Marken und Medien

Bei der Markenführung kann in „Markenführung von Medien“ und „Markenführung mit Medien“ unterschieden werden. Erstere bezeichnet die Markenführung von Medienunternehmen. Die Zweitgenannte umfasst die Markenführung sämtlicher anderen Unternehmen und Organisationen, die ihre Marke mittels Medien aufbauen und pflegen. Gemeinsam ist beiden Typen der Markenführung (wobei synonym auch der Begriff „Markenmanagement“ verwendet werden kann), dass sie grundlegend von verschiedenen Zusammenhängen beeinflusst werden, die Medienmärkte, moderne medial geprägte Gesellschaften sowie die mediale Auswahl von Nachrichten elementar prägen. Um eine Basis für die Betrachtungen dieses Herausgeberbandes zu legen, werden daher in diesem Kapitel zuerst wesentliche Elemente und Interdependenzen moderner Medienmärkte vorgestellt. Anschließend wird ein Blick auf die Rolle moderner Massenmedien bei Meinungsbildungsprozessen in mediengeprägten Gesellschaften geworfen, bevor Prozesse der Nachrichten‐ bzw. Inhalteauswahl anhand der Nachrichtenwert‐Theorie betrachtet werden. In einem kurzen Fazit wird aufgezeigt, dass das Wissen um sämtliche der vorgestellten Zusammenhänge bei der Markenführung in medial geprägten Gesellschaften berücksichtigt werden muss. Ferner wird deutlich, dass die Markenführung in solchen Gesellschaften eine organisationsumfassende Aufgabe ist, die nicht nur spezialisierten Fachabteilungen obliegen kann und darf.

Marken stellen den bedeutendsten immateriellen Vermögensgegenstand von Unternehmen in modernen Volkswirtschaften dar und tragen maßgeblich zum Erfolg von Unternehmen bei. In diesem Punkt besteht weitgehend Einigkeit zwischen Wissenschaftlern und Managern. Der vorliegende Beitrag skizziert den vielseitigen Nutzen, den Marken Unternehmen stiften und zeigt die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung auf, wobei explizit auf die Markenführung mit Medien, mit anderen Worten die Nutzung von Medien zum Markenaufbau, und Markenführung von Medien, d. h. den Aufbau und die Pflege von Medienmarken, eingegangen wird. Des Weiteren werden aktuelle Trends auf den Gebieten des Markenmanagements und Mediensektors vorgestellt, bevor abschließend ein kurzes Fazit zum Status quo von Marken und Medien gezogen wird.

Marken und Medien haben in den letzten Jahren zunehmend mehr Verantwortungsübernahme demonstriert. Dabei haben grade die großen Marken gezeigt, dass sie nicht mehr gegen politisch gewünschte Szenarien opponieren, sondern in der Lage sind, die vorgegebenen Ziele in ihr Kerngeschäft und ihre Prozesse zu integrieren. Allerdings verändern sie dabei den Kern dessen, was moralisch bedeutet: sie nutzen globale Indikatoren wie Transparenz oder Nachhaltigkeit zur Differenzierung im Markt. Dieser Prozess war und ist auch politisch gewollt. Allerdings stellt die „Übernahme“ des Geschäftsfeldes Nachhaltigkeit durch Big Brands auch ein Problem dar; denn die Integration des Nachhaltigkeits‐Paradigmas limitiert die Möglichkeit, Nachhaltigkeit und unternehmerische Verantwortung weiter zu denken und zu interpretieren, als es momentan durch die großen Markenartikler vorgelebt wird.

Medien spielen hierbei die zentrale Rolle einer gesellschaftlichen Schaltzentrale; ihnen kommt kulturelle Definitionsmacht zu, sie entscheiden darüber, was wahrgenommen wird. Ihre Eigenverantwortung ist besonders dort gefragt, wo große Datenmengen akkumuliert werden und klassische Grundrechte wie Freiheit und Privatheit gefährdet sind.

Die Digitalisierung der Medienlandschaft führte zu einer starken Veränderung der medialen Produktion, Distribution und Nutzung. Die Erstellung und Vermarktung von Inhalten werden heute crossmedial ausgerichtet. Die Rezeption medialer Inhalte erfolgt über diverse Endgeräte. Diesen Veränderungen müssen auch Marketingstrategien Rechnung tragen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Bei der noch jungen Marketingmaßnahme „Branded Entertainment“ verschmelzen journalistischer Inhalt und Werbung. Durch seinen unterhaltenden Charakter wird Branded Entertainment oftmals aktiv von den Mediennutzern nachgefragt. Das Konzept bietet Unternehmen demnach die Möglichkeit, ihre Konsumenten im digitalen Zeitalter trotz der herrschenden Informationsflut zu erreichen.

