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Über dieses Buch

Die Bedeutung der Kommunikation im Rahmen des unternehmerischen Handelns wächst, je stärker das gesellschaftliche und politische Umfeld in die Überlegungen einbezogen werden muss. Die Werbung als klassisches Kommunikationsinstrument verliert an Bedeutung, während Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Event Marketing etc. an Relevanz gewinnen. Wolfgang Fuchs und Fritz Unger zeigen, dass die bewusste Gestaltung von Schnittstellen zwischen Marketing und Kommunikation ein Schlüssel für ein erfolgreiches Marketingmanagement ist. Weitere Schwerpunkte sind Budgetierung, Mediaplanung, die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen sowie die Erforschung der Wirkung von Marketing-Kommunikation.

Neu in der 5. Auflage

Die 5. Auflage wurde vollständig aktualisiert, wobei insbesondere die Entwicklungen im Bereich des elektronischen Marketings berücksichtigt wurden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Ganzheitliche Unternehmens- und Marktkommunikation

Zusammenfassung
Unternehmen befinden sich heute in einer schwierigen und komplexen Kommunikationssituation. Zunehmend fällt es ihnen schwerer, ihre Leistungen, ihre Angebote und ihre Funktionen angesichts eines verschärften Erklärungswettbewerbs ihren potentiellen Kunden, einer kritischeren Öffentlichkeit und anderen relevanten Zielgruppen darzulegen. Die Bedeutung der Kommunikation im Rahmen des unternehmerischen Handelns wächst, je stärker das gesellschaftliche und politische Umfeld in die Überlegungen mit einbezogen werden müssen. An Unternehmen werden zunehmende Anforderungen und Ansprüche gestellt.
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger

2. Situationsanalyse

Zusammenfassung
Die Analyse der Wertchancen einer Unternehmung (vgl. Kotler, Keller & Bliemel 2007, S. 150 ff.) ist von permanenter Bedeutung für die Planung und Realisation aller Marketing-Maßnahmen. Dies gilt auch in besonderem Maße für die Marktkommunikation.
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger

3. Zielformulierung und kommunikative Positionierung

Zusammenfassung
In Anlehnung zum modernen strategischen Marketing beinhaltet auch die Marktkommunikation die Aspekte Marktsegmentierung (Segmenting), Zielmarktfestlegung (Targeting) und Positionierung (Positioning) nur in Bezug auf kommunikative Aufgabenbereiche (vgl. Kotler, Keller & Bliemel 2007, S. 356). Modifiziert für Marktkommunikation bedeutet dies die Definition und Festlegung der entsprechenden kommunikativen Zielgruppen, die Entscheidung, welche dieser Zielgruppen angesprochen werden soll und welche Ziele bei diesen Zielgruppen angestrebt werden sollen.
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger

4. Das Kommunikationsprogramm

Zusammenfassung
Das Kommunikationsprogramm betrifft die Optionen an Instrumenten, Mitteln und Maßnahmen, die zur Erreichung kommunikativer Ziele durch ein Unternehmen eingesetzt werden können. Die einzelnen Instrumente und Aspekte der Verknüpfung werden in den folgenden Abschnitten dargelegt.
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger

5. Budgetierung

Zusammenfassung
Budgetierungsfragen und -entscheidungen gehören zu den Schlüsselproblemen der Marketing-Praxis und -theorie. Dabei handelt es sich in vielen Fällen um die Entscheidung über beträchtliche Investitionen. Es existiert allerdings eine große Bandbreite in den Relationen „Werbung zu Umsatz“ je nach Branche. Prozentual reicht dies von weniger als 1% (z.B. bei Investitionsgüterunternehmen) bis zu über 25% (z.B. bei Hygiene- und Kosmetikprodukten (vgl. Simon & Möhrle 1993, S. 303), aber auch innerhalb einzelner Branchen sind beträchtliche Unterschiede zu konstatieren. Z.B. ist Red Bull ist eine Marke, die deutlich über dem Branchendurchschnitt in Marketing-Kommunikation investiert. Die Budgetierung ist hinsichtlich der Instrumente im Rahmen der Marktkommunikation am ausführlichsten für den Bereich der Werbung diskutiert, allerdings ohne dass deswegen eine in der Praxis allgemein akzeptierte Grundlage für die Werbepraxis in Sicht ist.
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger

