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Über dieses Buch

Die Anregung für dieses Buch kam unmittelbar aus der Praxis. Mitte der 1990er-Jahre begann sich das Profil der an das Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien, meinem Dienstort zwischen 1995 und 2006, herangetragenen Forschungsfragen deutlich zu verändern: Nicht mehr die strategische (Re-)Positionierung einer bestimmten Marke und deren kommunikative Umsetzung stand im Vordergrund. Vielmehr waren es weit überwiegend, und das unabhängig davon, ob die Frage aus der Automobilindustrie, der Telekommunikationsbranche, dem Tourismus, der Bekleidungsindustrie, der Baustoffindustrie, von Airlines oder von Markenartikelunternehmen im Food- oder Non-Food-Bereich kurzlebiger Konsumgüter kam, Probleme der Markenarchitektur, die einer Lösung bedurften: die mentale Repräsentation einer globalen Marke und ihres Submarkenportfolios in den Köpfen der Käuferinnen und Käufer unterschiedlicher Länder, die Wirkungen der Ergänzung bisher isoliert geführter Produktmarken durch die gemeinsame Unternehmensmarke, die optimale Verteilung des Kommunikationsbudgets auf Dachmarke und Produktmarken, die Effekte von Portfoliowerbung mit simultaner Darstellung aller Produkte einer Marke auf das Konsumentenurteil über die Marke und ihre Produkte, die Chancen und Risiken der Redimensionierung eines weltweiten Portfolios lokaler Marken, die Evaluierung eines Portfolios von Parallelmarken im selben Produktbereich oder die Zusammenführung zweier bislang getrennt geführter Marken. Diesem ganz offensichtlichen Bedarf der Praxis stand zum damaligen Zeitpunkt ein begrenztes Angebot an wissenschaftlichen Lösungsansätzen gegenüber, insbesondere zu komplexeren Formen und Veränderungen der Markenarchitektur.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie

Kapitel 1. Praktischer Hintergrund: Die steigende Bedeutung von Fragen der Markenarchitekturstrategie

Zusammenfassung
Steigende Austauschbarkeit der Produkte, immer kürzere Produktlebenszyklen und eine wachsende Macht des Handels haben das strategische Erfolgspotenzial der Marke als über Zeit und Konsumentensegmente hinweg wertvolles Gut in das Blickfeld von Wissenschaft und Praxis gerückt. Der Besitz einer starken, in den Augen der Kunden unverwechselbaren Marke gilt heute als eine der wesentlichsten Komponenten des Werts von Unternehmen. Einer Studie von Sattler und Pricewaterhouse Coopers (1999) zufolge sind 62% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich kurzlebiger Konsumgüter und 53% des Gesamtunternehmenswerts von Unternehmen im Bereich langlebiger Konsumgüter markenwertabhängig. Eine Reihe empirischer Studien bestätigt mittlerweile die Effektivität von Investitionen in Markenwerte zur Steigerung des Unternehmenswerts. Diese Untersuchungen belegen, dass sich die Markenstärke nicht nur positiv auf die verbal geäußerte Bereitschaft zum Kauf der entsprechenden Aktie auswirkt (Kernstock et al. 2004, S. 8f), sondern auch auf die Bewertung des Unternehmens an der Börse (Barth et al. 1998; Esch 2002; Mizik und Jacobson 2005; Mizik und Jacobson 2008), und zwar sowohl bei Verbrauchsgüterunternehmen (Aaker und Jacobson 1994; Mizik und Jacobson 2004) als auch bei Technologieunternehmen (Aaker und Jacobson 2001).
Andreas Strebinger

Markenarchitekturstrategie für Produkt- und Zielgruppenportfolios

Frontmatter

Kapitel 2. Definition, Typologisierungen und Messung von Markenarchitektur und Markenarchitekturstrategie

