Marken als politische Akteure

Das Broadening und Deepening des Markenkonzeptes beschreibt einerseits die Ausweitung des Markenkonzeptes auf nicht-kommerzielle und soziale Institutionen und andererseits die Vertiefung von Marken in gesellschaftliche Aspekte der Markenführung. Das Broadening der Markenpolitik hat zur Konsequenz, dass sich politische Institutionen, Parteien und Nichtregierungsorganisationen zunehmend als Marken begreifen und mit umfassender Anwendung des Marketingmixes ihre interne Aufstellung und ihre Präsenz in der Öffentlichkeit organisieren.

Die Vertiefung des Markenkonzeptes beschreibt die Verschränkung der Markenfunktionen mit allen internen und externen Schnittstellen von Unternehmen oder Institutionen. Die stärkere gesellschaftliche Sichtbarkeit von Marken ist das Ergebnis einer gestiegenen Nachfrage der Stakeholder nach Transparenz und Verständnis von ökologischer oder sozialer Verantwortung der Unternehmen, die zu Konzepten wie CSR oder SRI geführt haben.

Vor allem in jüngerer Zeit wird die Funktion des soziopolitischen Kontextes als Echokammer für mögliche aktive Positionierungen, Haltungen und Handlungen von Marken im politischen Raum sichtbar, die im Mittelpunkt des Buches steht. Aktuelle Phänomene wie Political Consumerism, Brand Purpose und Brand Activism beschreiben eine zunehmende ethische Aufladung, Moralisierung und Politisierung von Markenangebot und -nachfrage.

Diese Trends werden mit Haltungen und empirischen Erkenntnissen in ihrer jüngeren Entwicklung dokumentiert und im Lichte der entwickelnden Literatur eingeordnet. Fallbeispiele aus der jüngeren Vergangenheit belegen einen klaren Trend, dass sich kommerzielle Marken aktiv entlang zentraler politischer Fragestellungen orientieren und nicht nur Haltungen, sondern auch Handlungen entsprechend ausrichten, bisweilen mit einem bewusst kalkulierten Risiko kurzfristiger wirtschaftlicher Sanktionen.

Dieses Buch entstand unter dem Eindruck, dass die Häufigkeit der Fälle, in denen Marken sich öffentlich politisch positionieren, in den vergangenen drei bis fünf Jahren deutlich zugenommen hat. Dieser Beitrag präsentiert eine Vielzahl aktueller Fallbeispiele für die zuvor thematisierten Megatrends Brand Purpose und Brand Activism auf Markenseite sowie (Political) Consumerism auf der Konsumentenseite. Diese Fallbeispiele bieten eine qualitative Grundlage für die zentralen Thesen dieses Buches und laden seine Leser zur Diskussion ein.

Viele Fallbeispiele stammen aus den USA, wo die Politisierung von Marken schon früher eingesetzt hat: Prominente Marken wie Patagonia, Ben & Jerry’s oder Nike scheuen sich nicht davor, sich politisch zu positionieren und agieren auf unterschiedlichen politischen Feldern – bisweilen mit erkennbarem strategischem Rahmen, bisweilen aber auch aktionistisch und stärker von einer zeitgeistigen Opportunität inspiriert.

Die Politisierung von kommerziellen Marken im Ausland ist jedoch auch in Deutschland angekommen und in einzelnen Fallstudien belegt. Die Bandbreite möglicher Themen ist dabei ähnlich, die polarisierende Zuspitzung allerdings hierzulande noch zurückhaltender als in den USA. Deutsche Beispiele sind Edeka oder Rewe, die Deutsche Bahn oder Nomos Glashütte.

Neben der Unterscheidung zwischen Fallbeispielen aus dem Ausland oder aus Deutschland orientiert sich die Struktur dieses Kapitels an bestimmten gesellschaftspolitischen Handlungsfeldern, beispielsweise Umweltschutz, Toleranz oder Gleichberechtigung, oder entlang konkreter Politikfelder wie Zuwanderung.

Es gibt in Deutschland einen klaren Wunsch danach, dass Marken und Unternehmen bei der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen eine Rolle spielen. Das ist das Ergebnis einer explorativen Umfrage, die für diese Publikation gemeinsam mit Civey vorgenommen wurde, um empirische Erkenntnisse zum Thema zu sammeln. Die zentrale Frage ist, ob Unternehmen ausschließlich wirtschaftliche oder auch politische Akteure sind.