In diesem Beitrag wird das Konzept „Branded Entertainment“ vorgestellt, von anderen Kommunikationsmaßnahmen abgegrenzt und aus Sicht der relevanten Marktakteure verortet. Es wird ein Modell entwickelt, das die ablaufenden Prozesse und möglichen Wege von Branded‐Entertainment‐Inhalten im Sinne der Kommunikation, Distribution und Rezeption aufzeigt. Zudem werden die Vor‐ und Nachteile gegenüber anderen Kommunikationsmaßnahmen diskutiert. Die Besonderheiten der crossmedialen Markenführung durch Branded Entertainment werden am Beispiel von Red Bull als „Best Case“ aufgezeigt. Branded Entertainment stellt sich insgesamt als erfolgsversprechendes Konzept einer crossmedialen Markenführung heraus.

Die Digitalisierung der Medienlandschaft hat fundamentale Auswirkungen auf das Konzept der Marke. Kommunizierten Marken in Zeiten klassischer Medien häufig hochgradig standardisierte Botschaften nach dem Prinzip der Einwegkommunikation, ermöglichen digitale Medien heute persönlichere Formen der Ansprache von Zielgruppen. Als Folge dieses Medienwandels stehen nicht nur eine zu beobachtende Abkehr von den Prinzipien der werblichen Penetration und Persuasion zu Gunsten dialogorientierter Formen der Kommunikation, sondern auch ein neues Ausmaß der Orientierung an Konsumenten. Vor diesem Hintergrund wurde ein Nutzenmodell entworfen, mit dem periphere Markennutzen wie nützliche Informationen von oder involvierende Unterhaltungen mit Marken in die Diskussion eingeführt werden, und bei deren Verbreitung digitale Medien eine zentrale Rolle einnehmen.

Professionelle Krisenkommunikation ist für den Erhalt von Unternehmens‐ und Produktmarken zentral. Jede Phase im Verlauf einer Krise beinhaltet kommunikative Restriktionen und Optionen. Vor der Krise stehen die strukturelle und inhaltliche Vorbereitung von potenziellen Krisen sowie das frühzeitige Antizipieren von kritischen Themen im Rahmen eines Issues Managements im Vordergrund. Während der Krise werden die zuvor entwickelten Strategien und Instrumente angewendet. Ergebnisse aus dem European Communication Monitor weisen darauf hin, dass in dieser Phase ein Fokus auf Information sowie dem Einsatz von Medienarbeit und persönlicher Kommunikation liegt. Ein Erfolgsfaktor zur Bewältigung einer Krise liegt in der zeitnahen Anpassung der bereits geplanten Strategien und Maßnahmen an die realen Gegebenheiten der tatsächlichen Krise. Die Dokumentation und kritische Aufbereitung der Krise in der Zeit danach zeigt, wie lernfähig ein Unternehmen ist, und hilft, die zukünftige Krisenkommunikation zu optimieren. Digitalisierung (Social Media) und Globalisierung (Internationalisierung) stellen die Krisenkommunikation vor neue Herausforderungen, da sich die Anzahl an Akteuren, Medien, Werten und Normen vervielfacht.

Der gesteigerte Wettbewerbsdruck und die Veränderung von Nachfragbedürfnissen ziehen häufig die Notwendigkeit nach sich, dass sich Marken in gewissen Abständen aktualisieren müssen, um sich im Angebotsmeer erfolgreich behaupten zu können. Eine Neuausrichtung der Markenpositionierung erfordert immer eine Modifizierung bestehender Vorstellungsbilder in den Köpfen der Verbraucher. Um gelernte Markenassoziationen zu verändern beziehungsweise zu aktualisieren, bedienen sich Marketer grundsätzlich kommunikativer Maßnahmen. Der vorliegende Beitrag zeigt am Beispiel der Marke Opel, wie eine Crossmedia‐Kampagne erfolgreich eingesetzt wird, um den Turnaround der Marke medial einzuläuten. Die Verknüpfung der verschiedenen Medien unter einer einheitlichen Storyline gewährleistet eine stärkere Aufmerksamkeitswirkung und bessere Lerneffekte als monomediale Kampagnen. Für die Repositionierung einer Marke bietet die Crossmedia‐Kampagne damit ein erfolgreiches Tool. Alte Markenschemata werden aufgeweicht und die Verbraucher für neue Markeninhalte sensibilisiert, die schließlich über einen langfristigen Planungszeitrum im Gedächtnis der Konsumenten verankert werden müssen.

Die Automobilbranche steht durch den Wandel von der Technik‐ zur Kundenorientierung vor besonderen Herausforderungen: Bei den Kunden nimmt die Bedeutung der Ingenieurs‐ und Designleistung tendenziell ab, wobei gerade darauf die „differenzierende Identität“ der Produkte im Automobilbereich beruht. Die Markenführung steht vor der Aufgabe, sich stärker durch Produktimages als durch Produkteigenschaften von der Konkurrenz abzuheben. Hierfür ist unter anderem eine stabile und langfristige Kundenbeziehung entscheidend, die nicht zuletzt durch die neuen IT‐gestützten Plattformen – das Web 2.0 – aufgebaut und gepflegt werden kann. Deutsche Automobilhersteller nehmen im Social Web eine Vorreiterrolle hinsichtlich der Fan‐ und Followerzahl ein, wobei es noch an Know‐how fehlt, wie das konkrete Zusammenspiel zwischen Unternehmen und Markeninteressierten im Optimalfall aussehen kann. Insbesondere die Frage, ob die Machtverschiebung zugunsten der Konsumenten als Chance für die Marke genutzt werden kann, ist noch offen.

