst von Luxusmarken zunehmend und in vielfältiger Weise thematisiert, wie z. B. in Form von Markenkommunikation, Kooperationen mit Künstlern bei der Produktentwicklung, bis hin zu mit hohen Investitionen verbundenen Gründungen von Kunstsammlungen und Kunstmuseen unter der Patronage der jeweiligen Marke. In diesem Beitrag wird der zentralen Fragestellung nachgegangen, welche Bedeutungs-Potenziale durch die Thematisierung des Konzepts Kunst für die Positionierung von Luxusmarken bestehen. Hierzu wird einführend die Relevanz der Markenpositionierung für Luxusmarken im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung beschrieben. Auf dieser Basis wird anschließend, aus einer interdisziplinären Perspektive heraus betrachtet, ein kompakter Überblick an Bedeutungen vorgestellt, der auf Auswertungen von für das Konzept Kunst relevanter Literatur, vor allem aus kunstsoziologischen, kunstpsychologischen, kunsthistorischen und humanethologischen Quellen, sowie aus empirischen Studien zur Thematik „Kunst und Luxusmarken“ basiert. Aus dem vorliegenden Beitrag können somit erste semantische Ansätze für potentielle Positionierungsstrategien mit Bezug zum Konzept Kunst im Rahmen einer identitätsorientierten Luxusmarkenführung gewonnen werden.
Michael Christoph Schmid

12. The Role of Design for the Brand Identity of Jewellery

Zusammenfassung
Throughout history, jewellery has been one of the important luxury goods due to its uniqueness and exclusiveness. After the rise of brands and consumer society, luxury jewellery has entered to the world of brands, being under a larger umbrella that defines the characteristics of the jewellery, offering a lifestyle rather than a product that has only materialistic value. In this timespan, design has played an important role to create innovation in aesthetics, functionality, technology and above all meaning. Design as a methodology for “making sense (of things)” [15] today has a crucial influence on luxury jewellery as unbranded and branded consumer product. With social, economic and environmental paradigm shifts, there are no anymore stereotype consumers that demand on what is offered, but more conscious and active consumers that ask for experience rather than tangible consumption products and think in a more responsible way for their society and environment. The idea of luxury today has transformed from being valued according to quality, originality and preciousness, to a new type intangible fact that can generate emotions and unique experiences. This chapter addresses design as a “meaning maker” that can translate today’s consumers’ needs into new luxury jewellery products through the perspective of social, economic and environmental changes.
Alba Cappellieri, Livia Tenuta, Seçil Uğur Yavuz

13. Value Creation for Luxury Brands through Brand Extensions1

Zusammenfassung
Ein Buch, das sich mit dem Management von Luxusmarken beschäftigt, darf sich nicht nur auf Strategien und bloße Techniken fokussieren, sondern muss die Klärung der Frage, was man unter Luxus zu verstehen hat, voranstellen. Dies gilt umso mehr, als dass die Ambivalenz des Luxusbegriffs und seine Konnotationen auch heute noch dazu führen, dass die Verwendung des Begriffs, wie zum Beispiel auf der Webseite der Fondazione Altagamma (2015), dem Dachverband der italienischen Luxusmarkenunternehmen, vermieden wird [29]. Anders präsentiert sich das Comité Colbert (2015) in Frankreich auf seiner Startseite: “Founded in 1954, the Comité Colbert gathers French luxury houses and several cultural institutions. They work together to promote French art de vivre at international level” [16]. Die Gründe für das eine oder das andere Verhalten, die der französische Luxusmarkenforscher Kapferer (2015) im Kontext seiner Darlegungen zu den verschiedenen weltweiten Modellen des Luxus ausführlich erläutert, sollen hier nicht weiter diskutiert werden [42, S. 182f.]. Tatsache ist jedoch, dass wir es hier mit einem Begriff zu tun haben, der eine sehr lange Geschichte hat, von dem viele verschiedene Auffassungen existieren und der bis heute kontrovers diskutiert wird. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der folgende Beitrag zu Beginn mit der Definition des ambivalenten Luxusbegriffs und der Bedeutung und Akzeptanz des Luxus im Zeitverlauf. Im nächsten Schritt erfolgt eine kurze Einführung in die Besonderheiten des Geschäfts mit Luxusgütern und die Klärung der Frage, welche Bedeutung der Marke für den Erfolg dieses Geschäftsmodells zukommt. In Anlehnung an die einschlägigen wissenschaftlichen Erkenntnisse werden anschließend die wichtigsten Merkmale von Luxusmarken identifiziert und beschrieben. Nachdem die Trennung zwischen Luxusmarken und Premium-, Mode- und Lifestyle-Marken nicht immer ganz einfach und eindeutig ist und die viel diskutierten Markerweiterungen der Luxusmarken in die anderen Geschäftsfelder heute vielfältige Chancen und Risiken für die Unternehmen darstellen, schließt dieser Beitrag mit der Beschreibung der begrifflichen Grundlagen und der Verbindungen und Abgrenzungen zwischen diesen unterschiedlichen Markenkonzeptionen.
Carmen-Maria Albrecht, Christof Backhaus, Hannes Gurzki, David M. Woisetschläger

