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Über dieses Buch

Mit den neuen digitalen Medienangeboten, Übertragungswegen und Endgeräten entstehen neue Möglichkeiten der Kommunikation und Interaktion mit den Rezipienten. Neue digitale Medienangebote beeinflussen und verändern das Mediennutzungsverhalten. So kommt es zu einem fundamentalen Medienwandel, der Marken zwingt, sich den digitalen Veränderungen anzupassen. Diese erweiterte Medienlandschaft bietet Marken für ihre Entwicklung, Kommunikation und Distribution neue Möglichkeiten und Chancen. Neben den operativen Herausforderungen stellt sich zunehmend die Frage nach theoretischen Erklärungsansätzen für die Entwicklung und Führung von Marken im digitalen Zeitalter. Die Autoren diskutieren klassische und neuere Konzepte sowie theoretische und operative Ansätze zur Führung von Marken und geben einen Überblick über den aktuellen Stand der Debatten rund um das Konzept der Marke. Renommierte Wissenschaftler unterschiedlicher Disziplinen stellen ihre Forschungserkenntnisse zur Markentheorie dar, und namhafte Praktiker geben Empfehlungen, wie sie den aus der Digitalisierung resultierenden Herausforderungen begegnen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Total Digital? Zum Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert

Zusammenfassung
Thomas Heun arbeitet in seiner Einleitung die fundamentale Bedeutung der Digitalisierung für das Konzept der Marke heraus. Die Gültigkeit von Konzepten wie dem der „Integrierten Kommunikation“ oder der „Markenidentität“ wird von Theoretikern und Praktikern zunehmend kritisch hinterfragt. Er verdeutlicht anhand von sechs fundamentalen Herausforderungen für Marken im 21. Jahrhundert das Ausmaß des Wandlungsprozesses. Neben der Abkehr von Prinzipien der Einwegkommunikation und Persuasion ist hier insbesondere die (weiter) zunehmende Konsumentenorientierung zu nennen, welche sich u.a. anhand der Forderung nach einer „neuen Nützlichkeit“ von Marken zeigt. Anhand dieser Herausforderungen kann er zeigen, dass aus dem Wandel der Medienlandschaft nicht nur praktische Herausforderungen für Marken folgen, sondern auch ein hohes Maß an theoretischem Diskussions- und Anpassungsbedarf resultiert.
Thomas Heun

Grundlagen des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert

Frontmatter

Agile Branding – Wie das digitale Werbegut die Kommunikation verändert

Zusammenfassung
Stefanie Dänzler plädiert für eine agilere Form der Markenführung. Im Zuge der Digitalisierung werden Marken mit der Herausforderung konfrontiert, strukturelle Lösungen aufgrund der sich stets verändernden Medienlandschaft (Trennung der Information vom Medium) zu finden. Auf der Basis der abgeleiteten Thesen unter Zuhilfenahme des AGIL-Schemas des Soziologen Talcott Parsons entwickelt sie mit Steffen Stäuber ein Markenmanagementmodell, bei dem die klassisch lineare Führung von Marken durch einen Kreislaufprozess des agilen Erschaffens (Build), Testens (Test) und Lernens (Learn) ersetzt und ergänzt werden könnte.
Stefanie Dänzler

Die Erweckung des Verbrauchers – Zum Nutzen von Marken im Zeitalter digitaler Medien

Zusammenfassung
Thomas Heun befasst sich im Rahmen seines Beitrags – auf der Basis eines von ihm identifizierten dynamisierten „Consumer Turn“ – mit der grundlegenden Frage nach dem Einfluss des Medienwandels auf den Nutzen von Marken im 21. Jahrhundert. Basierend auf dem klassischen Nutzenmodell von Wilhelm Vershofen entwickelt er ein erweitertes Markennutzenmodell, anhand dessen erstmalig „periphere Markennutzen“ in die Debatte eingeführt werden. Im Rahmen seiner Analyse kann er zeigen, wie in Zeiten digitaler Medien einerseits die traditionellen funktionalen Produktnutzen eine Renaissance erleben und andererseits periphere Nutzendimensionen, wie situative Nutzen von Marken-Apps, an Bedeutung gewinnen.
Thomas Heun

Digitale Desintegration? Warum das Konzept der Integrierten Kommunikation (noch) keine Antwort auf Fragen der digitalen Markenführung liefert