Bei der Verteilung der Budgets für die Bewerbung von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) auf die verschiedenen Medien und Werbeträger werden Mediaagenturen häufig mit der Forderung ihrer Kunden konfrontiert, einen Großteil der finanziellen Mittel in TV‐Werbung zu investieren. Um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, sind oftmals Neue Medien besonders gut für die Bewerbung von FMCGs geeignet. Obwohl TV‐Werbung in der Regel kostenintensiver ist und höhere Streuverluste aufweist, bestehen viele Markenunternehmen auf einen hohen Anteil an TV‐Werbung im Mediamix. Hierdurch versuchen sie den Forderungen der Handelsunternehmen gerecht zu werden, die ihre Produkte in ihr Sortiment aufnehmen sollen.

Der Artikel „Marken‐ und vertriebspolitische Relevanz von TV‐Werbung und Neuen Medien bei Fast Moving Consumer Goods“ erörtert, wie das Potenzial der Neuen Medien anstelle von oder in Kombination mit TV‐Werbung, insbesondere für das Erreichen der jungen Zielgruppen, genutzt werden kann. Hierfür werden die Besonderheiten von FMCGs dargelegt und daraus Konsequenzen für deren Vermarktung abgeleitet. Die Aufgaben, die Akteure und der Prozess der Mediaplanung werden ebenso beschrieben, wie relevante Medienkanäle und die Mediennutzung von TV und Neuen Medien in der Bevölkerung, bevor auf die Besonderheiten der Mediaplanung für FMCGs eingegangen wird, bei der sowohl die Ansprüche der Markenunternehmen als auch die des Handels berücksichtigt werden.

Banken waren einmal Vorreiter im eBusiness, aber sie haben diese Rolle längstens eingebüßt. Die Entwicklung zum Web 2.0 hat weitgehend ohne sie stattgefunden. Gleichzeitig ist der Margen‐ und Kostendruck durch die Ereignisse des letzten Jahrzehnts weiter gewachsen. Eine vorrangige Ausrichtung des Vertriebs auf die verhältnismäßig teure Filiale wird sich auf Dauer nicht durchhalten lassen.

Daraus erwächst ein unverkennbarer Bedarf zum Handeln. Einerseits muss die Lücke in der Präsenz in den Social Media des Web 2.0 geschlossen werden. Andererseits lässt sich damit aber möglicherweise auch das Problem der Neuausrichtung des Vertriebs auf weniger kostenintensive, aber dennoch personalisierte Kanäle anpacken.

In diesem Spannungsfeld lassen sich mehrere Handlungsempfehlungen ableiten, die Banken im Kampf insbesondere um die junge, internet‐affine Kundschaft wieder nach vorne zu bringen. Während einige Banken sich bereits auf den Weg gemacht haben, stehen andere noch abseits. Dies wird auf Dauer nicht mehr ratsam sein.

Die Forschung der letzten Jahre zeigt, dass es einen messbaren Zusammenhang zwischen Konsum‐ und Medienverhalten und der menschlichen Persönlichkeit gibt. Unsere Persönlichkeit ist es, die unser Verhalten, Einstellungen, Vorlieben und Abneigungen bestimmt. Das gilt auch für das Medienverhalten. Bestimmte Persönlichkeitstypen

Persönlichkeitstypen

neigen zu bestimmten TV‐Sendern. Diese Typen lassen sich durch ein visuelles Verfahren messen, ohne die unerwünschten Nebeneffekte von sozialer Beeinflussung oder Erwünschtheit. Werbetreibenden gibt das die Möglichkeit, ihre Mediaplanung und die Art ihrer Kommunikation effizienter zu gestalten. Die Kunden der Werbetreibenden lassen sich exakt bestimmen und der Präferenz für einzelnen TV Sender zuordnen. Wenn die Genauigkeit in der Mediaselektion und in der Gestaltung der Kommunikation nur dazu führt, die Zielgruppe

Zielgruppe

wenige Prozentpunkte exakter zu treffen, können damit erhebliche Hebelwirkungen im Budgeteinsatz und in der erzielbaren Wirkung erreicht werden. Die Forschung steht im nächsten Schritt vor der Herausforderung, tiefer in die Verortung einzelner Formate zu schauen, damit nicht nur der Sender, sondern auch die Art der Sendung ausgesteuert werden können.

Die zunehmende Digitalisierung im Medienbereich hat einen massiven Einfluss auf die Markenführungsstrategien der Unternehmen. Durch die erheblichen technologischen Veränderungen haben sich die Rahmenbedingungen der Markenführung stark verändert, sodass Medienunternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Marken mit adäquaten Markenführungsstrategien im Internet zu positionieren. Für die Markenführung von Medienunternehmen im Internet stellen insbesondere die Konvergenz der Märkte, die Virtualisierung und Innovationsdynamik, die zunehmende Komplexität von Markt und Wettbewerb sowie das veränderte Kundenverhalten vier einflussreiche Faktoren dar, die es bei der erfolgreichen Etablierung und Positionierung der Marke zu beachten gilt.

