Marken erfolgreich gestalten

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Marken als Vermögenswerte verstehen

   1. Frontmatter

   2. 1. Marken haben eine direkte Verbindung zur Unternehmensstrategie

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Ende der 1980er-Jahre tauchte die Idee auf, dass Marken Vermögenswerte sind, die dem Eigenkapital von Unternehmen zuzuordnen sind, und somit die Unternehmensstrategie und das Unternehmensergebnis direkt beeinflussen.

      Die Erkenntnis, dass Marken einen Vermögenswert darstellen, führte zu einem Paradigmenwechsel und zahlreichen weitreichenden Veränderungen. Es änderten sich nicht nur die Wahrnehmung des Marketings und des Markenmanagements und die Art, wie Marken gemanagt und bewertet werden, sondern auch die Rolle von Führungskräften im Marketing. Für diejenigen Unternehmen, die diese neue Sichtweise erfolgreich implementierten, entwickelte sich die Markenbildung von einer taktischen Aufgabe (die mit ruhigem Gewissen an ein Kommunikationsteam übergeben werden konnte) zu einem echten Treiber für die Unternehmensstrategie und den Unternehmenswert.

   3. 2. Marken stellen monetäre Vermögenswerte dar

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Marken besitzen nicht nur ideellen Wert für Kunden, sondern auch finanziellen Wert für Unternehmen. Diese Betonung ist im Hinblick auf all ihre Konsequenzen für die Unternehmensstrategie, das Marketingprogramm, die Mittelbeschaffung und das Management der Markenbildung wichtig. Denn wenn die Markengestaltung Teil der Unternehmensführung sein soll, werden die Chief Executive Officers (CEOs) und Chief Financial Officers (CFOs) dieser Welt, so sie mit dem Markenwertkonzept sympathisieren, letztendlich einen Beweis erwarten, dass dieser Wert tatsächlich existiert. Ein konzeptionelles Modell kann seinen Teil zur Überzeugungsarbeit beitragen, aber es werden auch empirische Beweise für die Existenz dieses Wertes benötigt.

3. Eine überzeugende Markenvision entwickeln

   1. Frontmatter

   2. 3. Marken brauchen eine klare Vision

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Yogi Berra, dem legendenumwobenen Yankee-Baseballspieler und Manager, wird folgende Äußerung zugeschrieben: „Wenn du nicht weißt, wohin du gehst, wirst du irgendwo anders landen.“ Das trifft auch auf Marken zu. Deshalb ist es Aufgabe jedes Markenmanagers, das Ziel zu definieren, zu dem die Marke hingeführt werden soll.

      Eine Marke braucht also eine Markenvision: eine artikulierte Beschreibung eines intendierten Bildes für die Marke, für das sie in den Augen der Kunden und anderer relevanter Gruppen, wie Mitarbeiter und Geschäftspartner, stehen soll. Die Markenvision (manchmal auch mit Begriffen wie Markenidentität, Markenwert oder Markenpfeiler beschrieben) wird damit letztendlich zum Fundament der Markenbildung und jedes Marketingprogramms – und beeinflusst so auch die Performance des Unternehmens. Entsprechend sollte die Markenvision ein Kernstück des strategischen Planungsprozesses sein.

   3. 4. Marken brauchen eine Persönlichkeit, die alle Maßnahmen verbindet

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Was ist das Schlimmste, was Sie über eine Person sagen können? Dass sie keine Persönlichkeit hat? Wer will schon Zeit mit einer Person verbringen, die so langweilig ist, dass sie als jemand beschrieben wird, der keine Persönlichkeit hat? Dann lieber ein Trottel sein. So wären Sie wenigstens interessant und einprägsam. Entsprechend ist es für eine Marke ebenfalls anstrebenswert und hilfreich, eine Persönlichkeit zu besitzen.

      Unter Markenpersönlichkeit verstehen wir die menschlichen Charakterzüge, die mit einer Marke assoziiert werden. Psychologen und Konsumforscher haben gezeigt, dass Menschen Objekte behandeln als ob diese Menschen wären – egal, ob es sich um Haustiere, Pflanzen oder Marken handelt. Sie geben ihnen sogar Namen. Wenn Marken wie Menschen behandelt werden, beeinflusst dies die Wahrnehmung und das menschliche Verhalten.

