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23.11.2012 | Management + Führung | Im Fokus | Onlineartikel

Warum der gute Ruf Geld wert ist

Autor:
Andreas Nölting

Die Reputation eines Unternehmens hat einen hohen Wert. Sie sichert die Wettbewerbsfähigkeit, schafft Vertrauen zu Kunden und Aktionären und verringert die Kapitalkosten. Und sie erleichtert es, gute Mitarbeiter zu finden.

Anshu Jain möchte nicht. Der Co-Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bank will nicht auf die kritischen Fragen des Parlaments antworten und schickt lieber seinen Vorstandskollegen Stephan Leithner vor, um sich der Anhörung durch die Bundestagsabgeordneten zum Libor-Skandal zu stellen.

Das Frankfurter Finanzinstitut sieht sich durch eine Sammelklage wegen der mutmaßlichen Manipulation des Marktzinssatzes Libor konfrontiert. Der Libor wird einmal täglich in London ermittelt und gibt den Zinssatz an, zu dem sich Banken untereinander Geld leihen. Der Libor dient ferner als Grundlage für die Bestimmung von Krediten an Unternehmen oder Privatpersonen.

Der Vorwurf der Manipulation und die Sammelklage treffen die Deutsche Bank ins Mark und beschädigen erneut die Reputation der internationalen Großbank. Gerade hatten sich die Wirren um die Nachfolge des bisherigen CEO Josef Ackermann gelegt und der Krach um die Subprime-Kredit-Affäre in den USA oder die Geschäfte mit Produzenten von Streumunition waren etwas ruhiger geworden - da dringt bereits der nächste Skandal in die Öffentlichkeit.

Die Beschädigung der Reputation eines Unternehmens kann für Konzerne enorm teuer werden. Die Aktie der Deutschen Bank etwa fiel kurz nach Veröffentlichung des Verdachts um mehr als fünf Prozent. Die ersten kritischen Stimmen von Aktionären, die nur in ethisch einwandfreie Konzerne investieren, werden laut, mögliche Desinvestments drohen. Und auch viele Kunden der Deutschen Bank werden sich überlegen, ob sie ihr Konto nicht irgendwann verlagern.

Die Reputation als strategischer Wettbewerbsvorteil

Die Reputation eines Unternehmens hat einen hohen Wert. Sie sichert die Wettbewerbsfähigkeit, schafft Vertrauen zu Kunden und Aktionären und verringert die Kapitalkosten. Und sie erleichtert es Unternehmen, gute Mitarbeiter zu finden. Der gute Ruf muss mühsam erkämpft werden.

Einer aktuellen Serviceplan-Umfrage zufolge, ist das Thema Unternehmensreputation ein absolutes Führungsthema, also eine zentrale Managementaufgabe. Reputation muss gelebt werden, um glaubhaft zu sein. Immerhin rund 50 Prozent der befragten Unternehmen pflegten einen vorbildlichen Umgang mit dem Thema („Performer“). Gut ein Viertel der Konzerne bemühten sich um einen besseren Ruf („Ambitionierte“), 16 Prozent seien „führungslos“ und sieben Prozent „verloren“.

Dass Unternehmen mit einer hohen Reputation auch auf globaler Ebene im monetären Sinne erfolgreicher sind, eine bessere finanzielle Performance aufweisen und auch höhere Aktienrenditen erzielen, zeigt der Beitrag „Die Relevanz von Unternehmensreputation für unternehmerisches Handeln“ von Markus Eberl: "Zusammenfassend besitzt also ein Unternehmen besserer Reputation einen relativen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten. Da Reputation kaum imitierbar ist, kann sie sogar als strategischer Wettbewerbsvorteil bezeichnet werden, der langfristig gegen Konkurrenten eingesetzt werden kann.“

Der gute zahlt Ruf sich also finanziell aus. Das neue Führungsduo der Deutschen Bank und der neue Chefkontrolleur sollten sich dem Thema Reputation verstärkt widmen.

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

01.09.2004 | Banking | Ausgabe 9/2004

Reputation als Ertragsfaktor

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