Dieser Beitrag identifiziert die für die Markenführung relevanten Rahmenbedingungen und Strukturen, mit denen Medienunternehmen im Internet konfrontiert sind, um die wesentlichen Markenführungsstrategien im Internet darzustellen. Es werden vier praxisnahe Markenführungsstrategien für Medienunternehmen im Internet angeführt, welche je anhand eines Fallbeispiels veranschaulicht werden, um hieraus Implikationen für die Markenführung von Medienunternehmen zu erlangen.

Informations‐ und Kommunikationsdienstleistungen sind das Rückgrat digitaler Medien. Die IT‐Unternehmen als Anbieter solcher Dienstleistungen stehen in einem harten regionalen und internationalen Wettbewerb. Nach dem Reputationsverlust ausgelöst durch den NSA‐Skandal müssen gerade diese Unternehmen sich mit ihrer Marke und Markenidentität auseinandersetzen.

Die digitale Markenführung kann sich am Managementprozess für Marken nach Esch orientieren. Nach der Markenanalyse kann die Ist‐Identität bestimmt werden. Hilfreich ist gerade bei der Analyse das Markensteuerrad. Mit diesen Informationen lässt sich eine Soll‐Identität ableiten, die anschließend in operativen Umsetzungsmaßnahmen in den Markt gebracht werden kann.

Fallstudien zweier Unternehmen aus dem Rhein‐Main‐Gebiet zeigen, wie die Analyseinstrumente in der Praxis genutzt werden können und helfen Empfehlungen für die digitale Markenführung abzuleiten.

Angesichts der digitalen Disruption sehen sich Verlage und Medienhäuser im In‐ und Ausland mit der Situation konfrontiert, dass ihre althergebrachten Geschäftsmodelle erodieren. Anzeigenerlöse und Abonnentenmarkt brechen weg, ohne dass die Verluste im Internet wettgemacht werden könnten. Womit beispielsweise die Musikindustrie bereits seit Anfang des Jahrtausends zu kämpfen hat, wurde von Zeitungs‐ und Zeitschriftenverlagen lange Zeit ignoriert: Dass die Digital Natives es vorziehen, digital zu kommunizieren und zu konsumieren. Langsam hat sich nun auch im Printbereich die Erkenntnis durchgesetzt, dass es einer schlüssigen Digitalstrategie bedarf, um Unternehmen, die mit journalistischen Inhalten handeln, in eine leidlich sichere Zukunft zu führen. So unterschiedlich diese Strategien auch sein mögen, von zentraler Bedeutung ist bei den Medienhäusern das Thema „Marke“: Überall wird der Strahlkraft etablierter Marken vertraut, Whitelabel‐Lösungen haben es schwer.

Der Beitrag betrachtet kritisch die aktuellen Entwicklungen der Markenkommunikation mit Blick auf die sich laufend beschleunigenden medialen Trends und technischen Modeerscheinungen. Dabei geht er auch auf die strukturelle Transformation der Marken hin zu „Medienmarken“ ein und hinterfragt die neue bunte Welt der Social Media‐„Markenmedien“. Zur Orientierung für jeden Marketing‐Praktiker bietet der Beitrag sechs Grundregeln der Kommunikation, die im Kontext der Komplexität und Dynamik heutiger Kommunikationssituationen einen Leitfaden für die tägliche Praxis der Markenkommunikation bieten sollen und führt dabei jede Grundregel anhand eines konkreten Beispiels ihrer Verletzung aus. Abschließend zieht er ein Fazit und gibt einen konstruktiven Ausblick hinsichtlich Möglichkeiten einer nachhaltigeren Markenkommunikation.

Facebook ist gegenwärtig das meist genutzte soziale Netzwerk weltweit. Es ist somit nicht verwunderlich, dass immer mehr Unternehmen Facebook im Rahmen ihres Marketings einsetzen. Die Integration von Facebook in das Markenmanagement avanciert zunehmend zum Erfolgsfaktor innovativer Unternehmen. Ein professionelles Markenmanagement mit diesem sozialen Netzwerk bietet die Möglichkeit, einen nachhaltigen Mehrwert zu generieren.

In diesem Beitrag wird die Rolle von Facebook im Markenmanagement eruiert. Im Kontrast zum steigenden Bewusstsein der Vorteile von Marketing mit Facebook bleiben die Risiken einer inadäquaten Nutzung oftmals ungeachtet. Die übereilte und unsachgemäße Implementierung von Facebook in den Marketing‐Mix kann sowohl in enormen ökonomischen Schäden als auch in einem Reputationsverlust für die Marke münden. Um dieses Risiko zu minimieren, werden im vorliegenden Beitrag Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Facebook im Markenmanagement herausgearbeitet, die auf einer Analyse erfolgreicher Marketing‐Kampagnen und Best‐Practice‐Beispielen basieren.

