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Erschienen in:
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2014 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marken nachhaltig erfolgreich führen

verfasst von : Anne-Kathrin Kirchhof, Dr. Oliver Nickel

Erschienen in: CSR und Brand Management

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

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Zusammenfassung

Warum bedingen sich CSR und Brand Management? Marken zählen zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen. Zugleich sind sie relevante Bindeglieder und Vertrauensanker zwischen Unternehmen und Gesellschaft. Positioniert sich eine Marke gezielt als CSR-Marke, kann ein Image- und Reputationsaufbau auf längere Sicht erfolgen. Marken können auf diese Weise Ausdruck des CSR-Engagements eines Unternehmens werden. CSR impliziert Vertrauen, Transparenz, Partizipation – sind das nicht genau die Prinzipien, die Marken heute auch in sich tragen müssen?
CSR ist kein Add-On, sondern elementarer Teil der Unternehmensstrategie. Und damit ist CSR auch Bestandteil einer nachhaltigen Markenführung. Die erfolgreiche Navigation von Marken durch diese sich wandelnde Zeiten bleibt ein komplexes facettenreiches Dauerthema. Der Grat wird schmaler und die Herausforderungen diffiziler, dies erfolgreich zu tun. Wie Marken systematisch und mit einem ganzheitlichen Ansatz erfolgreich geführt werden können erläutert dieser Beitrag.

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Fußnoten
1
Lebensmittel Zeitung 10 vom 09.03.2012 Seite 053, „Marketing: Dynamisierung erfordert Augenmaß. Markenführung bleibt heikles Thema GEM diskutiert Herausforderungen Marke muss aktiv gelebt werden“, Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag GmbH.
 
2
„Grünbuch Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. (PDF; 198 kB) KOM (2001) 366 endgültig“, Brüssel 2001.
 
3
„Grünbuch Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen. (PDF; 198 kB) KOM (2001) 366 endgültig“, Brüssel 2001.
 
4
Das Cradle2Cradle- Prinzip, ein an natürlichen Kreisläufen orientiertes System mit zwei geschlossenen Stoffströmen. Im ersten zirkulieren biologische Materialien wie Kleidungsfasern, die kompostiert werden können und so zum Aufbau neuer Biomasse dienen. Im zweiten Stoffstrom werden technische Rohstoffe wie Metalle für Haushaltsgeräte so verarbeitet, dass sie ohne Substanzverluste in den Produktionskreislauf zurückgeführt werden können. Also keine Abkehr vom Konsum, sondern ein Umdenken in der Verwendung der Materialien, im Design und während der Nutzungsphase der Produkte.
 
5
„CSR auf dem Prüfstand“ – Ländervergleich mit Frankreich und UK, 15.10.2007 http://​source.​icon-added-value.​com/​icon-eigenstudie-csr-auf-dem-prufstand-landervergleich-mit-frankreich-und-uk/​.
 
6
„Egoistische Motive für ‚nachhaltige‘ Kaufentscheidung“, in: http://​derstandard.​at/​1381369324944/​egoistische-motive-fuer-nachhaltige-kaufentscheidung​.
 
8
Siehe Keller-Kern, H. Dr., „CSR auf dem Prüfstand“ in diesem Buch.
 
10
„Arbeitswelt 2015. Sven Gabor Janszkys Vision von der Zukunft der Arbeit“, Interview vom 11.10.2013 auf http://​goodplace.​org/​blog/​2025-sven-gabor-janszkys-vision-von-der-zukunftder-arbeit/​.
 
11
„Arbeitswelt 2015. Sven Gabor Janskys Vision von der Zukunft der Arbeit“, Interview vom 11.10.2013 auf http://​goodplace.​org/​blog/​2025-sven-gabor-janskys-vision-von-der-zukunftder-arbeit/​.
 
13
Oxfam International, „Behind the Brands – Food justice and the ‚Big10‘ food and beverage companies“, Oxford, 26.02.2013.
 
14
Wohlstand und Konsum: World Sharety Project – für eine „Kultur des Teilens“, in: RAL6010.de, 28.09.2012, http://​www.​ral6010.​de/​leben-soziales/​fuer-eine-kultur-des-teilens.​html.
 
15
„Buy less, buy used.“ – Patagonia zeigt die ehrlichste Art, seinen ökologischen Fußabdruck zu verringern, in: http://​www.​werteindex.​de/​blog/​%E2%80%9Ebuy-less-buy-used-%E2%80%9C-patagonia-zeigt-die-ehrlichste-art-seinen-fusabdruck-zu-verringen/​.
 
19
„Buy less, buy used.“ – Patagonia zeigt die ehrlichste Art, seinen ökologischen Fußabdruck zu verringern, in: http://​www.​werteindex.​de/​blog/​%E2%80%9Ebuy-less-buy-used-%E2%80%9C-patagonia-zeigt-die-ehrlichste-art-seinen-fusabdruck-zu-verringen/​.
 
Literatur
Baumgarth C, Binckebanck L (2011) CSR-Markenmanagement – Markenmodell und Best-Practice-Fälle am Beispiel der Bau- und Immobilienwirtschaft. Paper No. 62, 9/2011, S 7 f
Bernau V (4. März 2013) Ökonomie des Teilens, Dabei sein ist alles. Süddeutsche Zeitung, S 17
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Fabisch N (23. Feb. 2012) Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen. 16. GEM Markendialog
Mark M, Pearson CS (2001) The hero and the outlaw – building extraordinary Brands through the power of Archetypes. McGraw-Hill, New York
Mayer-Johanssen U (20. Juni 2013) Die Macht der NGOs. Handelsblatt
Meffert H, Münstermann M (2005) Corporate Social Responsibility in Wissenschaft und Praxis: eine Bestandsaufnahme. Arbeitspapier Nr. 186, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster, S 20 f
Meyer M, Waßmann J (2011) Strategische Corporate Social Responsibility – Konzeptionelle Entwicklung und Implementierung in der Praxis am Beispiel „dm-drogerie markt“. Research Papers on Marketing Strategy, No. 3/2011, Würzburg
Share (2013) SUPERIllu. Verlag GmbH & Co. KG, Berlin, S 136 f
Sherrington M (2003) Added value – the alchemy of brand-led growth. Macmillan, New York
Smith T (Feb. 2012) Creating shared value: Soziale Verantwortung als Unternehmensstrategie. CSR Magazin, Hückeswagen, S 30 ff
Theile C (4./5. Mai 2013) Gemeinsame Sache. Süddeutsche Zeitung
Voigt T (Hrsg) (2011) Hamburg Otto Group Trendstudie 2011. S 12
Voigt T (Hrsg) (2013) Otto Group Trendstudie 2013. Hamburg, S 8
Waßmann J (2011) Corporate Social Responsibility in der Marketing‐ und Markenforschung. Ein systematischer Überblick zum aktuellen Stand der empirischen Forschung. Research Papers on Marketing Strategy No. 5/2011, Lehrstuhl für BWL und Marketing, Julius‐Maximilians‐Universität Würzburg, Josef-Stangl-Platz 2, 97070 Würzburg
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Metadaten
Titel
Marken nachhaltig erfolgreich führen
verfasst von
Anne-Kathrin Kirchhof
Dr. Oliver Nickel
Copyright-Jahr
2014
Verlag
Springer Berlin Heidelberg
Buch
CSR und Brand Management

Print ISBN: 978-3-642-55187-1

Electronic ISBN: 978-3-642-55188-8

Copyright-Jahr: 2014

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-642-55188-8_1