14. Dynamisierung von Luxusmarken im Spannungsfeld von Tradition und Progression am Beispiel von Rolls-Royce

Zusammenfassung
Ein Buch, das sich mit dem Management von Luxusmarken beschäftigt, darf sich nicht nur auf Strategien und bloße Techniken fokussieren, sondern muss die Klärung der Frage, was man unter Luxus zu verstehen hat, voranstellen. Dies gilt umso mehr, als dass die Ambivalenz des Luxusbegriffs und seine Konnotationen auch heute noch dazu führen, dass die Verwendung des Begriffs, wie zum Beispiel auf der Webseite der Fondazione Altagamma (2015), dem Dachverband der italienischen Luxusmarkenunternehmen, vermieden wird [29]. Anders präsentiert sich das Comité Colbert (2015) in Frankreich auf seiner Startseite: „Founded in 1954, the Comité Colbert gathers French luxury houses and several cultural institutions. They work together to promote French art de vivre at international level” [16]. Die Gründe für das eine oder das andere Verhalten, die der französische Luxusmarkenforscher Kapferer (2015) im Kontext seiner Darlegungen zu den verschiedenen weltweiten Modellen des Luxus ausführlich erläutert, sollen hier nicht weiter diskutiert werden [42, S. 182f.]. Tatsache ist jedoch, dass wir es hier mit einem Begriff zu tun haben, der eine sehr lange Geschichte hat, von dem viele verschiedene Auffassungen existieren und der bis heute kontrovers diskutiert wird. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der folgende Beitrag zu Beginn mit der Definition des ambivalenten Luxusbegriffs und der Bedeutung und Akzeptanz des Luxus im Zeitverlauf. Im nächsten Schritt erfolgt eine kurze Einführung in die Besonderheiten des Geschäfts mit Luxusgütern und die Klärung der Frage, welche Bedeutung der Marke für den Erfolg dieses Geschäftsmodells zukommt. In Anlehnung an die einschlägigen wissenschaftlichen Erkenntnisse werden anschließend die wichtigsten Merkmale von Luxusmarken identifiziert und beschrieben. Nachdem die Trennung zwischen Luxusmarken und Premium-, Mode- und Lifestyle-Marken nicht immer ganz einfach und eindeutig ist und die viel diskutierten Markerweiterungen der Luxusmarken in die anderen Geschäftsfelder heute vielfältige Chancen und Risiken für die Unternehmen darstellen, schließt dieser Beitrag mit der Beschreibung der begrifflichen Grundlagen und der Verbindungen und Abgrenzungen zwischen diesen unterschiedlichen Markenkonzeptionen.
Werner M. Thieme, Marc Mielau