Das Aufkommen des Social Web stellt etablierte Marken auf die Probe: Zunehmend wirkt sich die neue Transparenz negativ auf Markenkonstrukte aus. Vergleichsportale und Social Networks machen es leicht, Kritik zu äußern und einen objektiveren Eindruck von der Güte eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bekommen. Unethische Unternehmenspraktiken oder ein fehlendes Gefühl für die eigenen Kunden führen schnell zur negativen Stigmatisierung von Marken oder zu sogenannten „Shitstorms“. Die Gründe dafür sind in den mangelnden Fähigkeiten der Unternehmen zu finden: Es fällt schwer, auf Kritik adäquat zu reagieren und interne Veränderungen schnell voranzutreiben. Zudem haben jahrelange Optimierungsprozesse dazu beigetragen, dass besonders im Support‐Bereich nicht genügend Flexibilität und letztendlich Menschlichkeit besteht, um den Kundenansprüchen gerecht zu werden. Markenbildung ist somit nicht nur Kommunikationsaufgabe, sondern ihr Erfolg wird zunehmend durch die eigene Unternehmenskultur diktiert. Diese jedoch krankt an starren Prozessen, strengen Hierarchien und fehlenden offenen Kommunikationsplattformen.

Soziale Netzwerke und spezifische Videoportale wie YouTube ermöglichen ihren Nutzern, nicht nur Text sondern auch audio‐visuelle Inhalte zu teilen. Das Videoportal YouTube stellt dabei ein Phänomen von globaler Popularität und enormer Reichweite im Internet dar. Insbesondere im Bereich der Markenkommunikation hat es sich zu einem einzigartigen Umfeld entwickelt, da hier unternehmenslancierte und nutzergenerierte Markenkommunikation im direkten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer stehen. Auf Seiten der Marketingforschung und ‑praxis herrscht bislang jedoch ein mangelndes Verständnis für dieses Medium. Um diese Forschungslücke zu beleuchten, untersucht der vorliegende Beitrag anhand einer explorativen Studie die Wahrnehmung nutzer‐ sowie unternehmensgenerierter Markenkommunikation aus der Perspektive von Usern der Social Media‐Applikation YouTube. Anhand einer qualitativen empirischen Studie werden Wahrnehmung und Reaktionen auf diverse Arten der Markenkommunikation auf YouTube untersucht. Die Ergebnisse offenbaren die grundsätzliche Eignung des Portals für den Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation und leisten darüber hinaus neben der Ableitung konkreter Managementimplikationen einen Beitrag zur Community‐orientierten Konsumentenforschung.

Dieser Beitrag beschreibt das Markenmanagement von Profifußballvereinen durch den Einsatz von Social Media. Um sich ein stückweit vom nichtplanbaren sportlichen Erfolg unabhängig zu machen, sollten sich Fußballvereine als Marke positionieren. Dazu steht ihnen allerdings traditionellerweise ein geringes Marketingbudget zur Verfügung. Social Media bietet Fußballvereinen die Möglichkeit, relativ kostengünstig und effektiv die eigene Marke aufzubauen und zu pflegen. Der Beitrag erläutert diesbezüglich die Notwendigkeit eines systematischen Markenmanagements, geht auf die Besonderheiten der Vermarktung eines Profifußballvereins ein und zeigt anhand von Beispielen, wie Social Media zum Markenaufbau respektive zur Markenpflege genutzt werden kann.

Viele Initiativen in Deutschland sollen Unternehmensgründungen anregen und fördern. Doch ist erst der Entschluss gefasst, stehen junge Entrepreneure vor einer Vielzahl von Herausforderungen. Neue Medien und Märkte bieten hierzu eine Vielzahl von Möglichkeiten, um die bei einer Gründung entstehenden Hürden zu überwinden. Das Internet bietet die Chance besonders den

Schwarm

 – virtuelle Teams – dabei zu nutzen. Anforderungen, die hierzu erfüllt werden müssen, sollen in diesem Artikel aufgezeigt werden.

Nach einem Blick auf das aktuelle Gründergeschehen wird gezeigt, welche besondere Bedeutung die virtuelle Teamarbeit für Gründerprojekte hat. Dabei wird, basierend auf aktuellen Forschungsergebnissen, auf die hierzu erforderlichen Anreizsysteme eingegangen. Weitere unterstützende Konzepte wie Businessplanstandards, kollaborative Arbeitsmöglichkeiten oder zentrale Wissensdatenbanken werden diskutiert.

Abschließend wird am Fallbeispiel der Gründerplattform SeedUp gezeigt, wie eine konkrete Umsetzung der beschriebenen Anforderungen aussehen kann.