Zwar sind nur etwa einem Drittel der Bevölkerung Unternehmen bekannt, die Haltungen zu gesellschaftspolitischen Themen einnehmen, aber knapp die Hälfte befürwortet ein Engagement von Marken. Dies gilt vor allem für Themen, welche Unternehmen auch direkt betreffen und bei denen sie einen aktiven Beitrag zur Verbesserung leisten können. Etwa die Hälfte aller Deutschen ist der Ansicht, dass sich die oberste Führungskraft zu diesen Themen äußern sollte, delegieren ist keine Option. Haltung zu zeigen, ist allerdings ein zweischneidiges Schwert, denn nur wenige würden Produkte eines Unternehmens kaufen, dessen Haltung der eigenen widerspricht. Umgekehrt geben viele Deutsche an, dass die Ansichten von Unternehmen nicht maßgeblich zur eigenen Meinungsbildung beitragen.

Insgesamt zeigt sich, dass eine Mehrheit der deutschen Bevölkerung Unternehmen als politische Akteure sieht, die gemeinsam mit der Politik nach Lösungen für gesellschaftliche Herausforderungen suchen sollen. Die Frage, ob sich das auch in öffentlich deklarierten Haltungen äußern soll, hängt eng mit der eigenen politischen Einstellung zusammen. Konservativ-liberale Wähler sehen die Teilnahme am Dialog eher skeptisch, während links-soziale Wähler solche Beiträge begrüßen. Es deutet sich an, dass die Rolle von Marken und ihr Zusammenspiel mit Parteien beginnen, einen Veränderungsprozess zu durchlaufen. Wo bisher das Pflichtenheft dominierte, findet nun eine Orientierung hin zu Partnerschaft statt, und wo Marken bisher eher Empfänger waren, ergibt sich nun die Möglichkeit0 aktiv in Dialog zu treten.

Dieser Beitrag geht am Beispiel des aktuellen Purpose-Marketings der Frage nach, ob es für Unternehmen sinnvoll ist, öffentlich mit Sinn zu werben. Bei dieser Art des Marketings wird nicht nur vom Konsumenten eine bestimmte Werthaltung (Nachhaltigkeit, Glaubwürdigkeit, Anstand etc.) erwartet, sondern man reklamiert, selbst diese Werte aus innerem Antrieb heraus zu vertreten und auch zu leben. Dies tun die Unternehmen, so die These von Jo Reichertz, um eine vertrauenserweckende Firmenidentität und auf diesem Wege einen Marktvorteil gegenüber Konkurrenten zu erlangen. Konnte diese Marketingstrategie in den 1990er Jahren noch gewisse Erfolge verbuchen, so kann angesichts des offensichtlichen Fehlverhaltens vieler großer Unternehmen seit den 2010er Jahren diese Art des Marketings immer weniger Kommunikationsmacht entfalten. Die Kunden betrachten moralisch aufgeladene Marketingstrategien nämlich zunehmend als Fassadenkommunikation, als besondere Form von Fake News.

Marken finden überall Resonanz, längst auch jenseits der Wirtschaft. So gibt es seit knapp 20 Jahren eine Debatte über Marken in der Politik, also über den Einsatz der Markentechnik für politische Belange, etwa Parteien, Politiker oder Programme. Parallel dazu werden Marken immer öfter politisch diskutiert, instrumentalisiert oder auch kritisiert. Überdies kommt es gerade im Feld „Political Consumerism“ regelmäßig zu Boykott-Kampagnen, die sich gegen bestimmte Marken richten, wie bei Nike Sportschuhen, oder zu Buykott-Appellen, die sich für bestimmte Marken aussprechen, etwa für die Blackspot Sneakers der Adbusters Media Foundation. In beiden Fällen sind die Beweggründe moralisch-politischer Natur. Marken werden quasi zu einem Mittel der Machtausübung gemacht und dadurch, ungeachtet ihrer realiter schwachen Einfluss- und Erfolgschancen, politisch relevant. Wird vor diesem Hintergrund gefragt, ob Marken als politische Akteure verstanden werden können, im Grunde also an Gewicht noch gewinnen würden, soweit es ihre Relevanz für das Politische betrifft, ist zunächst zu prüfen, was unter einem Akteur zu verstehen ist und was dies unter politischen Vorzeichen bedeutet. Danach folgt eine kurze Befassung mit der Kernfrage (wofür hier allerdings keinerlei Exempel, Forschungsergebnisse oder Quellen vorgelegt werden können). Die Prüfung erfolgt auf Grundlage der soziologischen Systemtheorie.

