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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt Marketern, welche neuen Chancen sich durch die Digitalisierung und die momentan entstehenden Smart Cities für das Marketing ergeben. Alexander Gutzmer fordert dazu auf, Marke, Stadt und Digitalisierung umfassend neu – und zusammen zu denken. Auf Basis eines innovativen Ansatzes und vieler Fallbeispiele aus der Praxis entwirft er das Bild einer digital durchdrungenen Stadt, die Marketing-Entscheidern Antworten auf völlig neue Fragen abverlangt, wenn diese die neuen Chancen für Ihre Marken nutzen wollen.
Für Marketing und Markenführung bringt die digitale Erschließung der Stadt zwei zentrale Herausforderungen mit sich: Wie kann der Informations-Reichtum des urbanen Raumes zu neuen, kreativen Markenansätzen inspirieren? Und wie wird dies die Idee der Marken-Positionierung und -Kommunikation insgesamt langfristig verändern?
Der Autor liefert Ideen, wie der urbane Raum als Resonanzfläche in Kampagnen integriert werden kann. Treiber dieser neuen Marken-Inszenierung im (öffentlichen) Raum sind die Daten. Analyse und Management dieser Daten ermöglichen es, Marken in Städten kreativ zu inszenieren und mit dem städtischen Raum zu verweben. Das hat Konsequenzen: Die ästhetische Welt der klassischen Werbung kam bislang ohne raue Wirklichkeiten aus. Das geht heute nicht mehr. Die Welt der Daten ist Ästhetik-avers. Sie ist hart, rau, direkt, ehrlich. Wie die Stadt.
Der AutorAlexander Gutzmer ist Professor für Kommunikation und Medien an der Quadriga University, Berlin, und Chefredakteur der Architekturzeitschrift Baumeister. Gutzmer ist Diplom-Betriebswirt und promovierter Kulturwissenschaftler.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Immer mehr Unternehmen entdecken den urbanen Raum für ihre Markenführung. Stadtbezogenes Marketing und datenorientiertes Markenmanagement hängen zusammen. Der städtische Raum ist zugleich ein Zahlen- und Datenraum. Es ist dabei nur konsequent, dass sich große Konzerne einerseits der Stadt zuwenden, zugleich ihre Dienstleister dazu anhalten, sich in Sachen datenbasierter Markenführung fit zu machen. Die beiden neuen Facetten markenorientierter Philosophie gehören zusammen. Für Marketing und Markenführung bringt die digitale Erschließung der Stadt zwei Herausforderungen mit sich. Zum einen tun sich Marketer ohnehin schwer damit, die Vielschichtigkeit des urbanen Raumes in ihre Konzepte zu integrieren. Zum Zweiten wirft die Digitalisierung die Frage auf, ob sich herkömmliche Markenansätze nicht grundlegend verändern müssen. Dieses Buch adressiert diese beiden Probleme gemeinsam. Es stellt einen neuen Ansatz dar, der die Grundthemen Marke, Stadt und Digitalisierung zusammen denkt.
Alexander Gutzmer

Kapitel 2. Marketing und Marke im Sog der Digitalisierung

Im Zuge der Digitalisierung muss das Marketing umdenken. Konkret ist in digitalen Zeiten das Verhältnis von Marke und Konsument neu zu konzipieren. Es gilt, dieses Verhältnis als ein netzwerkhaftes zu verstehen. Die markenstrategische Effizienz eines jeden Marke-Konsumenten-Netzwerkes lässt sich anhand dreier Faktoren bestimmen: Zentralität, Bindungsstärke und Netzwerkkonnektivität. Die konkreten digital errichteten Markennetzwerke sind dabei kein Anhängsel der Markenführung, sondern werden zunehmend zu deren Basis. Es lässt sich argumentieren, dass die Wesenskerne von Marken sich heute im Netz formieren. Die bestehenden Verbindungen einer Marke zu ihren Followern enthalten wertvolle Bestandteile des Charakters der Marke. Den Marketern bieten sich diese Wesenselemente in Form von Information an. Doch nicht nur ihnen. Dieselben Informationen, davon können und müssen Marketer ausgehen, machen sich zugleich auch die Konsumenten zunutze. Marken- und konsumentengenerierte Netzwerke interagieren miteinander und bedingen sich wechselseitig.
Alexander Gutzmer

