E-Commerce richtig globalisieren

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E-Commerce ist hochdynamisch und braucht exzellentes Prozessmanagement. Warum das besonders für internationale Online-Geschäfte gilt.

Die Net-Economy erfordert bei digitalen Geschäften im B2B- wie im B2C-Segment schlüssige Strategien, um im Multikanal-Wettbewerb bestehen zu können. Das gilt für E-Commerce-Initiativen produzierender Unternehmen genauso wie für den Handel. Die E-Commerce-Umsätze in Deutschland sind stetig gewachsen und haben sich als zentraler Wachstumsmotor des gesamten Handels entwickelt. E-Commerce ist inzwischen ein zentraler Wirtschaftstreiber, wie Zahlen des Handelsverbands Deutschland (HDE) verdeutlichen. Er prognostiziert für den Online-Handel 2015 ein Umsatzwachstum von zwölf Prozent. Damit werden im kommenden Jahr 43,6 Milliarden Euro netto im Online-Handel umgesetzt. Insgesamt sind die Umsätze im Online-Handel seit 2010 um satte 82 Prozent gestiegen. Eine zunehmende Marktkonzentration und der aufkeimende Mobile-Commerce-Boom erfordern daher andere Strategien und mehr Web-Exzellenz im Management als noch zu den Anfangszeiten des Online-Handels.

Richtige Produkte, richtige Prozesse

Neben dem richtigen Produktportfolio und der Logistik zählen auch richtig aufgesetzte E-Commerce-Prozesse mit einer entsprechenden Management-Strategie. Das gilt umso mehr für den internationalen E-Commerce-Handel von Unternehmen. Ein Beispiel dafür, wer dies im Handel exzellent versteht, ist der vielzitierte Amazon-Konzern. Die Springer-Autoren Franziska Stallmann und Ullrich Wegner beschreiben dazu in dem Band "Internationalisierung von E-Commerce-Geschäften", welche Kriterien im Management internationaler E-Commerce-Strategien greifen sollten. Dabei zeigen sich auffällig viele Parallelen zu Prozessen in herkömmlichen Absatzkanälen von Unternehmen.

Vier-Säulen-Strategie bei internationalem E-Commerce

So ist es aus Sicht der Autoren wichtig, dass neben einer Markteintrittsstrategie, den langfristigen Unternehmenszielen und einem länderübergreifenden Handlungskonzept vier Säulen für das Steuern von internationalen E-Commerce-Prozessen schon in der Anfangsphase der Internationalisierung gelten:

1. strategische Standortentscheidungen,
2. Allokation von Ressourcen,
3. die Auswahl der Internationalisierungsformen und
4. das Timing einer vorgeschalteten internen Unternehmensanalyse.

Sie sollte neben den Marktchancen auch die eigene Kompetenzen, Stärken und Schwächen im nationalen Markt analysieren. Darüber hinaus sollte geprüft werden, ob sich die Wettbewerbsvorteile auch auf internationale Märkte übertragen lässt. Stallmann/Wegner warnen jedoch vor zu viel Euphorie beim Schritt in den internationalen E-Commerce. Solche Vorhaben seien komplex und man müsse sich bewusst machen, dass "im Zuge der Expansion auch vorher nicht bedachte Hürden und Probleme auftreten können."