Zusammenfassung
Lars Rademacher widmet sich in seinem Artikel dem Einfluss der medialen Digitalisierung auf das Konzept der Integrierten Kommunikation. Im Zuge dieser Auseinandersetzung mit diesem für PR und Marketing folgenreichen Konzept markiert er die Unterschiede eines (scheinbar) geteilten Kommunikationsverständnisses im deutschen und angelsächsischen Sprachraum. Er beschließt seine Bestandsaufnahme mit einem Plädoyer für fließende Übergänge und Netzwerkstrukturen sowie Kommunikation über Organisationsgrenzen hinweg, um Interaktionsstrukturen jenseits klassischer Grenzziehungen sichtbar zu machen.
Lars Rademacher

Die Marke als Redaktion – Überlegungen zu einer Hybridkategorie in der Markenkommunikation im digitalen Zeitalter

Zusammenfassung
Sebastian Schmid setzt sich in seinem Beitrag mit dem fundamentalen theoretischen Wandel des Markenkonzepts auseinander. Als Antwort auf die Herausforderung der Digitalisierung entwirft er das Konzept der „Marke als Redaktion“. Dabei wird der aus dem Journalismus entlehnte Redaktionsgedanke auf das Konzept der Marke bezogen und angewendet. Die Markenredaktion wird hier zu einer kommunikativen Hybridkategorie, die analytische, gestaltende und/oder delegierende Aufgaben im Bereich der Markenkommunikation übernimmt. Als Kompetenzstelle hat sie dabei einen klaren Fokus auf die Beobachtung, die Analyse und die kommunikative Ausgestaltung der Themen und Texte einer Marke.
Sebastian Schmid

Strategische Markenführung

Frontmatter

Markenstrategische Herausforderungen und Lösungsansätze für Manager in konvergierenden Medien

Zusammenfassung
Ein zentrales Kennzeichen von Medienmärkten in Zeiten digitaler Medien ist nach Holger Schunk und Thomas Könecke ein zunehmendes Maß an Konvergenz. Aus dieser Annäherung der Medienmärkte resultiert nach Auffassung der Autoren für Marken ein erhöhter Bedarf an strategischer Markenführungskompetenz, ohne die die häufig essenzielle crossmediale Erweiterung von Marken wenig sinnvoll erscheint.
Holger Schunk, Thomas Könecke

Interaktionen machen Marken – wie die Digitalisierung Interaktionen zum Kern der Markenführung macht

Zusammenfassung
Nach Carsten Totz und Florian-Ulrich Werg stellt die Digitalisierung die Markenführung vor fundamentale Herausforderungen. Einerseits durch die zunehmende Anzahl digitaler Kontaktpunkte, andererseits durch die neuen Möglichkeiten der Interaktion an und zwischen diesen Kontaktpunkten. Der Beitrag zielt darauf ab, die Identitätsbildung und den Beziehungsaufbau durch eine „markenspezifische Choreografie von Interaktionen“ an den Kontaktpunkten zwischen Mensch und Marke zu ermöglichen. Der Ansatz beinhaltet eine zeitliche Dimension, indem der Beziehungs- und Identitätsaufbau sowohl am einzelnen Kontaktpunkt als auch in der Interaktionskette über mehrere Kontaktpunkte hinweg gesteuert und entwickelt wird. Erklärtes Ziel ist es, Interaktionen als Signatur im Sinne einer unverwechselbaren und prägenden „Unterschrift“ der Marke zu etablieren. Hierzu sind ein Verständnis von Marke und Markenführung als Basis einer Interaktionsorientierung, die Überarbeitung von Steuerungsinstrumenten der Markenführung und strukturelle Anpassungen innerhalb von Unternehmen essenziell.
Carsten Totz, Florian Ulrich Werg

Good Times for a Change – Markenführung an der Schwelle zum Transformationszeitalter

Zusammenfassung
Marco Spies sieht einen Zusammenhang zwischen medialer Digitalisierung, globalen Wandlungsprozessen und der Wahrnehmung von krisenhaften Zuständen. Die hieraus resultierende Verunsicherung von Konsumenten führt seiner Auffassung nach zu einem neuen bürgerlichen Verantwortungsbewusstsein. In diesem Zusammenhang sind Marken mehr denn je als Sinnstifter gefragt. Die authentische und glaubwürdige Genese einer Markenbedeutung für Konsumenten bleibt eine der zentralen Aufgaben von Marken. Gemäß der Formel „Produkte folgen der Marke, Marken folgen den Menschen“ fordert er den umfassenden Einsatz neuer Methoden, wie der des „Human Centered Designs“, zur Bewältigung des „Transformationsprozesses“ in Zeiten digitaler Medien.
Marco Spies

„Augen auf und durch!“ – Wie man trotz steigender Komplexität im digitalen Zeitalter den Durchblick für strategische Entscheidungen behält