Marken nehmen vermehrt Stellung zu gesellschaftlichen und politischen Themen und bereichern damit den öffentlichen Diskurs. In diesem Diskurs werden das Selbstverständnis einer Gemeinschaft von Menschen und die als moralisch legitim anerkannten sozialen Handlungsformen neu ausgehandelt. Für Jan Rommerskirchen wird der Markt durch diese Entwicklung zu einem weiteren Forum sozialer Orientierung und die Marken als Bedeutungsträger werden zu relevanten sozialen Akteuren. Zu dominanten Akteuren werden sie jedoch, wenn sie auch die ethischen Haltungen der Menschen diktieren wollen oder sollen. Die Grenze zwischen wertvollen Diskursbeiträgen und hegemonialer Machtergreifung der Marken als politischer Akteure müssen die Bürger als Konsumenten deshalb immer wieder neu bestimmen. Nur aus den tiefen Festlegungen der ethischen Haltungen heraus können Menschen den Marken im Markt und damit in ihren Gesellschaften eine gemeinschaftsfördernde, kooperative Rolle zuweisen und ein möglicherweise übergriffiges Dominanzstreben von Unternehmen und ihren Marken sinnvoll begrenzen.

Marken sind nicht nur Produktetiketten, sondern dienen uns auch als Projektions- und Identifikationsobjekte. In dieser Funktion beeinflussen sie auch unser Erleben und Verhalten in markenkonformer Art und Weise. Das hat nicht nur individuelle, sondern auch gesellschaftliche Konsequenzen. Wenn nämlich viele Menschen die gleichen Marken verwenden, dann wird sich auch das Verhalten der Markenkonsumenten angleichen. In diesem Sinne können Marken als Steuerungsinstrument zur Erzeugung homogener Identitäten einerseits, andererseits aber auch zur Etablierung sozialer Unterschiede betrachtet werden. Es wird argumentiert, dass dieser Prozess ohne explizite gesellschaftliche Legitimation abläuft und aus diesem Grund auch undemokratisch ist. Mehr noch: Markenkonsum und damit markenkonformes Erleben und Verhalten führen letztendlich zum Verlust unserer Mündigkeit.

Die vermehrte politische Aktivität von Marken hat auch politikwissenschaftliche Relevanz: Welche Auswirkungen haben politisch aktive kommerzielle Marken auf die Balance der politischen Systeme?

Corporate Political Activities wie Lobbying zielen traditionellerweise auf die Beeinflussung politischer Vorhaben im Sinne der eigenen Strategie oder in einem aktuell erweiterten Verständnis auf gesellschaftliche Rahmenbedingungen im Allgemeinen. Im Bereich Corporate Social Responsibility werden die Effekte der unternehmerischen Handlungen auf die Mitarbeiter, die Gesellschaft, die Ökologie und nicht zuletzt die Politik bisweilen auch jenseits des Kerngeschäfts betrachtet.

Zur Beurteilung von Nutzen und Risiken von Marken für Demokratien werden unterschiedliche repräsentative, partizipative oder deliberative Modelle reflektiert und Gütekriterien wie Gleichheit, Freiheit, Teilhabe oder Zurechenbarkeit diskutiert, auch mit Blick auf größere Zusammenhänge wie Konkurrenz- oder Pluralismustheorien oder egalitäre Gleichheitsgebote.

In einem jüngeren aktuellen Modell, der Konsultative, findet sich unter bestimmten Funktionsbedingungen eine interessante Perspektive zur Beteiligung von Marken an Demokratien. Gegebenenfalls fällt auch die Teilhabe an politischer Willensbildung und Entscheidung für Konsumenten einfacher durch Einfluss auf Unternehmen als via politischer Institutionen – Marken können sich über unterschiedliche demokratische Praktiken an der Meinungs- und Willensbildung beteiligen oder politische Begeisterung transportieren.

