Marke Mensch

„Michael Jordan is not longer the world’s best basketball player, he is one of the worlds greatest brands, worth at rough estimate $ 10 billion — to date.“¹

Ausgehend vom klassischen Markenartikelkonzept, das die Marke als „bloßes Eigentumszeichen“²⁷ definiert, unterlag das Verständnis vom Wesen einer Marke in den vergangenen Jahrzehnten einem ständigen Wandel. Dieser lässt sich als eine kontinuierliche Anpassung an tiefgreifende Änderungen der Markt- und Umweltbedingungen beschreiben.²⁸ Ziel dieses Kapitels ist es, diese Entwicklung überblicksartig zu dokumentieren und den Markenbegriff anschließend auf den Menschen, verstanden als zu markierenden Leistungsträger, zu erweitern. Zur Herleitung dieses umfassenden Verständnis dienen vier Schritte. Das zunächst zu entwickelnde wirkungsbezogenen Verständnis einer Marke als „... the consumer’s idea of a product“²⁹ (Schritt 1) wird im zweiten Schritt um das Konzept der Markenpersönlichkeit erweitert. Durch die Bereitstellung einer persönlichen Identität vollzieht sich in diesem Schritt eine Vermenschlichung des Markenobjekts und somit eine Belebung des markierten Produkts.³⁰ Die Übertragung der Markenpersönlichkeit auf das „Medienprodukt Mensch“³¹ erfordert die Anpassung der sachbezogenen Markenkonzeption an spezifische menschliche Eigenschaften. Wichtige Hinweise liefern in diesem Zusammenhang Arbeiten zur Markierung von Dienstleistungen (Schritt 3). Dienstleistungen sind durch die direkte Integration des Menschen in den Leistungserstellungsprozess charakterisiert und erfordern dementsprechend ein weniger objektorientiertes Markenverständnis.³² Die Kombination des persönlichkeitsorientierten und des dienstleistungsorientierten Markenkonzepts generiert schließlich ein vitaleres und flexibleres Markenverständnis und legitimiert so die Übertragung des Markengedankens auf den Menschen (Schritt 4).

Herkömmliche Marken und die „Marke Mensch“ (Stars) werden von Konsumenten und Rezipienten als Vehikel zur Befriedigung ihres grundlegenden Bedürfnisses nach Interaktion¹⁹⁵ und sozialer Bezogenheit¹⁹⁶ herangezogen.¹⁹⁷ Als Symbole dienen Marken zunächst dem Selbstausdruck und stellen, verstanden als Medien nicht-sozialer (Marke) und parasozialer („Marke Mensch“) Interaktion, eine funktionale Ergänzung zur sozialen Interaktion dar. Sie erweitern somit die Möglichkeiten des Individuums, in eine Interaktionssituation einzutreten und auf diese Weise seinem Grundbedürfnis nach Interaktion nachzukommen. Wie Studien zur parasozialen Interaktion und zu Markenbeziehungen belegen, dienen Marken jedoch keinesfalls ausschließlich als Ersatzlösung zur Befriedigung eines kurzfristig auftretenden Interaktionsansinnens, sondern fungieren auch als Beziehungspartner des Konsumenten.¹⁹⁸ Sie tragen zur Erfüllung des Wunsches nach sozialer Bezogenheit bei. Die „Marke Mensch“ kann den Status eines Freundes erreichen und erfährt so eine tiefe kognitive und emotionale Zuwendung durch den Rezipienten.¹⁹⁹

Ob das erarbeitete Modell die Realität abbildet, kann durch eine empirische Überprüfung offen gelegt werden. Hierzu bedarf es geeigneter mathematischstatistischer Verfahren, an die bestimmte Anforderungen gestellt werden.⁵⁰² Die Grundvoraussetzung, die ein Verfahren dabei erbringen muss, besteht in der Möglichkeit, kausale Beziehungen zwischen mehreren Konstrukten⁵⁰³ zu erfassen. Weiterhin ist es aufgrund der ausschließlichen Berücksichtigung latenter, das heißt nicht direkt beobachtbarer, Variablen wichtig, dass das anzuwendende Verfahren Messfehler explizit berücksichtigt. Diese Forderung resultiert aus der Erfahrung, dass der empirischen Erfassung latenter Variablen mittels geeigneter Indikatoren i. d. R. Fehler anhaften.⁵⁰⁴ Um der Komplexität des Zielkonstrukts „Beziehungsqualität“ gerecht zu werden, sollte das Verfahren des Weiteren in der Lage sein, Relationen zwischen exogenen Modellvariablen abzubilden, sowie die im Vorfeld postulierten Hypothesen simultan zu überprüfen.⁵⁰⁵ Mit dem Ziel der Identifikation des bestmöglichen Verfahrens, werden in Frage kommende Methoden anschließend vorgestellt und auf ihre Leistungsfähigkeit überprüft.

Im Rahmen der vorliegenden Abhandlung ist es gelungen, das klassische Markenverständnis um den Menschen als zu markierenden Leistungsträger zu erweitern. Auf diese Weise wird es möglich, das Potential der „Marke Mensch“ zur Bindung von Rezipienten an ein Fernsehformat zu nutzen. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung belegen, dass Rezipienten stabile Beziehungen zu Fernsehstars aufbauen, die mit sozialen Beziehungen vergleichbar sind. Diese Beziehungen sind durch ein tiefes Gefühl innerer Verbundenheit gekennzeichnet und wirken sich positiv auf das Loyalitätsverhalten des Rezipienten aus. Als signifikant beziehungsfördernd erweisen sich dabei ein hohes Ausmaß an Involviertheit des Rezipienten sowie das rezipientenseitige Empfinden von Ähnlichkeit mit der „Marke Mensch“ und Vertrauen zu der „Marke Mensch“, wobei das Audience Involvement den größten Einfluss auf die Beziehungsqualität nimmt.