Zusammenfassung
Arne Beekmann und Alexander Kiock betonen in ihrem Beitrag das mit den digitalen Transformationsprozessen einhergehende hohe Maß an Unsicherheit auf Seiten des Markenmanagements. Sie geben eine Empfehlung, wie Sicherheit im Markenmanagementprozess zurückgewonnen werden kann.
Arne Beekmann, Alexander Kiock

Befreiung der Marken durch Interaktion – Markenstrategie als kreative Disziplin

Zusammenfassung
Im Zentrum des Beitrags von Gabriela Rieck steht die Annahme, dass für die Führung von Marken in Zeiten der Digitalisierung der Medien und der Kommunikation sowie unter veränderter Erwartungshaltungen ein neues Denken gefordert ist. Die Autorin betont, dass auch in der Vielzahl an neuen Medienangeboten die Chance besteht, Marken zu „Beziehungsankern“ zu machen. Während also die konkrete Befassung mit allen Anspruchsgruppen einen höheren Stellenwert denn je bekommt, steigt parallel die Notwendigkeit einer stärkeren Verbindung von strategischem Denken und einer kreativen Herangehensweise für die Kommunikation. Erst das Zusammenwirken von relevantem Inhalt und emotional wirksamer Gestaltung macht aus Marken „teilbaren Gesprächsstoff“.
Gabriela Rieck

Markenbildung im digitalen Zeitalter: Alles neu, nichts anders?

Zusammenfassung
Auch nach Michaela Jausen resultieren aus der Digitalisierung fundamentale Veränderungen für Marken. Marken müssen heute flexibler agieren, Konsumenten und ihre Bedürfnisse „ernster nehmen“ und mehr Aufwand betreiben, um relevante Markenerlebnisse zu schaffen. Hiermit geht für sie eine Entwicklung weg von der Botschaftsorientierung hin zur Markenhaltung einher. Als Weg zu einer übergeordneten und flexiblen Haltung von Marken schlägt sie die Orientierung an Prinzipien des agilen Prozessmanagements vor, um die Entwicklung von flexiblen Markenökosystemen zu ermöglichen.
Michaela Jausen

Die neue Sehnsucht nach dem Analogen – Retrotrends im digitalen Zeitalter als Kommunikationsstrategien

Zusammenfassung
Dominik Pietzcker beschäftigt sich mit der neuen Relevanz tradierter Kommunikations- und Geschäftsstrategien in Zeiten digitaler Medien. Diese manifestiert sich seiner Wahrnehmung nach in der Orientierung von Konsumenten an Marken in nichtdigitalen Nischen. Der Autor erklärt diesen Trend zu analogen Nischen mit der Unfähigkeit digitaler Kanäle, echte Nähe und Bindung aufzubauen. Die Allgegenwärtigkeit digitaler Kommunikation weckt seinen Beobachtungen zufolge ein neues Bedürfnis nach Intimität und Verborgenheit.
Dominik Pietzcker

Marke & Design

Digital Brand Storytelling – Geschichten am digitalen Lagerfeuer?

Zusammenfassung
Dieter Georg Herbst widmet sich in seinem Beitrag der Bedeutung des „Digital Storytellings“ in der Markenführung. Digitale Medien eignen sich seiner Auffassung nach aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten der Vernetzung und Interaktion von Marken und Konsumenten ganz besonders für das Erzählen von Geschichten. Dies erfordert, dass Geschichtenerzähler in digitalen Medien neue Kompetenzen als „Digital Literacy“ aufbauen. Er kommt zu dem Schluss, dass die rasant fortschreitende Entwicklung digitaler Technologien auch das „Digital Brand Storytelling“ in den nächsten Jahren erheblich weiterentwickeln wird.
Dieter Georg Herbst

Die Potenziale des Interaction Designs in der Markenführung – Ein Plädoyer für die Methoden und Arbeitsweisen des Interaction Designs und wie diese der Markenführung nützen können.

Zusammenfassung
Stefan Wölwer setzt sich in seinem Beitrag mit dem Einfluss des Interaction Designs auf das Konzept der Marke auseinander. Wissenschaftstheoretisch verortet er Interaction Design an der Schnittstelle zwischen Technologie, Design und Soziologie. Interaction Designer bezeichnet er in diesem Zusammenhang als wichtige zentrale Knoten („Interfaces“) in zunehmend netzwerkartigen Strukturen zwischen digitalen Technologien und den Anwendern.
Stefan Wölwer