   4. 5. Marken müssen in der Unternehmenskultur verankert sein und sollten einem höheren Zweck dienen

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Genau dann, wenn Sie eine Innovation auf den Markt bringen wollen, die Ihnen eine echte Differenzierung im Wettbewerb ermöglicht, wird die Innovation von einem Ihrer Wettbewerber kopiert. Oder noch schlimmer: Die Marke gibt vor, diese zu kopieren.

      Was von einem Wettbewerber nicht kopiert werden kann, ist ein Unternehmen – seine Mitarbeiter, Kultur, Tradition, Vermögenswerte und Fähigkeiten –, da dies einzigartig ist. Deshalb wird jedes Differenzierungsmerkmal und jede Kundenbeziehung, die mit dem Unternehmen und nicht dem konkreten Produktangebot verbunden wird, weitaus beständiger und widerstandsfähiger gegen Bedrohungen des Wettbewerbs sein.

   5. 6. Marken müssen mehr als einen funktionalen Nutzen besitzen

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Bei der Suche nach den besten Werbeanzeigen und -botschaften des letzten Jahrhunderts taucht eine Anzeige garantiert auf: Sie stammt aus dem Jahr 1926 und ist von John Caples, einem jungen Werbetexter, der erst seit einem Jahr diesen Job innehatte. Die Anzeige ist durch ihre Kernbotschaft bekannt: „They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play.“ Was war seine Aufgabe? Menschen zu animieren, Klavierstunden bei der U.S. School of Music zu nehmen.

      Das Bild eines jungen Mannes, der sich auf einer Party ans Klavier setzt, ebnete der Werbebotschaft den Weg in die Geschichte und fasste die Kernaussage treffend zusammen, die im Zentrum der Anzeige stand. Der Held der Geschichte wurde von den Partygästen verhöhnt, als er sich ans Klavier setzte, aber der Spott wandelte sich in Lob und Applaus, als er zu spielen begann, obwohl er erst vor einigen Monaten den Fernkurs im Klavierspielen begonnen hatte.

   6. 7. Marken müssen zu einem „Must-have“ werden, um Wettbewerber irrelevant zu machen

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Der größte Erfolg einer Marke besteht darin, wenn es ihr gelingt, ihr zentrales Differenzierungsmerkmal zu einem „Must-have“ zu machen, das eine neue Produktunterkategorie (oder manchmal auch eine neue Produktkategorie) definiert und Wettbewerber bedeutungslos macht. Ein großer Anteil der Kunden wird sogar eine Marke, die nicht über ein „Must-have“ verfügt, nicht in ihrem Kaufentscheidungsprozess berücksichtigen.

   7. 8. Marken spielen für die Vermarktung von Innovationen eine entscheidende Rolle

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Sowohl alte als auch neue Angebote eines Unternehmens werden nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich differenzieren. Angebotene Produkte und Dienstleistungen müssen über ein Differenzierungsmerkmal verfügen, um den Kunden einen Grund zu geben, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen und einer Marke treu zu bleiben. Am besten gelingt eine Differenzierung durch Innovation. Sofern dies nicht mit den angebotenen Produkten und Dienstleistungen möglich ist, muss eine Innovation des Marketingprogramms gelingen, um ein „Must-have“ für die Konsumenten zu schaffen.

   8. 9. Marken brauchen eine klare Positionierung und sollten neue Unterkategorien kreieren, die es bisher aus Sicht des Kunden noch nicht gab

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Die Markenpositionierung orientiert sich immer an kurzfristigen Kommunikationszielen. Was wollen Sie also sagen, um Ihr gegenwärtiges Markenversprechen zu kommunizieren, es zu erweitern oder zu bekräftigen? Ihre Botschaft sollte auf der Markenvision aufbauen – die im Einklang mit dem Markt stehen, die gegenwärtige Unternehmensstrategie unterstützen und die gegenwärtige Realität dessen, was die Marke glaubwürdig leisten kann, widerspiegeln sollte. Um erfolgreich zu sein, sollte Ihre Botschaft dabei eine überzeugende Idee und spezifische Marketingmaßnahmen umfassen, die auch über das gesamte Unternehmen hinweg eingelöst werden können.