15. Evolution von Luxusmarken am Beispiel der Fashionification der Marke Louis Vuitton in der Ära Marc Jacobs

Zusammenfassung
Die Anforderung an eine permanente Weiterentwicklung von (Luxus)Marken in der Literatur wird in zahlreichen Beiträgen verschiedener Autoren übereinstimmend postuliert. Allerdings existiert hierzu erst eine relativ geringe Anzahl an empirisch fundierten Studien. Dieser Beitrag verfolgt die Zielsetzung anhand eines Fallbeispiels die Evolution einer Luxusmarke in einer Phase ihres Lebenszyklus zu beschreiben. Hierzu wird auf Basis des Ansatzes der identitätsbasierten Markenführung analysiert, wie sich die Marke Louis Vuitton in der Ära ihres Kreativdirektors Marc Jacobs entwickelt hat. Insbesondere stehen hierbei die beiden Handlungsoptionen der Markendynamisierung einerseits und der Markenrestrukturierung andererseits im Fokus der Betrachtung, wobei evident wird, dass Maßnahmen im Rahmen der beiden Handlungsoptionen sinnvoller Weise nicht unabhängig voneinander zu planen und umzusetzen sind, sondern vielmehr deren wechselseitigen Beeinflussungen zu beachten und in einem synergetischen Sinne zu nutzen sind. Abschließend werden Voraussetzungen beschrieben, unter denen eine Markenevolution von Luxusmarken erfolgreich umzusetzen ist.
Michael Christoph Schmid

16. Digital and Social Strategies for Luxury Brands

Zusammenfassung
Having long questioned whether and how digital channels could create value for luxury brands, and cast doubt on technology’s role in brands’ strategic planning [14], both academic and market analysts now concede that these new channels are having a decisive impact on the success and downfall of luxury brands. In less than two years, Burberry’s Facebook fans have grown from 600,000 to more than 12 million, accompanying the brand’s impressive revival [1]. Digital channels are credited with influencing more than 20% of luxury sales [2] and although online sales only represent 5% of total sales as of 2014, some analysts suggest that digital could be “the next China” for the luxury industry, adding $43 billion in sales through 2020 [14].
David Dubois

Operatives Luxusmarkenmanagement

Frontmatter

17. MANU FACTUS – kunstvolle Handarbeit als identitätsprägendes Merkmal von Luxusmarken am Beispiel der Porzellan Manufaktur Nymphenburg

Zusammenfassung
Ein Buch, das sich mit dem Management von Luxusmarken beschäftigt, darf sich nicht nur auf Strategien und bloße Techniken fokussieren, sondern muss die Klärung der Frage, was man unter Luxus zu verstehen hat, voranstellen. Dies gilt umso mehr, als dass die Ambivalenz des Luxusbegriffs und seine Konnotationen auch heute noch dazu führen, dass die Verwendung des Begriffs, wie zum Beispiel auf der Webseite der Fondazione Altagamma (2015), dem Dachverband der italienischen Luxusmarkenunternehmen, vermieden wird [29]. Anders präsentiert sich das Comité Colbert (2015) in Frankreich auf seiner Startseite: „Founded in 1954, the Comité Colbert gathers French luxury houses and several cultural institutions. They work together to promote French art de vivre at international level” [16]. Die Gründe für das eine oder das andere Verhalten, die der französische Luxusmarkenforscher Kapferer (2015) im Kontext seiner Darlegungen zu den verschiedenen weltweiten Modellen des Luxus ausführlich erläutert, sollen hier nicht weiter diskutiert werden [42, S. 182f.]. Tatsache ist jedoch, dass wir es hier mit einem Begriff zu tun haben, der eine sehr lange Geschichte hat, von dem viele verschiedene Auffassungen existieren und der bis heute kontrovers diskutiert wird. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der folgende Beitrag zu Beginn mit der Definition des ambivalenten Luxusbegriffs und der Bedeutung und Akzeptanz des Luxus im Zeitverlauf. Im nächsten Schritt erfolgt eine kurze Einführung in die Besonderheiten des Geschäfts mit Luxusgütern und die Klärung der Frage, welche Bedeutung der Marke für den Erfolg dieses Geschäftsmodells zukommt. In Anlehnung an die einschlägigen wissenschaftlichen Erkenntnisse werden anschließend die wichtigsten Merkmale von Luxusmarken identifiziert und beschrieben. Nachdem die Trennung zwischen Luxusmarken und Premium-, Mode- und Lifestyle-Marken nicht immer ganz einfach und eindeutig ist und die viel diskutierten Markerweiterungen der Luxusmarken in die anderen Geschäftsfelder heute vielfältige Chancen und Risiken für die Unternehmen darstellen, schließt dieser Beitrag mit der Beschreibung der begrifflichen Grundlagen und der Verbindungen und Abgrenzungen zwischen diesen unterschiedlichen Markenkonzeptionen.
Michael Christoph Schmid, Werner M. Thieme