Brand Services – Service Design in der Markenführung

Zusammenfassung
Nach Christian Vatter und Martin Jordan ist das Angebot von „Mehrwerten“ zentral für die Akzeptanz von Marken durch Konsumenten. Gängige „Mehrwert-Techniken“ basieren nach Auffassung der Autoren jedoch stark auf der Vermittlung von Bedeutungsinhalten, die mittels „Push-Botschaften“ und Einwegkommunikation verbreitet werden. Diese Art der Kommunikation dringt in Zeiten digitaler Medien kaum noch zu Kunden durch. Als Lösung schlagen sie die Verbindung von Markenführung und Service Design in Form von „Brand Services“ vor. Dienstleistungen von Marken können helfen, diese zu vermarkten, indem sie Aufmerksamkeit generieren, Markenwerte vermitteln und für Kunden nützlich sind. Aus 60 Beispielen, die ihren Kriterien von Brand Services entsprechen, extrahieren die Autoren zentrale Faktoren, die in wirkungsstarken Brand Services erfüllt sein sollten.
Christian Vatter, Martin Jordan

Von der integrierten zur empathischen Markenführung

Zusammenfassung
Venna von Lepel plädiert vor dem Hintergrund des Medienwandels für ein Umdenken im Bereich der Markenkommunikation. Ihren Erkenntnissen zufolge stellt zum einen das höhere Maß an Transparenz durch digitale Medien neue Anforderungen an die Einheitlichkeit und den Grad der Integration aller Kommunikationsakte einer Marke. Zum anderen geht die Kommunikation über eine Marke stärker von Konsumenten aus, deren kommunikatives Handeln von Unternehmen nur schwer kontrolliert werden kann. Die neue Vielfalt der Kommunikationskanäle in Zeiten digitaler Medien stellt zudem neue Herausforderungen an die Corporate-Design-Vorgaben. Als Lösungsansatz entwirft sie das Konzept der „empathischen Markenführung“.
Venna von Lepel

Social Media

Frontmatter

Markenführung durch Social Design – Warum im digitalen Zeitalter Beziehungen zum Kapital von Marken werden und warum Brand Communities die ersten Marken-Medien sind

Zusammenfassung
Ausgehend von einem kulturtheoretischen Verständnis von Marke plädiert Stefan Baumann im Rahmen seines Beitrags für die stärkere Orientierung an „Brand Communities“. Nach seinem Verständnis der durch die Digitalisierung ausgelösten Wandlungsprozesse stehen Marken in Zukunft zunehmend in netzwerkartigen Beziehungen zu unterschiedlichen Interessengruppen. Die stärkere Orientierung an einem Beziehungsmanagement erfordert seinen Überlegungen zufolge ein „Social Design“, aus dem im Idealfall intensive soziale Bindungsverhältnisse in Form von Communities entstehen.
Stefan Baumann

Issues Management mit Social Media – Ein Erfolgsfaktor für die Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung
Elke Kronewald und Theresa Steffens zeigen im Rahmen ihres Beitrags die Bedeutung eines Themen- und Issues- Managements mit Social Media für die erfolgreiche Kommunikation von Unternehmen auf. Nach ihrer Wahrnehmung ist die Social-Media-Kommunikation von Marken heute weiterhin stark auf eine möglichst kontrollierte Außendarstellung und weniger auf einen direkten und authentischen Dialog mit den Nutzern ausgelegt. Themen- und Issues-Management im Social Web ermöglicht die frühzeitige Antizipation von kommunikativen Chancen und Risiken, um (Re-)Aktionen vorbereiten zu können. Mitarbeiter können durch Sensibilisierung für die Relevanz des Themen- und Issues-Managements den Scanning-Prozess unterstützen. Darüber hinaus empfehlen sie ein Themen- und Issues-Management auch für Unternehmen, die selbst nicht im Social Web aktiv sind.
Elke Kronewald, Theresa Steffens

„Ich sehe was, was Du nicht siehst“ – Zur Bedeutung von Big Data für die Markenführung

Zusammenfassung
Sina Tams befasst sich in ihrem Artikel mit der Bedeutung von „Big Data“ für die Markenführung. Die Autorin sieht in digitalen Daten eine der zentralen strategischen Ressourcen des 21. Jahrhunderts zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen für Unternehmen. Diese These untermauert sie zum einen mit einer ausführlichen dimensionalen Analyse des Phänomens „Big Data“. Zum anderen zeigt sie Potenziale von Big Data für Unternehmen auf. Nach ihrer Einschätzung gibt es zur Nutzbarmachung digitaler Daten für markenführende Unternehmen noch viel zu tun.
Sina Tams