Social‐Media‐Markenseiten (z. B. Marken‐Fanpages auf

Facebook

, Markenkanäle auf

YouTube

) haben die Markenkommunikation in den letzten Jahren stark verändert. Dabei liegt der Fokus in der Diskussion vor allem auf den Chancen. Zu wenig betrachtet werden bisher die Herausforderungen durch ein negatives Kunden‐Engagement in Form von geäußerter Kritik (Word of Mouth). Diese stellen für Unternehmen jedoch eine Hemmschwelle dar, sich im Social‐Media‐Umfeld zu engagieren. Denn sehr schnell kann sich die „Liebe“ der Fans auch ins Gegenteil umkehren. Daher sind mehr Erkenntnisse erforderlich, wie Unternehmen auf ein negatives Kunden‐Engagement reagieren sollten und wie eine aktive und loyale Fan‐Community mit einem entgegengesetzten positiven Engagement dabei helfen kann, negative virale Effekte zu vermeiden. Der vorliegende Artikel zeigt anhand einer empirischen Studie die Wirkung verschiedener Reaktionsweisen von Unternehmen und Mitgliedern (Fans) auf und gibt konkrete Implikationen für den Umgang mit Kritik auf Fanpages. Die aufgezeigten Ergebnisse liefern relevante Erkenntnisse für Theorie und Praxis. Sie bestätigen die positive Wirkung einer Entschuldigung (hohe Verantwortungsübernahme) von Unternehmensseite und zeigen einen positiven Einfluss einer aktiven Fan‐Community, die negativen Posts widerspricht (geringe Übereinstimmung). Unternehmen kann daher empfohlen werden, sich bei Kritik auf der Marken‐Fanpage zu entschuldigen und sich von der Fan‐Community verteidigen zu lassen.

In Zeiten, in denen kolportiert wird, dass „alles problemlos messbar ist“, verschwindet häufig der Blick für die tatsächliche Realität in Form des Aufwandes, der dafür nötig ist. Sei es Vorbereitung von Messungen, Entwicklung von Instrumentarien, Technik und Technologie oder reine Arbeitskraft. Dazu kommt, dass die Messung von „Allem“ per se nicht sinnvoll ist, sondern die Wahl dessen entscheidend, was letztlich Sinn stiftet und so zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Im ersten Teil des vorliegenden Artikels wird auf die strukturierte und geplante kennzahlenbasierte Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen eingegangen. Dies umfasst die zielgerichtete Auswahl und Entwicklung von Kennzahlen sowie deren primär quantitative Messung. Im zweiten Teil verschiebt sich der Fokus auf primär qualitative Analysen und Analyseformen im Social Media‐Feld, die durch geeignete Beispiele und Erfahrungen illustriert werden.

Gesamt gesehen, werden zwei stark unterschiedliche Welten miteinander verzahnt, die im Sinne eines wirkungsvollen Marketingcontrollings sowie der Optimierung von Markenkommunikation und ‑entwicklung idealerweise zusammen realisiert werden sollten.

Natürlich möchte jeder die Zukunft kennen, ob zwecks Lottogewinn, Aktienkursmanipulation oder einfach nur, um zu wissen, wie die Welt in 100 Jahren aussieht. Die Bestimmung der Zukunft von Social Media verhält sich mindestens so komplex wie die vorher genannten Beispiele. Wer könnte die Veränderungen der nächsten Woche in der schnelllebigsten Welt einer schnelllebigen Welt vorher deuten?

Sechs aktuelle und ehemalige Mitarbeiter von Ogilvy & Mather versuchen aus Trends, mit denen sie arbeiten, die sie kennen, erleben und vielleicht ein Stück weit mitgestalten, Optionen für die Zukunft von Social Media herauszuarbeiten. Entweder aus soziologischer, technischer, technologischer oder geschäftlicher Perspektive – wo nötig auch im Mix. Das Ergebnis: Zukunftsforschung und Ratgeber für potenzielle Zukünfte, die sich zu verfolgen oder zu verhindern lohnen und dabei mehr Inspiration als Routenplan für 2014+.

Während die Marke als Schutzinstrument relativ bekannt ist, fristet das Werktitelrecht zu Unrecht ein Schattendasein. Ohne Eintragung erlangt ein Titelrecht, wer den Titel aktiv auf dem Markt benutzt. Die als Titel genutzte Bezeichnung muss eine gewisse Unterscheidungskraft haben, um schutzfähig zu sein. Der Titel darf den Inhalt nicht unmittelbar beschreiben. Die Rechtsprechung ist allerdings mit der Zuerkennung des Werktitelschutzes recht großzügig. Der Titelschutz entsteht durch Benutzung des Titels im Markt. Er kann durch eine sogenannte Titelschutzanzeige vorverlegt werden. Inhaber des Werktitelrechts ist der Urheber des Werkes, das Titelrecht hängt am Nutzungsrecht des zugrunde liegenden Werkes. Der Inhaber des Titelrechts kann sich gegen die Nutzung identischer oder ähnlicher Titel für die identische oder ähnliche Werkart wehren. Der Beitrag zeigt Beispielfälle auf, in denen der Titelinhaber die Nutzung solcher anderer Titel untersagen konnte. Das Werktitelrecht erlischt, sobald der Inhaber die Nutzung aufgegeben hat.