18. Luxusmarken durch Kunst stärken – Konzept, Typen und Erfolgsfaktoren von Kunst-Luxusmarken-Kollaborationen

Zusammenfassung
Zunächst ist im Weiteren der Begriff der Kunst-Luxusmarken-Kollaboration zu definieren. Da es den Rahmen des Beitrags sprengen würde, die Einzelbegriffe Kunst, Luxusmarke und Kollaboration zu erläutern, wird auf eine zusammenfassende Definition abgestellt. Um das Verständnis für diesen Begriff zu erhöhen, wird im Anschluss eine kurze Abgrenzung von verwandten Konzepten vorgenommen.
Carsten Baumgarth, Olga Louisa Kastner

19. KunstWerkUhr: Luxusprodukte als Kunstobjekte am Beispiel von Patek Philippe

Zusammenfassung
Die hohe Relevanz der Bedeutungs-Potenziale des Konzepts Kunst für die Positionierung der Luxusmarke hat dazu geführt, dass Luxusmarken heute verstärkt die Rolle des Mittlers, Mäzens, Kurators, Stifters oder Auftraggebers eines oder mehrerer Künstler einnehmen. Die Nähe zur Kunst kann den symbolischen Nutzen der Luxusmarke unterstreichen, neue Zielgruppen erschließen und die Zeitlosigkeit der Kunst auf die Marke übertragen. Darüber hinaus vermag Kunst, eine ausgezeichnete Inspirationsquelle darzustellen und die Einzigartigkeit wie Exklusivität der Luxusmarke hervorzuheben. Kapferer (2014) spricht vor diesem Hintergrund von der „Artification of luxury“ als einer möglichen Wachstumsstrategie für Luxusmarken [19]: „Luxury brands aim to be recognized not as product makers but as active elements of the culture”. Es ist jedoch davon auszugehen, dass diese Potenziale, die in der Integration des Konzepts der Kunst bzw. von Kunstwerken in die Luxusmarkenführung existieren, produkt- und markenseitig variieren. In diesem Beitrag soll am Beispiel von Patek Philippe, der seit 177 Jahren existierenden Schweizer Uhrenmanufaktur, der Frage nachgegangen werden: Warum gelingt es dieser Marke so gut, sich so erfolgreich und authentisch im kunstaffinen Umfeld zu positionieren und sogar selbst als Kunstobjekt wahrgenommen zu werden? Den Ausgangspunkt bildet ohne jeden Zweifel das Produkt, in diesem Fall die mechanische Uhr mit all ihren Besonderheiten (Komplikationen) und mit ihrer umfassenden kultur- und kunstgeschichtlichen Bedeutung. Selbstverständlich muss aber auch Patek Philippe seine Kunden und auch ein breiteres Publikum gezielt ansprechen, um für die notwendigen „Träume“ zu sorgen. Eine besondere Bedeutung für die Kommunikation der Markenpersönlichkeit von Patek Philippe kommt, wie sich gezeigt hat, der Inszenierung der Marke im eigenen Museum in Genf und den eigens gestalteten Ausstellungen zu. Vor diesem Hintergrund werden hier einführend die Verbindungen zwischen Luxus-Uhr und Kunst sowie die Relevanz des Museums zur Inszenierung von Luxusmarken dargestellt. Im Anschluss daran steht die Marke Patek Philippe im Vordergrund. Es geht darum, mit Blick auf die oben genannte Fragestellung die zentralen Komponenten der Markenidentität und deren erlebnisorientierte kommunikative Umsetzung zu beleuchten.
Valerie Kugler, Werner M. Thieme