4. Die Marke zum Leben erwecken

   1. Frontmatter

   2. 10. Marken müssen sich sämtlicher Hebel für den Markenaufbau bedienen und ein konsistentes Kundenerlebnis zum Ziel haben

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Die Qualität der Ideen und der Umsetzung ist für den Markenaufbau meist ausschlaggebender als das oft heiß umkämpfte Budget. Es gibt zahlreiche Fallbeispiele und Studien, die die Bedeutung und Relevanz von Ideen und deren Umsetzung darlegen. Daher investieren viele Firmen allein schon in die Entwicklung bahnbrechender Ideen für den Markenaufbau signifikanter Mittel. Eine weitere Konsequenz sollte die Einführung eines effektiven Test- und Wissenssystems sein, das es ermöglicht, wirklich relevante Ideen und Initiativen zu identifizieren und in der Folge kontinuierlich weiterzuentwickeln. Eine dritte wichtige Regel ist, dass man eine bahnbrechende Idee, die man gefunden und umgesetzt hat, möglichst nicht mehr aufgeben sollte. Es geht dann vielmehr darum, sie frisch und lebendig zu halten.

   3. 11. Marken sollten die Interessen und Leidenschaften der Kunden für sich nutzbar machen

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Wenn man eine Marketingstrategie entwickelt, stellt man sich automatisch Fragen wie: Wie können das Leistungsangebot, die Marke und das Unternehmen weiter entwickelt werden? Wie kann die Sichtbarkeit verbessert, die Assoziation verstärkt und die Kundenloyalität erhöht werden? Diese Orientierung ist durch finanzielle Ziele und die Annahme getrieben, dass Kunden rational handeln und an Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung interessiert sind. Ein dermaßen rational betriebener Markenaufbau ist aber häufig wirkungslos, da Kunden nicht ausreichend einbezogen werden – insbesondere, wenn das Produkt oder die Dienstleistung unwichtig für die Kunden und losgelöst von ihrem Lebensstil sind. Dies trifft besonders auf digitale Strategien zu, die dazu dienen, eine Community aufzubauen.

   4. 12. Marken sollten die Digitalisierung gezielt für den Markenaufbau nutzen

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Webseiten, Blogs, soziale Medien, Online-Videos, Smartphones, Mobile Apps, Big Data, das Internet der Dinge bis hin zu Industrie 4.0 bieten Unternehmen ein digitales Potenzial, das es für den Markenaufbau und die Markenführung zu nutzen gilt. Dabei haben insbesondere digitale Medien einen großen Einfluss auf Marken und den Markenaufbau.

   5. 13. Marken sollten auf Konsistenz und Nachhaltigkeit bei der Markenbildung setzen

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Die Veränderung und Anpassung einer Markenstrategie sowie deren Umsetzung zählen zu den wichtigsten Entscheidungen, die Markenstrategen treffen müssen. Eine (zeitlich) unpassende Veränderung der Markenstrategie kann zu einem Rückschlag für die Marke und das Unternehmen werden. Wenn sich die Umstände und die Marktsituation jedoch nachhaltig verändern, ist eine Anpassung der Markenstrategie unumgänglich und die Gefahr einer falschen Entscheidung für die Marke oder das Unternehmen wächst. Deshalb ist es wichtig, zu verstehen, wann eine Veränderung gerechtfertigt ist und wie eine objektive und gründliche Entscheidungsvorbereitung aussehen sollte.

   6. 14. Marken brauchen eine starke interne Verankerung

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Testen Sie Ihr Unternehmen, indem Sie Ihren Mitarbeitern die folgenden zwei Fragen stellen: Wofür steht Ihre Marke und was ist ihr Versprechen? Und wie kümmern Sie sich um dessen Einlösung? Wenn Ihre Mitarbeiter diese beiden Fragen nicht beantworten können, sollten Sie wenig Hoffnung haben, dass die Unternehmens- und Markenstrategie erfolgreich umgesetzt werden. Das Ziel interner Markenführung ist es daher, sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter die Markenvision kennen und, besonders wichtig, sich für deren Einlösung auch wirklich einsetzen. Eine starke interne Marke bietet dabei zahlreiche Vorteile.