Der Social-Media-ROI – auf den Spuren einer Chimäre

Zusammenfassung
Im Zentrum des Beitrags von Hagen Kohn steht die Frage nach dem betriebswirtschaftlichen Nutzen von Social-Media-Kommunikation für Marken. Anhand des Konzepts des „Return on Investment“ (ROI) kann er zeigen, dass die Diskussion heute durch sehr unterschiedliche Zugänge und Interpretationen geprägt wird, was u. U. dem hohen Komplexitätsgrad der ROI-Berechnung geschuldet ist. Er bezweifelt den praktischen Nutzen eines „Social Media ROI“ und empfiehlt vielmehr die Messung von individuellen Erfolgsfaktoren.
Hagen Kohn

Empirische Studien zur Markenführung

Frontmatter

Die Zukunft der Markenidentität – Zur Kritik des Markenidentitätsmodells im digitalen Zeitalter

Zusammenfassung
Ève Seidel befasst sich im Rahmen ihrer Studie mit der Frage, inwieweit das Konzept der Markenidentität noch den Anforderungen gerecht wird, mit denen Marken in Zeiten digitaler Medien konfrontiert werden. Auf der Basis von Experteninterviews kommt sie zu der Erkenntnis, dass dieses Modell für die Anwendung in der Praxis des Markenmanagements der Anpassung bedarf. Hier sollten nach den Erkenntnissen der Autorin insbesondere zwei bestimmten Komponenten bei der medienübergreifenden Kommunikation Rechnung getragen werden.
Ève Seidel

Quo vadis Integrierte Kommunikation? Zur Aktualität eines Paradigmas

Zusammenfassung
Isabel Petrides widmet sich der Aktualität eines Paradigmas in Zeiten digitaler Medien. Im ersten Teil ihrer Studie kommt sie auf der Basis einer Inhaltsanalyse von Markenwerbung zu dem Schluss, dass Werbung auch heute noch häufig den Kriterien Integrierter Kommunikation entspricht. Sowohl auf der inhaltlichen als auch auf der formalen Ebene kommunizieren Marken nach wie vor crossmedial integriert. Dieses hohe Maß an Orientierung an dem Konzept der Integrierten Kommunikation bestätigte sich auch im Rahmen der von ihr zusätzlich durchgeführten Expertenbefragung. Trotz vereinzelter Kritik wurde die grundsätzliche Gültigkeit des Konzepts von Praktikern aus dem Bereich des Markenmanagements auch in einer zunehmend digitalen Medienlandschaft nicht grundsätzlich hinterfragt.
Isabel Petrides

Marken auf dem Smartphone – Wie Marken-Apps junge Zielgruppen begeistern können

Zusammenfassung
Sina Hegnys Beitrag basiert auf der These, dass junge Zielgruppen von Marken über klassische Medien immer schwerer erreicht werden. Im Rahmen einer empirischen Studie widmet sie sich der Nutzung und Akzeptanz von Marken-Apps bei jungen Handy- und Smartphonebesitzern. Sie kommt zu der Erkenntnis, dass Marken-Apps das Markenimage positiv beeinflussen können. Sie zeigt, welche Voraussetzungen Marken-Apps erfüllen müssen, um eine derartige Wirkung zu entfalten.
Sina Hegny

Das Potenzial einer starken Arbeitgebermarke – Employer Branding als ein Hauptziel der Social-Media-Mitarbeiterkommunikation

Zusammenfassung
Die Bedeutung von Social Media für die Unternehmenskommunikation steht im Zentrum des Beitrags von Maike Behrendt. Basierend auf der These, dass Social Media für die Ansprache von aktuellen wie zukünftigen Mitarbeitern – und bei der Profilierung von Arbeitgebern als „Employer Brands“ – an Bedeutung zunimmt, wurden die Social-Media-Kommunikation von Kommunikationsagenturen im deutschen Sprachraum analysiert, analysiert. So konnten Erkenntnisse zu Quantität und Qualität der Beiträge auf den Social-Media-Plattformen und zum … differenzierten Einsatz unterschiedlicher Netzwerke im Kommunikationsalltag von Agenturen gewonnen werden.
Maike Behrendt

Brand Personalities im digitalen Raum – Einflüsse und Potenziale von Menschen und Marken auf Facebook

Zusammenfassung
Im Beitrag von Mona Olwig stehen die User als Co-Autoren von Marken und deren Brand Personalities im Zentrum einer empirischen Studie. Anhand von Marken aus dem Modebereich hat sie sich mit dem Einfluss von Konsumenten auf Marken über digitale Medien befasst. Aus der Untersuchung von User-Marken-Interaktionen am Beispiel Facebook formuliert sie übergeordnete Handlungsempfehlungen für Modemarken zur erfolgreichen Interaktion mit Konsumenten.
Mona Olwig
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