20. Besonderheiten im persönlichen Verkauf von Luxusmarken1

Zusammenfassung
Obwohl Luxusmarken primär über persönlichen Verkauf vertrieben werden, wurden bislang keine Erfolgsfaktoren in diesem Verkaufskontext untersucht. Der vorliegende Beitrag adressiert diese Forschungslücke erstmalig. Die Autoren führten zwei Studien durch, um die Wirkung von in Forschung und Praxis etablierten Verkaufsstrategien (Informationsaustausch, inspirierende Appelle, Wertversprechen, Beziehungsaufbau) für Luxusmarken und Nicht-Luxusmarken zu vergleichen. Hierzu wurden zunächst Tiefeninterviews mit zehn Luxus-Experten durchgeführt. Darauf aufbauend wurden Daten von 277 Kunden erhoben und mittels einer Pfadanalyse ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass die Verkaufsstrategien bei Luxusmarken grundsätzlich anders mit Kundenwertwahrnehmungen zusammenhängen als bei Nicht-Luxusmarken: während inspirierende Appelle in Kombination mit Informationsaustausch bei Nicht-Luxusmarken in positiver Beziehung zu Kundenwertwahrnehmungen stehen, sollten Verkaufsberater bei Luxusmarken keine inspirierenden Appelle einsetzen; zudem hängen bei Luxusmarken Wertversprechen nur in Verbindung mit begleitendem Beziehungsaufbau positiv mit der Kundenwertwahrnehmung zusammen, bei Nicht-Luxusmarken scheint diese Kombination jedoch nachteilig zu sein. Die Studie diskutiert die Gründe dieser Mechanismen sowie die Implikationen für Forschung und Praxis.
Jan Wieseke, Sascha Alavi, Johannes Habel, Sabrina Dörfer

21. Luxury–Specific Dimensions of Customer–Salesperson Relationships

Zusammenfassung
Luxury brands are expected to deliver exceptional service and leave nothing to be desired for its customers. Traditionally, they have been leaders in creating personal customer-salesperson relationships. Nevertheless, today luxury brands record significant annual customer attrition. In order to attract and retain luxury clients, personal customer-salesperson relationships are essential and need to be re-focused. The luxury salesperson, as the personification of the brand and its values and the main point of contact with the customer, represents a key factor for the formation of long-term relationships. However, luxury salespeople act and interact in a very specific market that poses several challenges for the building of personal relationships. This article provides an overview of the past and present development of luxury customer-salesperson relationships. Furthermore, it identifies luxury-specific dimensions for the creation of customer-salesperson relationships containing a social, a cultural and a technical dimension. Based on our reasoning, we derive measures to manage the luxury-specific challenges and to support the luxury salesperson in establishing a personal relationship to the most richest and demanding clients.
Annabelle C. Scharwey, Martin Fassnacht

22. Luxury & Print – eine erfolgreiche Symbiose

Zusammenfassung
Zwischen den Marken der Luxusgüterindustrie und den hochwertigen Modemagazinen besteht seit mehr als hundert Jahren ein erfolgreiches Zusammenspiel. Im Folgenden wird diese Symbiose aus aktueller Perspektive praxisnah dargestellt und analysiert. Darüber hinaus werden die Herausforderungen aufgezeigt, die sich aus der „digitalen Disruption“ für diese Medien ergeben.
Markus Schönmann