6. MediaPlanung

Zusammenfassung
Media-Planung ist dann relevant, wenn in Medien Botschaften gegen Bezahlung platziert werden. Sie ist dann in erster Linie ein Teilgebiet der klassischen Werbung, spielt aber auch im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit und der Verkaufsförderung eine Rolle, nämlich dann, wenn dort beispielsweise Anzeigen zum Einsatz kommen. Einige Aspekte der Media-Planung sind auch im Rahmen des Sponsorings, und zwar beim Programm-Sponsoring relevant („Diese Sendung wurde Ihnen präsentiert von …“).
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger

7. Zusammenarbeit mit Agenturen

Zusammenfassung
Schon lange werden im Marketing bestimmte Funktionen nicht selbst oder nicht alleine wahrgenommen, sondern externe Spezialisten eingeschaltet. Das gilt in besonderem Maße für die Kommunikationspolitik: Werbeagenturen, Kreativ- Studios, Promotion-Agenturen, Agenturen für Öffentlichkeitsarbeit sind seit langem bekannt. Man erhofft sich entweder die Nutzung von grundsätzlichem Kommunikations- Know-how, da dieses infolge häufig fast rein betriebswirtschaftlicher Ausbildung der im Management tätigen Personen nicht (in ausreichendem Maße) vorhanden ist, oder doch wenigstens die Nutzung kreativer Kompetenz. Agenturen sind in unterschiedlichsten Betätigungsfeldern aktiv und tragen so zur Verbreitung neuer kreativer Ansätze in der Kommunikation bei. Zudem verspricht man sich kreative Leistungen aufgrund der Tatsache, dass die Agenturmitarbeiter nicht in das Tagesgeschäft im Management eingebunden und in ihrer Denkweise weniger eingeengt sind.
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger

8. Psychologische Theorien zur Beeinflussung durch Kommunikation

Zusammenfassung
Dieses Kapitel behandelt den Bereich der Kommunikationspsychologie. Neben Marketing-Wissen allgemeiner Art und den eher werbetechnischen Kenntnissen ist dieses Gebiet eine der Grundlagen erfolgreicher Marktkommunikation.
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger

9. Messung der Kommunikationswirkung

Zusammenfassung
Ziel der Marktforschung, wie wir sie hier behandeln, ist es, Einblicke in die Wirkung der Kommunikationsmittel vor dem Einsatz auf dem Markt zu erhalten. Der Pretest geschieht durch Befragungen, Einsatz apparativer Verfahren, Beobachtungen oder in EAN-gestützten Testmärkten unter Einsatz elektronischer Fernsehforschung. Letztere ist neuerdings auch mit Zeitschriften kombinierbar. Immer wieder wurde diskutiert, welche Verfahren die geeigneteren seien. Wir wollen zeigen, dass schon diese Frage falsch gestellt ist. Es geht nicht darum, einzelne Verfahren hervorzuheben. Es geht darum, welche Verfahren welche spezifischen Dimensionen der Kommunikationswirkung messen können.
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger

10. Internationale Marktkommunikation

Zusammenfassung
Im Rahmen der zunehmenden Internationalisierung der Wirtschaft, des internationalen Wettbewerbs, des Zusammenwachsens von Wirtschaftsräumen wie der EU in Europa und der NAFTA in Amerika, gesättigten nationalen Märkten, dem Abbau von Zollschranken, einer wachsenden transnationalen Mobilität der Bevölkerung einerseits sowie technologischen Entwicklungen, wie die moderne Telekommunikationstechnik, Ausbreitung supranationaler Medien andererseits hat sich bereits in den achtziger Jahren eine heftige Diskussion um die Internationalisierung von Marketing-Strategien und -Aktivitäten entwickelt, die bis heute andauert.
Wolfgang Fuchs, Fritz Unger

Backmatter

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