5. Die Relevanz der Marke erhalten und bewahren

   1. Frontmatter

   2. 15. Marken laufen ständig Gefahr an Kundenrelevanz zu verlieren

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Das Ziel jeder Marke sollte es sein, einen Markt zu besetzen, darin zu wachsen und diesen nach Möglichkeit sogar zu dominieren. Sie sollte aber auch danach streben, nicht im Laufe der Zeit irrelevant zu werden. Die Gefahr, der sich die meisten Marken ausgesetzt sehen, ist, dass ein wichtiges oder wachsendes Kundensegment die Marke nicht mehr als relevante Option oder Alternative betrachtet.

   3. 16. Marken müssen ständig neu aufgeladen werden, um ihre Relevanz zu erhalten

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Jede Marke muss Kraft und Energie ausstrahlen, um für ihre Kunden attraktiv zu sein und zu bleiben. Entsprechend sollte eine Marke mindestens eine der folgenden Eigenschaften besitzen:

      • die Marke ist interessant und aufregend,

      • die Marke ist einnehmend und fesselnd,

      • die Marke ist innovativ und dynamisch,

      • die Marke ist passioniert und werteorientiert.

6. Das Markenportfolio als Ökosystem betrachten und managen

   1. Frontmatter

   2. 17. Marken brauchen eine Portfoliostrategie

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Eine wahre Geschichte: Ein Softwarehersteller besaß eine so verwirrende Ansammlung von Marken und Angeboten, dass selbst die eigenen Mitarbeiter den Kunden nicht sagen konnten, was sie genau anboten. Außerdem war die Benennung neuer Produkte schwierig, da die Gefahr bestand, dass die Verwirrung nur noch größer würde. Nur selten bestehen in Bezug auf Markenportfolios derart große Probleme. Solche Probleme bremsen aber die Unternehmensstrategie aus und machen den Aufbau neuer Marken ineffizient und ineffektiv.

      Viele Unternehmen besitzen mehrere Marken, einige haben hunderte oder sogar tausende Marken. Ein grundlegendes Problem dabei ist häufig, dass jede dieser Marken oft unabhängig von den anderen Marken gestaltet und entwickelt wurde.

   3. 18. Marken können gedehnt und in neue Produktkategorien und Marktsegmente entwickelt werden

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Fast drei Jahrzehnte lang stand Walt Disney für Cartoons, wie die Mickey Mouse-Serie, und Trickfilme, wie Schneewittchen, Bambi und Cinderella. 1955 wurde dann aber wohl eine der bedeutendsten Markenerweiterungen der Unternehmensgeschichte vorgenommen, als das erste Disneyland eröffnet wurde, das Unterhaltung für die ganze Familie anbot. Die Disney-Marke entwickelte sich von der Cartoon- oder Trickfilm-Marke weiter und schuf durch erinnerungswürdige Familienerlebnisse eine tiefergehende Beziehung mit ihrem Publikum. Der Erfolg von Disneyland ermöglichte Disney, in weitere Märkte zu expandieren, wie Disney-Filme ohne Animationen, Disney-Läden, ein Disney-Kreuzfahrtschiff, Disney-Hotels, Disney-Musicals, Disney-TV-Sendungen, einen Disney-Fernsehkanal und vieles mehr.

   4. 19. Marken können zur Eroberung neuer Preissegmente genutzt werden

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Wenn die Kernmärkte vieler Qualitätsmarken sich auflösen, kräfteraubende Überkapazitäten bestehen, Märkte schrumpfen oder die Wachstumsaussichten dieser Märkte sich verdüstern, macht es Sinn, den Eintritt in neue Marktsegmente zu erwägen, die bessere Aussichten bieten und neues Wachstum zulassen. Eine Option dafür stellen die unteren Marktsegmente dar, die Heimat preisgünstiger Marken sind. Die zweite Option befindet sich im oberen Marktsegment, in der Premium-Marken nicht nur höhere Wachstumsraten und Gewinnmargen genießen, sondern oftmals auch eine deutlich höhere Aufmerksamkeit.

   5. 20. Marken können helfen, bestehende Silos in Unternehmen zu überbrücken

      David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle

      Zusammenfassung

      Kommen Ihnen einige der folgenden, markenpolitischen Katastrophen von Silo-Organisationen, in denen keine ausreichende Kommunikation oder Kooperation stattfindet, bekannt vor? Haben die Existenz unterschiedlicher Produktbereiche, Landesorganisationen oder funktionaler Einheiten in Ihrem Unternehmen die dargestellten Konsequenzen?

7. Backmatter