23. Prägung der Identität einer Luxusmarke durch ihren Gründer am Beispiel von Chronoswiss

Zusammenfassung
Die Gründer von Luxusgüterunternehmen stellen einen wesentlichen Bestandteil der Markenidentität dar. Mit ihren vorausschauenden unternehmerischen Entscheidungen, ihren Wertvorstellungen, ihrer besonderen Liebe zu den Produkten und den handwerklichen Details und ihren hohen Ansprüchen an Qualität und Ästhetik sind sie in der Lage, die Marke langfristig zu prägen. Ihr Einfluss reicht oftmals weit über die Zeit ihres aktiven Wirkens im Unternehmen hinaus. Luxusmarken wie Chanel, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton oder Dior sind konkrete Belege dafür. Oftmals wird die Luxusmarke in all ihren Facetten erst dann hinterfragt und konsequent weiterentwickelt, wenn die Gründerin oder der Gründer aus dem Unternehmen ausgeschieden oder verstorben, und die Marke deshalb dazu gezwungen ist [9, S. 360] Obwohl die Relevanz des Gründers für die Entwicklung einer Luxusmarke außer Frage steht, wurde dieser Problemstellung bisher wenig Bedeutung geschenkt. In diesem Beitrag wird – in Anlehnung an den identitätsorientierten Ansatz zur Luxusmarkenführung und den Artikel von Verena König zum „Einfluss des ursprünglichen Schöpfers einer Luxusmarke auf die Markenidentität am Beispiel von Louis Vuitton und Dorothee Schuhmacher“ [10] – die ursprünglich deutsche und noch relativ junge Luxusuhrenmarke „Chronoswiss“ und der Einfluss des Gründers Gerd-Rüdiger Lang auf die einzelnen Facetten der Markenidentität untersucht. Lang hat die Marke praktisch aus der Garage heraus in knapp 30 Jahren zu einer der führenden „deutschen Luxusmarken“ entwickelt. Im Jahr 2012 wurde das Unternehmen dann an das Schweizer Unternehmerehepaar Ebstein verkauft. Heute hat Chronoswiss seinen Hauptsitz in der Schweiz und steuert in Luzern die Geschicke der Marke. Der Gründer ist aus dem Unternehmen ausgeschieden. Die Analyse dieses Fallbeispiels birgt folgende Herausforderungen, die beachtet werden müssen: 1. Es handelt sich um eine verhältnismäßig junge Luxusmarke. 2. Durch die erst kürzlich erfolgte Veräußerung des Unternehmens kann über die mittel- bis langfristigen Folgen des Ausscheidens von Lang nur gemutmaßt werden. 3. Die größte Herausforderung besteht jedoch darin, aus einer unvollständigen Informationslage eine klare Prägung durch den Gründer auf die Markenidentität abzuleiten. Um diesen Herausforderungen gerecht zu werden, wurde im Anschluss an eine Basisrecherche über die wichtigsten Veröffentlichungen zur Marke ein mehrstündiges Interview mit Lang geführt, in dem die Meilensteine der Markengeschichte skizziert worden sind. Zudem stellt eine Materialsammlung aus dem Archiv des Gründers, zur Entwicklung des Unternehmens, den wichtigsten Produkten und den Geschichten zur Marke (Bücher, Zeitschriften- und Zeitungsartikel, Unternehmens- und Produktpräsentationen) eine wichtige Informationsgrundlage dar. Die anschließenden Überlegungen hinsichtlich der Weiterentwicklung der Marke ohne den Gründer beruhen auf der Auswertung von Beiträgen in Fachzeitschriften und aktuellen, öffentlich zugänglichen Informationen des Unternehmens. Des Weiteren fand ein Besuch der Uhrenmesse „Munich Time“ statt, bei dem persönliche Interviews mit dem Vertriebspersonal des Unternehmens geführt wurden.
Lisa Huber, Werner M. Thieme

24. Multicultural Human Capital in Luxury Companies

A Qualitative Study on Perceptions of Diversity and Hiring in Luxury Organizations
Zusammenfassung
This chapter investigates the depths of diverse and multicultural human capital in luxury companies, through the exploration of perceptions of Human Resource and Sales employees working in luxury companies. The need for multicultural employees with diverse backgrounds seems necessary for an organization to remain competitive amongst their competitors, but there is a need to explore this principal in luxury companies as well. Several semi-structured interviews and questionnaires were conducted of employees working in luxury companies from around the world in various sectors.While the respondents described their own personal experiences with luxury companies and diversity, they also shared their thoughts on the advantages and disadvantages of hiring employees with diverse cultures and backgrounds in luxury settings. A content analysis of the conducted interviews lead to the identification of four main subtypes of advantages for multicultural hiring within luxury companies: communication amongst clients, positive work environment, self-improvement and company growth.
Anne-Flore Maman Larraufie, Jennifer D’Andrea