Consumer Communities werden zum Bezugsrahmen politischer Markenführung. In der Vision des Connected Capitalisms entsteht ein Konzept eines integrativen demokratischen Markt-, Gesellschafts-, Politik- und Managementmodells: Hier kooperieren For-Profit-Organisationen mit staatlichen Akteuren wie Regierungen und nicht staatlichen Organisationen und Gruppen der Zivilgesellschaft im Einsatz für bestimmte soziale Zwecke oder politische Ziele.

Tecla Huth und Albrecht von Croӱ sehen den positiven Beitrag von Marken als politischen Akteuren für die Demokratie in der berechtigten Artikulation der Interessen von Unternehmen im Rahmen der Public Affairs. Allerdings ist diese Berechtigung zur Artikulation und die damit verbundene Durchsetzung ihrer Interessen mit der öffentlichen Anerkennung der Legitimität sowie der Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten, verknüpft. Insbesondere Glaubwürdigkeit und Authentizität in der Markenführung und in der Kommunikation der Marke sind für die Autoren entscheidend für die weitere Legitimität der Public Affairs.

Können oder müssen Public-Affairs-Berater ihren Kunden heute zu mehr Haltung raten? Bärbel Hestert-Vecoli beantwortet diese Frage positiv und führt dafür anhand einiger Praxisbeispiele drei notwendige Bedingungen aus. Erstens: Glaubwürdigkeit, die sich in der Übereinstimmung des unternehmerischen Redens mit dem unternehmerischen Handeln zeigt. Zweitens: Ein kohärenter Bezug der Haltungskommunikation zur Marke und zum Unternehmenszweck. Und drittens: Die Anbindung an eine insgesamt konsistente und nachhaltige Public-Affairs-Arbeit.

Diese Voraussetzungen hierfür in Unternehmen zu schaffen und kontinuierlich zu gewährleisten, definiert die Autorin als Aufgabe von Public Affairs, woraus sie ein neues, erweitertes und in hohem Maße integriertes Verständnis der Kommunikationsdisziplin ableitet. In diesem Sinne integrierte Public Affairs analysieren gesellschaftliche und politische Entwicklungen auch jenseits der unmittelbar businessrelevanten Politikfelder. Sie beraten bei der Ausrichtung aller Unternehmensbereiche und tragen Mitverantwortung für die unternehmerische Glaubwürdigkeit und Integrität. Public Affairs entwickeln und steuern das Political Corporate Citizenship, welches sowohl die klassische Interessenvertretung als auch die gesellschaftspolitische Haltungskommunikation umfasst, und sie tragen eine Mitverantwortung für die Markenführung. Sie ordnen Unternehmensinteressen gesellschaftspolitisch ein und treiben in Zusammenarbeit mit Unternehmenskommunikation und Marketing die Profilierung und Positionierung des Unternehmens, seiner Führungspersonen und seiner Marken.

Für Public-Affairs-Berater ist mit diesem neuen Selbstverständnis der Anspruch verbunden, ihre Kompetenz zur Analyse und Einordnung dynamischer gesellschaftlicher Entwicklungen als Navigatoren in die strategische Unternehmens- und Markenführung einzubringen. Wo sinnvoll und möglich, können sie Inspiratoren und Treiber des gesellschaftspolitischen Einflusses von Unternehmen sein. Sie steuern die Entfaltung der politischen Dimension von Marken und inszenieren bisweilen sogar die gezielte Enthüllung der in der kreativen Kommunikation ansonsten sorgsam verborgenen Macht von Marken über Menschen.

