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Über dieses Buch

Erich Posselt eröffnet in seinem Buch eine neue Perspektive auf den Konsumenten als emanzipierten Markenaneigner, der die Marke nicht nur kauft, sondern für sich interpretiert und für eigennützige Motive benutzt. Er beschreibt die Kennzeichen dieses Wandels und seine Auswirkungen auf Konsum und die Zielgruppe der Käufer. In Fallbeispielen wird der Aneignungsprozess verdeutlicht. Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis präsentieren das Wesen der Aneignung aus unterschiedlichen Blickwinkeln und inspirieren zu einem neuen Denken und einem neuen Umgang mit der Marke.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Was das Markenumfeld verändert

Zusammenfassung
Als Vertreter der Aufklärung weiß Lichtenberg so einiges darüber, was im Deutschland des 18. Jahrhunderts anders werden muss. Da er den Mut hat, sich seines eigenen Verstandes zu bedienen, ist er offen für alles Neue und gegen das Eingefahrene und Eindimensionale. Enzyklopädisch interessiert, sieht er keinen Widerspruch darin, gleichzeitig Schriftsteller, Mathematiker und Experimentalphysiker zu sein. Ohne diesen ganzheitlichen Blick auf die Welt und den Menschen, lange Zeit vernachlässigt und auf das Zerrbild des Homo oeconomicus verengt, wird es wohl auch heute nicht gehen, wenn es besser werden soll.
Erich Posselt

2. Fallbeispiele

Zusammenfassung
Die Bedeutung der Marke wird außerhalb des Einflussbereichs von Unternehmen verhandelt. Nicht Marketing- und Vertriebsabteilung oder Werbeagentur besitzen somit die Deutungshoheit, sondern sie loten sie zusammen mit Konsumenten und Öffentlichkeit aus. Diese Aneignung ist für die Instrumentarien des identitätsbasierten Ansatzes unsichtbar, weil ihre Wurzeln in der Regel in der individuellen Kunst liegen, eine Marke zu gebrauchen. Allein quantitativ ist sie somit zu Beginn nicht aufspürbar. Das markenführende Unternehmen wird deshalb überrascht und in die Defensive gezwungen, wenn die Aneignung eine kritische Masse erreicht.
Erich Posselt, Manfred Luckas

3. Marke neu denken: Vom Leuchtturm zum Lagerfeuer

Zusammenfassung
Wie die Fallbeispiele zeigen, ist das, was Marke ausmacht, ihr Bild in den Köpfen der Menschen. Wie dieses Bild entsteht, ist ein höchst lebendiger und dynamischer Prozess. Starke Marken sind keine Leuchttürme, die ein einsames, unwirtliches Dasein fristen. Sie sind vielmehr wie Lagerfeuer, um die herum sich Menschen gesellen, um dabei ihre Geschichten und Erfahrungen auszutauschen. Marken sind Attraktionspunkt und Bestandteil einer Gemeinschaft, sie stiften Nutzen und Beziehungen. Marken sind also nicht nur eine betriebswirtschaftliche Größe, sondern auch ausdrücklich eine kulturelle Leistung. Alle, die sich heute ernsthaft mit Marken und Markenführung beschäftigen, sind deshalb gleichzeitig Markenkulturschaffende. Das monokausale Markenmanagement früherer Tage – hier die Deutungshoheit des Unternehmens als Sender, dort die gläubige Zielgruppe als Empfänger – hat ausgedient. An seine Stelle tritt die soziokulturelle Verhandlung, bei der sich Unternehmen, Marke, Konsumenten und Öffentlichkeit gleichberechtigt begegnen. Der innovative Input des Markenhalters trifft dabei auf zunehmend emanzipierte, autarke Markenaneigner, die ihre eigenen Vorstellungen in die Marke einspeisen. So wird heute die Marke auf lange Sicht belebt und gestärkt. Aus ihrem Blickwinkel gewähren die Autoren der folgenden Beiträge, Einblicke in das Phänomen der Aneignung. Sie inspirieren und motivieren zu einem neuen Denken und einem neuen Umgang mit der Marke.
Hans-Peter Hahn, Manfred Luckas, Jürgen Schulz, Robert Caspar Müller, Wolfgang Ullrich, Tobias Langner, Malte Christ, Alexander Fischer, Daniel Bruns, Rupert Hofmann, Jan Drengner, Erich Posselt

4. Resümee und Ausblick

Zusammenfassung
Marken sind eigenständige Wesen mit einer höchst vitalen Identität und ausdrucksstarken Persönlichkeit. Ihr klar erkennbares Anderssein, ihre unverwechselbaren Werte, Haltungen und Leistungen müssen erkannt, entwickelt und gepflegt werden. Das profiliert sie gegenüber der Konkurrenz und sichert nachweisbaren wirtschaftlichen Erfolg. Die aktuellen Erfolgskonzepte müssen vor dem Hintergrund des technischen und sozialen Wandels hinterfragt, weiterentwickelt oder neu gedacht werden. Das gilt für das Wirtschaftssystem genauso wie für die Markenführung.
Erich Posselt
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