Controlling von Luxusmarken

Frontmatter

25. Effective Anti-Counterfeiting Strategies for Luxury Brands in China

Zusammenfassung
Within a few years China has become one of the most important markets for luxury brands. After years of continuous double-digit growth, the cooling of China’s economy – as well as political campaigns against excessive spending and gift-giving practices – has finally limited a success story that seemed like it might never wane. Yet the biggest challenge for luxury brands in China is actually the ever-growing counterfeiting industry. Not only is China’s counterfeiting industry the largest in the world, but it is also becoming more and more sophisticated and export oriented. Counterfeiters quickly adapt to new technological and logistical opportunities in the surging world of e-commerce. They have organized themselves into professional work-sharing networks and developed methods to copy without infringing upon registered IP rights.This article offers a comprehensive overview of the current trends and developments in China’s evolving counterfeiting industry and provides a wide range of corresponding countermeasures. Not only rather conventional online and offline combat strategies are outlined, but also advanced legal concepts such as trade dress protection under China’s Anti-Unfair Competition Law as well as the advantages and details of the well-known trademark status are discussed in detail.
Florian Werner

26. The value of brands: Measuring brand equity and the economy of meta-luxury

Zusammenfassung
We have seen the market transition over the past 40 years, from the “Age of Identity, the “Age of Value”, to the “Age of Experience”, and now fast approach the “Age of You”. Brands – and indeed their creation and management – have evolved exponentially over that time but one vital constant that continues to hold true is the brand as a powerful business asset and value creator.This paper examines brand value and brand value management for luxury and meta-luxury brands. We explain the role of brand as it applies across different sectors and why it is markedly higher in luxury. With examples from some of the leading brands in our annual study of the Best Global Brands, we explore in greater depth what brand value management in The Age of You means for luxury and meta-luxury brand owners. How important is the role of brand for luxury brands compared to other categories and how do you measure the role of brand? What differences are existing related to the role of brand between the different luxury brands?How big is the contribution of the symbolic benefit of luxury brands compared to their functional benefit and how do you measure this? What significant differences do exist related to the factors of brand strength of luxury brands compared to the average of all categories? How do you build the ranking of the best global luxury brands and what is the result of the actual ranking and the development of brand equity of the luxury brands compared to the average development of all categories? Which essential conclusions could be drawn for the management of brand equity for luxury brands (implications for management of brand equity)?
Manfredi Ricca, Rebecca Robins