Politisches Engagement von Unternehmen ist kein neues Phänomen, es fand nur wie beim Lobbying lange weitgehend wenig sichtbar statt. Doch die Welt verändert sich und für Unternehmen stellt sich heute deshalb die Frage, ob und wie sie sich öffentlich zu politischen und gesellschaftlichen Themen positionieren. Vor allem drei Trends forcieren die Veränderung und fordern Unternehmen heraus: Politisierung und Polarisierung der Öffentlichkeit, am sichtbarsten im erstarkenden Populismus; Digitalisierung und Social Media und ihr Einfluss auf Gesellschaft und Kommunikation; zudem Internationalisierung und Globalisierung, die ein komplexes Umfeld für Werte und Haltungen von Unternehmen schaffen. Christan Thams empfiehlt einen reflektierten Umgang mit dem Thema und drei Leitfragen für die Prüfung einer politischen Positionierung: Welche Auswirkungen hat eine Positionierung auf Business und Reputation des Unternehmens? Wie passt sie zu den Werten und dem Selbstverständnis des Unternehmens sowie zur Gesellschaft? Wie werden die Menschen innerhalb und auch außerhalb des Unternehmens die Positionierung bewerten? Eine Positionierung sollte in der Praxis das Ergebnis eines strukturierten Prozesses von der Themenanalyse und -festlegung bis zur Evaluation sein. Die Rolle von Marken als politischen Aktivisten stellt dabei einen Sonderfall dar, da hier großen Chancen hohe Risiken gegenüberstehen. Fünf Thesen zu möglichen Szenarien der nächsten Jahre runden die Praxisbetrachtung ab.

Der Vorstandsvorsitzende der T-Mobile US, John Legere, kocht jede Woche vor seinen Facebook-Freunden, Joe Kaeser bietet im politischen Diskurs Paroli und Dieter Zetsche gibt sich öffentlich besorgt über den zunehmenden Populismus. Aktuelle Erkenntnisse legen nahe, dass es sich hierbei weniger um Einzelfälle als vielmehr um Vorreiter handelt. Sie zeigen auf, dass sich die Spielregeln für Top-Manager in modernen Kommunikationsgesellschaften verändert haben. Öffentliche Anspruchsgruppen fordern mehr denn je eine neue Form der Legitimation und Verantwortungsübernahme, während sie gleichzeitig eine greifbare Projektionsfläche für Themen und Inhalte suchen. Das Resultat ist ein wachsendes Bedürfnis nach einem bekannten Gesicht mit einer authentischen Haltung: nach einem CEO mit einer klaren Position. Iris Charlotte Hauck und Laura Opolka zeigen auf, warum es für Führungspersonen in Zukunft immer mehr darum gehen wird, ihren öffentlichen Auftritt um soziale und emotionale Facetten zu erweitern. Um diesen Herausforderungen begegnen zu können, braucht es neben rationalen Entscheidungsbegründungen zunehmend ein gemeinwohlorientiertes Handeln und Engagement, das über den wirtschaftlichen Nutzen hinaus reicht. Neue Themen müssen in den Fokus gerückt und Perspektiven erweitert werden. Da der anonyme CEO, der in einem abgelegenen Einzelbüro zahlen- und faktenbasierte Entscheidungen trifft, zunehmend abgelöst wird durch einen neuen Typus, der es auch versteht, an der Lebenswelt der Menschen teilzuhaben, sie zu überzeugen und mitzunehmen, soll es im Folgenden um die Frage gehen, wie ein solcher Auftritt den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen gerecht und gleichzeitig authentisch gestaltet werden kann.

Dieser Beitrag analysiert die Art und Weise, wie sich Unternehmen und NGOs heute kommunikativ begegnen und welche Auswirkungen das auf die Unternehmensmarke hat. Die kommunikativen Rahmenbedingungen haben sich derart verändert, dass starke Meinungen und Provokation zunehmend zu Trägern von Botschaften werden. Getrieben wird dieser Veränderungsprozess durch neue Kommunikationswege, eine sich wandelnde Funktion von Medien, ein verändertes Agieren von Medienakteuren sowie politische und gesellschaftspolitische Veränderungen. Für NGOs ergibt sich aus den neuen Rahmenbedingungen die Gefahr, über die Stränge zu schlagen, um Gehör zu finden. Für Unternehmen dagegen vergrößert sich der Druck, gesellschaftspolitisch Profil zu zeigen. Diese Entwicklungen werden im Beitrag anhand von Fallbeispielen analysiert. Aus diesen beiden sich antagonistisch intensivierenden Entwicklungen erwachsen indes auch Chancen. NGOs können von polemischen Kritikern zu seriösen Mitgestaltern werden, Unternehmen von indifferenten Gewinnmaschinen zu echten Debattenteilnehmern mit Haltung und Gesicht. Beides gelingt nur unter bestimmten Bedingungen, die der Beitrag kurz beleuchtet.