Was zeichnet gute Manager aus? Vor allem gute Kundenbeziehungen. Doch ganzheitliches Customer Relationship Management wird allzu oft vernachlässigt, weil Datenprofile nicht systematisch genutzt werden. Wie Sie mit guten Prozessen den Wert Ihrer Kundenbeziehungen steigern.
Gute Kundenbeziehungen sind das Kapital des Managements in Unternehmen. Daten über bestehende Kundenbeziehungen systematisch zu vernetzen, zu bewerten und in die laufende strategische Planung des eigenen Kundenmanagements im Unternehmen einzubeziehen, ist Kernaufgabe für Manager. Doch die Misere fängt oft schon beim Datenbestand an. Denn vorhandene Kundenprofile werden nur unzureichend angelegt, ausgewertet oder sind in wichtigen Teilen veraltet. Die Folge: Unternehmenslenker oder Vertriebsmanager schauen nur auf Teilaspekte oder setzen kein CRM und Data-Mining-Werkzeuge ein, um aus den vorhandenen wertvollen Kundeninformationen die richtigen Daten zu filtern und strategisch für den Ausbau ihrer Kundenbeziehungen nutzen zu können.
Zahlen und die Folgen für die Wirtschaft
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Moderne, softwarebasierte Customer Relationship Systeme sind jedoch nur ein Instrument, um das Potenzial von Kundenbeziehungen zu messen und den Kundenwert durch bedarfsgerechte Angebote zu steigern. Viele Prozessschritte im Management von Kundenbeziehungen, die am Ende den Ertrag steigern sollen, lassen sich schon im Vorfeld steuern. Sie entstehen im Tagesgeschäft quasi bei jedem Kundenkontakt. Zusammen mit der Historie der jeweiligen Kundenbeziehung ergeben sie für das Management ein umfassendes Profil des Kunden, der dessen konkreten Bedarf in jeder Phase widerspiegelt.
Ganzheitliches CRM unterstützt Kundenprozesse
Wie ganzheitliches CRM bei der Gestaltung kundenbezogener Geschäftsprozesse unterstützen kann und welche Folgen dies vor allem für die Struktur des Unternehmens hat, erläutern die CRM-Experten Melanie Merzenich, Hajo Hippner, Horst-Florian Jaeck und Klaus D. Wilde in dem Springer-Band "Grundlagen des CRM" von H. Hippner et al. (Hrsg.). Danach ist die Voraussetzung eines guten Customer Relationship Managements ein Thema für die gesamte Unternehmensorganisation. "Die intensive Beschäftigung mit den betrieblichen Prozessen sollte daher die Grundlage eines jeden CRM-Projektes darstellen", so die Autoren. Es sei beispielsweise wenig zielführend, viele
Ressourcen für die Anschaffung und Implementierung eines CRM-Systems zu investieren, wenn die dahinter liegenden Prozesse nicht geeignet sind, die Kundenorientierung umzusetzen. Gerade in der Automobilindustrie ist beispielsweise ein funktionierendes CRM entscheidend für den langfristigen Aufbau guter Kundenbeziehungen, wie Heike Hundertmark anhand von "Grundlagen des CRM" (Seite 75-103) in ihrem Buch "Beziehungsmanagement in der Automobilindustrie" darlegt. Deshalb sollte mit der Einführung von CRM-Systemen immer die konsequente Ausrichtung aller Prozesse an den Bedürfnissen der Kunden einhergehen.
Software ersetzt keine Steuerung im Management
Zielsetzung des kundenorientierten Prozessmanagements ist dabei aus Sicht der Autoren, die Unternehmensprozesse in den Dimensionen
- Qualität,
- Zeit und
- Kosten
zu optimieren. Dies trage zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit und damit letztlich zu einer erhöhten Kundenorientierung bei. Letzten Endes geht es um ein passgenaues Kundenmanagement. Aus den Aufgaben und Leistungen der optimierten kundenorientierten Geschäftsprozesse ergeben sich die Anforderungen an das CRM. Welche Prozessphasen für den Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen entscheidend sind, machen Merzenich und Kollegen anhand mehrstufiger Phasenmodellen greifbar für Manager.
Die prozessorientierte Unternehmensgestaltung, die die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt stellt, ist dabei das zentrale Thema. Dass Kundeninformationen eine echte strategische Ressource von Unternehmen sind, macht Christian Belz darüber hinaus in seinem Buch "Innovationen im Kundendialog" deutlich.