Zukunftsperspektiven

Frontmatter

27. Transforming Luxury Brands – nachhaltige Entwicklung als Leitbild für Luxusmarken

Zusammenfassung
Nachhaltige Entwicklung hat sich zu einem gesellschaftspolitischen Leitbild entwickelt, das zunehmend in den Medien thematisiert wird. Vor diesem Hintergrund soll als zentrale Fragestellung dieses Beitrages analysiert werden, welche Relevanz dieses Leitbild für Luxusmarkenanbieter besitzt und wie diese ihre Marken in Orientierung an diesem Leitbild erfolgreich weiterentwickeln und damit in der Zukunft neue Potenziale ausschöpfen können. Hierzu wird einführend beschrieben, wie sich das Leitbild nachhaltige Entwicklung im Laufe der Zeit herausgebildet hat und wie der Begriff Nachhaltigkeit in einer Gegenüberstellung zu thematisch verwandten Begriffen definiert bzw. abgegrenzt werden kann. Auf dieser Grundlage erfolgt zunächst eine Analyse der Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden Konzepte Luxus und Nachhaltigkeit, der sich im nächsten Schritt eine Analyse anschließt, ob und welche Anschlussfähigkeit für das Konzept Nachhaltigkeit an das Konzept Luxus gegeben ist. Im darauffolgendem Schritt werden die derzeit zur Verfügung stehenden Möglichkeiten der Evaluation des Nachhaltigkeitsstatus von Unternehmen bzw. Marken diskutiert und anschließend der aktuelle Status Quo von Luxusmarken bzw. ausgewählter Luxusmarkenanbieter sowie beispielhafte Nachhaltigkeitsinitiativen beschrieben und einer Bewertung unterzogen. Abschließend erfolgt ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Verhältnisses von Luxusmarken und dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung sowie die Darlegung der Erfolgsfaktoren und möglicher strategischer Handlungsoptionen zur erfolgreichen Transformation von Luxusmarken in Orientierung an diesem Leitbild. Der vorliegende Beitrag wurde auf der Grundlage der Auswertung empirischer Studien und Publikationen von Luxusmarkenanbietern sowie auf der Grundlage der Auswertung von für diese Thematik relevanter betriebswirtschaftlicher Literatur und – aufgrund der Interdisziplinarität des Leitbildes der nachhaltigen Entwicklung – über die betriebswirtschaftliche Literatur i.e.S. hinausgehender wissenschaftlicher Quellen soziologischer, psychologischer und philosophisch-ethischer Herkunft entwickelt. Die zentrale Zielsetzung des Beitrages liegt darin, einen ersten Überblick über die Entwicklungen und die aktuelle Situation der Thematik der Nachhaltigkeit mit Bezug zum Luxusmarkenmanagement zu vermitteln, Chancen und Risiken in diesem Kontext darzustellen und auf dieser Grundlage Impulse für eine am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung orientierten Weiterentwicklung von Luxusmarken zu geben.
Michael Christoph Schmid

28. Toward a Research Agenda in Luxury

Zusammenfassung
Over the past years, there has been a remarkable growth in the luxury market. For example, the market for personal luxury goods has more than tripled during the last two decades from €73 billion in 1994 to €224 billion in 2014 [5]. This is especially striking in view of the persistent economic challenges and the enduring socio-political tensions many industrialized countries are facing. In response to the growing luxury market, researchers from diverse disciplines, such as Marketing, Psychology, Sociology and Economics, have endeavored to understand the luxury phenomenon. Most studies have been undertaken in the following research fields: definition and conceptualization of luxury, luxury products, and luxury brands; relationship between luxury, necessity, art, and fashion, luxury’s history and the market’s evolution; consumers of luxury; consumption of luxury goods; conspicuous and status consumption as well as mass production of luxury or new forms of luxury consumption; strategic aspects in the luxury domain; counterfeiting of luxury [22].The multitude of studies dealing with luxury shows that the growth of the luxury market has generated a great interest in research in this area. However, in view of current phenomena such as the growing importance of the sharing economy or corporate social responsibility activities, the luxury sector will undergo major changes which, in turn, will have significant consequences for research in the luxury domain. The purpose of this paper is, therefore, to identify major topics in future luxury research. To provide considerable insights with regard to future luxury research, we develop a research agenda in luxury. In doing this, we provide an overview of which topics might be at the core of luxury research in the next five years. With our paper we contribute to existing literature on luxury, as we stimulate and provide specific directions for future research. In the next section of this paper, we introduce the Business Model Canvas by Osterwalder (2010) [74] as the conceptual background of our research agenda. After that, we explain our research agenda development process. The core topics of the agenda will then be discussed and embedded into the Business Model Canvas. Here, we focus on the key activities, key resources, value propositions, channels and customer relationships of a luxury company. In sum, we develop a research agenda proposing six particularly valuable sections for future research in luxury: experiential luxury, innovative luxury, advertising luxury, responsible luxury, lean luxury, and sharing luxury. Conclusively, we base on this research agenda to provide an outlook for future of luxury in research and practice.
Verena Batt, Benjamin Berghaus, Chiara Bossard, Marion Höchli, Christina Looser, Valentina Nedeva, Annabelle C. Scharwey, Taylan Urkmez, Selina Wilke
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