In Zeiten von Big Data und zunehmender Konvergenz der verschiedenen Medien ist die Steuerung der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung. Information, Unterhaltung, Interaktion und Transaktionen wachsen zusammen und mediale Inhalte werden über verschiedene, in hohem Maße integrierte Medien vermarktet. Dabei sollen sie idealerweise einen einheitlichen Markenauftritt gewährleisten. Im Folgenden wird veranschaulicht, welche rechtlichen Ansätze bestehen, um diesen einheitlichen Markenauftritt zu unterstützen und zu schützen. Ausgehend von der Kommunikation im Internet ergeben sich weitere Besonderheiten für die mobile Kommunikation. Kennzeichnend für beide ist auch in rechtlicher Hinsicht die Interaktion mit dem Nutzer, die bei den klassischen Print‐ oder Fernsehmedien weniger stark ausgeprägt ist. Die Interaktion mit dem Nutzer verbunden mit einer durch Filter‐, Aggregations‐ sowie Personalisierungsalgorithmen gesteuerten Informationsfülle ist es, die auch aus rechtlicher Sicht die Steuerung der Markenkommunikation besonders herausfordernd gestaltet. Intermediäre wie Google und Facebook steuern durch technische Auswahlregeln den Zugang zu Informationen. Auswahlprozesse werden durch Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Empfehlungssysteme mit Hilfe aggregierter Nutzungsdaten automatisiert. Die Vielzahl der Akteure und Intermediäre erschwert auch die Durchsetzung markenrechtlicher Ansprüche. Akteure sind häufig nicht ohne weiteres zu ermitteln und bei den Intermediären – den Netzbetreibern, Access Providern oder Host Providern – werden Reichweite und Grenzen der Haftung durch die Gerichte ständig aktualisiert.

Plattformen wie Facebook, YouTube & Co wachsen – wie auch die Kommunikation über diese Sozialen Medien – in einem enormen Ausmaß. Unternehmen müssen erkennen, dass diese Kommunikationsform Auswirkungen auf jede Facette der eigenen Unternehmens‐ und/oder Produktmarken haben kann.

Marketingkampagnen in Social Media werden interaktiver und erfordern deutlich kürzere Reaktionszeiten. Darüber hinaus haben Kunden, Mitarbeiter und Wettbewerber über unterschiedlichste Social Media‐Plattformen zahlreiche Möglichkeiten, über die Marken und Produkte eines Unternehmens – positiv wie auch negativ – zu „sprechen“.

Vor dem Hintergrund dieser rasanten Entwicklung ist es für Marketing‐ und Markenverantwortliche bzw. die entsprechenden Zuständigen in den Rechtsabteilungen von erheblicher, zukünftig weiter wachsender Bedeutung, die genannten Entwicklungen in die Strategie zur Entwicklung aber auch Verteidigung der eigenen Marken miteinzubeziehen.

Marken können im Internet ein sinnvolles Instrument sein, um Kunden auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen. Andererseits besteht die Gefahr, dass Dritte den Ruf einer Marke ausnutzen, um die Kunden zu einer konkurrierenden Internetseite zu führen. Geschieht dies durch die Verwendung einer Marke als Domainnamen, stellt das Kennzeichenrecht dem Markeninhaber Mittel und Wege zur Verfügung, um die Markenrechte durchzusetzen. Setzt der Dritte eine fremde Marke dagegen ein, um eine bessere Position seiner Internetseite in der Ergebnisliste von Suchmaschinen zu erreichen, so ist zu differenzieren: Während die Verwendung einer Marke als „Metatag“ rechtswidrig ist und vom Markeninhaber verfolgt werden kann, ist die Schaltung einer Anzeige mit der fremden Marke als „AdWord“ bei einer Suchmaschine regelmäßig dann erlaubt, wenn aufgrund der Gestaltung der Anzeige erkennbar ist, dass diese nicht vom Markeninhaber stammt.

Der Handel in Deutschland unterliegt den Herausforderungen der globalisierten Wirtschaft, der demographischen Entwicklungen, der Zielgruppen‐Verluste, des hybriden Einkaufsverhaltens, der gestiegenen Erwartungshaltungen, der öffentlichen Präsenz und Aufmerksamkeit, der Digitalisierung etc. wie andere Wirtschafts‐ und Gesellschaftsbereiche.

Wo an immer mehr Orten das Gleiche angeboten wird, wo der Aufenthaltsort von Menschen nicht mehr festzulegen und das Verhalten volatil geworden ist, da ist der Wettbewerb um das Interesse, um Sympathie, um aktive Zuwendung ein Wettbewerb um die Sinn und Nutzen stiftende Differenzierung geworden.

Der Gradmesser für Erfolg ist immer weniger der Preis, der bis zur

Geiz‐Version

und damit an die Schmerzgrenze ausgereizt wurde. Auch das Sortiment ist in gesättigten Märkten immer seltener Grund für die Wahl eines Einkaufsortes. Wichtiger dagegen wird das Einkaufserlebnis, der Vorteil, den Shopper aus dem Besuch eines Ortes und dessen Aufenthaltsqualität gewinnen.

Konsumenten wollen den persönlichen Nutzen erkennen, wenn sie sich für etwas entscheiden, wollen bestätigt werden in ihrem Verhalten. Entsprechend kritisch prüfen sie ihre Wahl.

