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08.01.2014 | Management + Führung | Im Fokus | Onlineartikel

Teurer oder werter Kunde?

Mit der richtigen Einstellung legen Unternehmen den Grundstein für die Zufriedenheit ihrer Kunden. Springer-Autor Hansjörg Künzel beschreibt in einem Gastbeitrag wie die Kundenbeziehung zum Erfolgsfaktor wird.

In nahezu allen Branchen und Marktsegmenten tobt der Verdrängungswettbewerb. Die Märkte sind gesättigt, Produkte und Dienstleistungen vielfach austauschbar geworden. USPs sind eher ein Ergebnis des Marketings als der Produktentwicklung. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, was nötig ist, um Kunden zu begeistern, und zu loyalen Nachfragern eigener Angebote zu machen.

Das Internet und die Verwendung elektronischer Zahlungsmittel haben in den letzten Jahren dazu beigetragen, Kaufverhalten „gläsern“ zu machen. Jeder Supermarktbesuch oder das Stöbern in Online-Shops hinterlässt eine Fülle von Daten zu den Präferenzen der Käufer. Diese können mit Hilfe von Analyseprogrammen zur Typisierung der Kunden und zu Rückschlüssen über künftiges Kaufverhalten genutzt werden. Hinzu kommen Ergebnisse aus den heute allgegenwärtigen schnellen, standardisierten Online-Umfragen.

Zwei Wege – eine Wahrheit

Software, Datenerhebung, -haltung und -auswertung sind allerdings teuer. Im Idealfall entsteht aus den gesammelten Informationen maximal ein neues Produkt oder ein Sortiment, das Konsumenten künftig – vielleicht – nachfragen. Eine Rechnung mit vielen Unbekannten. Kurzfristig haben die Kunden nichts vom immensen Aufwand der Unternehmen. Ihre Zufriedenheit kann sich nicht erhöhen. Schlimmer noch: Dort wo die Verwendung von Kundendaten beispielsweise aufgrund von Sicherheitslecks öffentlich wird, hinterlassen Unternehmen verbrannte Erde bei ihren Kunden.

Vergleichbar zur aktuellen NSA-Affäre empfinden Konsumenten die Nutzung ihrer persönlichen Daten als Grenzüberschreitung, Spionage und Eingriff in die Privatsphäre. Das erzeugt Misstrauen, gegen das sich zum Beispiel auch neue Technologien wie der Fingerabdruckscan beim aktuellen iPhone 5s erst einmal zu behaupten haben.

Der Wert persönlicher Kundenbeziehungen

Erfolgversprechender ist der zweite Weg, den mittlerweile wieder mehr Unternehmen zu gehen bereit sind: den Aufbau persönlicher Kundenbeziehungen.

Wenn Sie sich fragen, wann Sie selbst als Kunde zufrieden sind, stimmen Sie wahrscheinlich einem oder mehreren der folgenden Aspekte zu: wertschätzende und freundliche Behandlung, kundenorientiertes Auftreten,guter Service... Es scheint so einfach zu sein – und das ist es auch!

Aufbau und Pflege einer guten Kundenbeziehung sind mehr wert, als die beste Datenanalyse. Loyale Kunden sind bereit höhere Preise zu zahlen, die Produkte und Leistungen mit ihren Erfahrungswerten zu verbessern, zufriedenstellende Produkte proaktiv weiterzuempfehlen und zum Teil sogar Fehler des Unternehmens zu verzeihen. Entgegen gängiger Vorurteile ist dafür nicht einmal ein Aufpreis nötig: Von mir selbst durchgeführte Beratungsprojekte zeigen, dass Investitionen in mehr Personal und entsprechende Schulungsmaßnahmen nicht teurer sind als die Investitionen in die ‚anonyme’ Datenerhebung.

Die falsche Strategie von Loewe

Die beste Beziehung ist allerdings zum Scheitern verurteilt, wenn ein Unternehmen konsequent gegen die Überzeugung seiner Kunden handelt. Dann ist die Krise vorprogrammiert. Loewe – als Beispiel aus der Unterhaltungselektronik – hatte äußerst zufriedene Kunden im Luxussegment. Trotzdem orientiert sich das Unternehmen zunehmend am Massenmarkt, dessen Erfolg sich an immer neuen Gerätefeatures bei geringeren Verkaufspreisen bemisst. Diese Strategie geht an der Zielgruppe vorbei. Darüber hinaus lassen sich neue Kunden bislang nicht in ausreichendem Maß gegen den Wettbewerb aus Asien gewinnen. Die Konsequenz ist eine schon mehrere Jahre andauernde Verlustserie des Unternehmens.

Oft sind die Marktstrategen selbst Ursache dieser Dissonanz zwischen Planung und Realität. Die mangelnde Versiertheit mit dem Konsummilieu der Zielgruppe und – schlimmer noch – die Vorstellung, die anspruchsvollen Konsumenten trotzdem zu kennen, wird zur Basis des Misserfolgs. Doch Fehler wie diese lassen sich vermeiden. Die Kenntnis der eigenen Käuferschichten und ihrer Bedürfnisse sowie die entsprechende Gestaltung der Customer-Touchpoins (Kundenschnittstellen) sind dafür der richtige Weg.

Eine Paketlösung, die sich auf alle Unternehmen übertragen ließe, gibt es nicht. Aber für alle zahlt es sich mit Sicherheit aus, direkten Kontakt zu den Kunden zu pflegen – zum Beispiel durch gute, zielgruppengerechte Verkäufer oder im Rahmen professioneller, persönlicher Interviews mit ausgewählten Käuferschichten. Auf diese Weise lassen sich wertvolle Informationen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit gewinnen. Auch der bewusste Umgang mit Reklamationen ist ein hervorragender Weg, um das eigene Angebot nachhaltig zu optimieren. Wer seine Kunden ernst nimmt, sät Wertschätzung und erntet Loyalität – die Basis für dauerhaften Erfolg.

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