Kapitel 3. Wie der Cyber-Urbanismus unsere Städte verändert

Die Philosophie der Smart City verändert momentan unser Verständnis von funktionierenden Städten fundamental. Unabhängig von ebenfalls in Rechnung zu stellenden Kritikpunkten an der Idee der smarten Stadt bildet diese einen sinnvollen Referenzrahmen für stadtbezogene Markenprogramme. Dabei gilt es indes zu berücksichtigen, dass Faktoren wie die inhärente Politik der Daten, die Gefahr einer zu stark technokratischen Stadtverwaltung oder bestehende systemische Verwundbarkeiten des Konstruktes Stadt für solche Markenstrategien ein anspruchsvolles Setting bilden. Dennoch liefern die unterschiedlichen Facetten der Smart City hilfreiche Orientierungspunkte für urbane Marketingansätze. Konkret dekliniert dieses Kapitel diese anhand der Themenbereiche „Smart Economy“, „Smart Mobility“, „Smart Governance“, „Smart Environment“, „Smart Living“, und „Smart People“ durch.
Alexander Gutzmer

Kapitel 4. Die Marke in der vernetzten Stadt

In diesem Kapitel werden konkret die Integrations- und Interaktionsmechanismen durchdekliniert, die für Marken im Stadtraum denkbar sind. Es wird gezeigt, auf welchen Ebenen diese funktionieren und wie speziell digitalisierte Marken in neuer Weise auf den Stadtraum und die Akteure und Aktanten in diesem zugreifen. Die Marke im urbanen Feld wird in ihrer Wirkweise auf vier Ebenen untersucht: Körper, Objekt, Raum und Metropole. Es wird analysiert, wie digitale Marken eine ganz eigene Körperpolitik betreiben. Darauf aufbauend wird ihr mögliches Verhältnis zu durch die digitale Medienkultur permanent vernetzten Objekten untersucht. Im Folgenden wird in den Blick genommen, welche unterschiedlichen Grundkonzepte von Raum sich durch diese neuen Prozesse der digitalen Markenverräumlichung ergeben. Und es wird schließlich betrachtet, auf welche Weise die digital vernetzte Marke dabei auch auf übersingulärer Ebene urban wirkt, also im Sinne der Netzwerkbildung zwischen unterschiedlichen Metropolen produktiv sich niederschlägt.
Alexander Gutzmer

Kapitel 5. Schlusswort

Im Schlusskapitel wird die grundlegende Argumentationsweise des Buches noch einmal reflektiert. Das Buch hat Wege aufgezeigt, über welche Unternehmen versuchen, durch ihre Marketingaktivitäten die eigene Marke im Kraftfeld aus datafizierter Stadt und urbaner Wirklichkeit zu positionieren. Es wurde erläutert, auf welche Weise sich die Markenführung heute der Digitalisierung stellen muss. Daraufhin hat der Autor die Transformationen umrissen, denen durch die Digitalisierung der städtische Raum ausgesetzt ist. Diese gedanklichen Stränge wurden in Kap. 4 zusammengeführt. Hier wurde aufgezeigt, wie angesichts dieses Befundes einer digital vernetzten Stadt und der Unterminierung alter Sicherheiten durch die Digitalisierung des Stadtraums Letzterer zur markenbezogenen Entfaltungsbühne werden kann. Anhand unterschiedlicher Beispiele wurde gezeigt, wie es mutigen Marketingakteuren gelingen kann, den eigenen Marken eine positionierungsbezogene Sonderstellung im städtischen Feld zu verschaffen.
Alexander Gutzmer
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