Dieser Prüfung muss sich der Handel in immer schnelleren Zyklen unterziehen.

Weil alles in der Öffentlichkeit stattfindet und diskutiert wird und weil die Auswahl möglicher Konsumstätten und Konsumartikel unvermindert wächst, muss der Handel sich seine Möglichkeiten suchen, diesen Konsumenten entgegenzukommen, ihre Erwartungen zu erfüllen.

Dabei wandelt sich der Retailer zum Medium und zur Marke. Als Vertriebskanal hat er ausgedient, als Begegnungsort erfindet er sich seit einiger Zeit neu. Und geht dabei die unterschiedlichsten Wege.

Die Thesen:

1.

Marken sind nicht digital, sondern real.

2.

Marken müssen zugänglich sein.

3.

Marken kommunizieren über Erlebbarkeit.

Die Thesen werden am Beispiel des Handelsunternehmens Gebr. Heinemann in diesem Beitrag überprüft.

Die Gewinnung und Bindung von qualifiziertem Nachwuchs ist ein entscheidender Faktor für den langfristigen Unternehmenserfolg. Dafür müssen Unternehmen die Aufmerksamkeit und das Interesse bei Vertretern der jüngeren Generation wecken, weshalb der Aufbau bzw. die Weiterentwicklung einer attraktiven Arbeitgebermarke von höchster Bedeutung ist (Klaffke und Parment

2011

, S. 16). Wurde die Arbeitgebermarke früher hauptsächlich über Kommunikationskanäle wie Print‐Medien (Stellenanzeigen, Imagekampagnen) und über persönliche Kontakte auf (Hochschul‐)Messen aufgebaut, wird seit einigen Jahren aufgrund sich veränderter Mediennutzung die digitale Kommunikation immer wichtiger. Hierzu gehören die eigene Karriere‐Homepage, Online Kooperationen mit Hochschulen und Karriere‐Netzwerken, Unternehmensprofile und Social Media Communities. Gerade letztgenannte werden auf Grund der hohen Reichweite immer bedeutsamer. Dieses Potential sollten Unternehmen nutzen, um das eigene Image als Arbeitgeber positiv zu prägen. Ebenfalls kann durch die hohe Reichweite der sozialen Netzwerke die Bekanntheit der Unternehmens‐ bzw. Arbeitgebermarke deutlich erhöht werden. Um dies zu realisieren, sind aber auch erhöhte Ressourcen notwendig und jedes Unternehmen muss je nach Größe genau abwägen, welche Online Strategie und welche Ziele beim Employer Branding verfolgt werden. Dieser Beitrag gibt einen Einblick, wie Bosch die Karriere Homepage und ausgewählte Social Media Communities nutzt, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Vom kleinen Privatsender mit geringer Reichweite in den 90er Jahren zum meistgehörten Lokalsender in Baden‐Württemberg. Anhand dieses Falls des Stuttgarter Senders DIE NEUE 107.7 wird der Weg vieler Sender mit steigender Professionalisierung beschrieben. Insbesondere die strategische Ausrichtung der Programminhalte und Marketingaktivitäten sowie der konsequente Einsatz jeglicher Form von moderner Markt‐ und Produktforschung sind die Basis der täglichen Arbeit. Wo die Moderatoren in den 80er Jahren quasi noch ihre eigene Lieblingsmusik „on Air“ brachten, entscheiden nun vielmehr die (potentiellen) Hörer, was gespielt wird. Die strategische Grundausrichtung stetig den, sich durch die rasanten technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen, verändernden Hörerbedürfnissen anzupassen, ist die große Herausforderung der Programmmacher von heute.

In den letzten Jahren hat sich – und dafür muss man keine Studie heranziehen – die Kommunikationswelt extrem verändert. Und sie verändert sich weiter. Die Katalysatoren dieser Veränderungen sind unterschiedliche Faktoren, wie die Globalisierung, Handelskonzentration, steigende Zahl an Produktarten. Mit Internet, E‐Mail, Mobility und Social‐Media entwickelte sich neben den klassischen Medien eine unglaubliche Vielfalt und Komplexität. Sie bieten dem Kommunikationsfachmann völlig neue Möglichkeiten der direkten Kommunikation. Eine datenschutzrechtliche Regulierung durch die EU (DSGVO) ist abzusehen.

Sicher muss man die AIDA‐Formel oder den Markendreiklang auf die aktuelle Situation anwenden, aber diese Grundregeln gelten nach wie vor.

Alles in allem veränderten sich die Kommunikation und der Dialog zwischen Unternehmen, Marken und deren Zielgruppen durch die neuen Medien. Der Autor möchte hier bewusst nicht von der oft zitierten Macht des Verbrauchers sprechen. Denn Macht bedeutet, dass einer dem anderen sagt, was er zu tun hat.

Vielmehr rückt der Dialog zwischen Unternehmen bzw. Marken sowie Fans, Interessenten und Kunden immer mehr in den Vordergrund. Und hier setzt das Customer Relationship Management (CRM) mit seinen Möglichkeiten zur Markenpflege an.