Zusammenfassung
Obwohl der Forschungszweig in Theorie und Praxis bereits auf den Begründer der „Markentechnik“ im deutschsprachigen Raum, Hans Domizlaff (1892 – 1971) zurückführbar ist, herrscht terminologisch immer noch eine fast babylonische Sprachverwirrung, die nicht nur in unzähligen Bezeichnungen für einzelne Strategietypen, sondern bereits in einer Vielzahl an Namen für das Konstrukt selbst zum Ausdruck kommt. Für das selbe Konstrukt oder für zuweilen unscharf definierte, jedenfalls aber verwandte Konstrukte werden Begriffe wie „Markenarchitektur“ (Meffert et al. 2002a; Meissner und Baumgarth 2005; Esch 2007, S. 403ff), „Markenstruktur“ (Homburg und Schäfer 2001), „markenbezogene Integrationsstrategie“ (Sattler 2001, S. 69ff), „Marken(verbund)system“ (Arber 1999, S. 22; Schiele 1999, S. 232; Schweiger et al. 1999b, S. 6), „grundlegende“ (Esch 2007, S. 265) oder „statische Markenstrategie“ (Meffert 2002a, S. 138; Baumgarth 2004, S. 127) oder einfach nur „Markenstrategie“ (Schweiger und Schrattenecker 2001, S. 83) verwendet.
Andreas Strebinger

Kapitel 3. Trends und Treiber der Markenarchitekturstrategie

Zusammenfassung
Aussagekräftige Messungen, wie sie in Kapitel 2 diskutiert wurden, bilden eine notwendige Grundlage für die Operationalisierung verschiedener Hypothesen über gegenwärtige und zukünftige Trends in den von der Praxis verwendeten Markenarchitekturstrategien.
Andreas Strebinger

Kapitel 4. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie beim Kunden

Zusammenfassung
Der folgende Abschnitt beleuchtet die Möglichkeit, durch die Markenarchitektur Mehrnutzen für den Kunden zu schaffen. Dazu wird der Stand der Forschung zur Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Bekanntheit (Abschnitt 4.1), Image und Beurteilung von Marke(n) und Produkten (Abschnitt 4.2) in Abhängigkeit von moderierenden absatzmarktseitigen Merkmalen vorgestellt und diskutiert. Darauf aufbauend stellt der Beitrag bisherige Befunde des Einflusses der Markenarchitekturstrategie auf Kaufverhalten und Kundentreue (Abschnitt 4.3) sowie auf die Aufpreisbereitschaft (Abschnitt 4.4.) dar.
Andreas Strebinger

Kapitel 5. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf die Markenführungskosten

Zusammenfassung
Überraschend ist die absolut und im Vergleich zur Quantität der Arbeiten zu marktseitigen Moderatoren geringe Zahl an empirischen und theoretischen Arbeiten, welche sich detailliert mit der Kostenseite der Wahl der Markenarchitekturstrategie auseinandersetzen. Zwar führen nahezu alle einschlägigen Prüflisten die geringeren Kommunikationskosten als Vorteil einer Dachmarkenstrategie (gegenüber einer Einzelmarkenstrategie) im Allgemeinen (z. B. Aaker und Joachimsthaler 2000a, S. 97ff; Meffert 2002a, S. 137f; Baumgarth 2004, S. 132ff; Strebinger 2004c, S. 658; Esch 2007, S. 274) bzw. einer Markenextensionsstrategie (im Vergleich zu einer Neumarkenstrategie) im Besonderen (z. B. Schweiger und Mazanec 1981; Keller 1998, S. 456f; Sattler 2001, S. 74ff) an. Auch Praktiker sehen die geringeren Kosten als einen der wichtigsten Vorteile einer Dachmarkenstrategie (Laforet und Saunders 1999; Schweiger et al. 2004).
Andreas Strebinger

Kapitel 6. Die Wirkung der Markenarchitekturstrategie auf Rentabilität und Börsebewertung

Zusammenfassung
Eine Reihe empirischer Studien bestätigt mittlerweile die Effektivität von Investitionen in Markenwerte zur Steigerung des Unternehmenswerts. Diese Untersuchungen belegen, dass sich die Markenstärke nicht nur positiv auf die verbal geäußerte Bereitschaft zum Kauf der entsprechenden Aktie auswirkt (Kernstock et al. 2004, S. 8f), sondern auch auf die Bewertung des Unternehmens an der Börse (Barth et al. 1998; Esch 2002; Mizik und Jacobson 2005; Mizik und Jacobson 2008), und zwar sowohl bei Verbrauchsgüterunternehmen (Aaker und Jacobson 1994; Mizik und Jacobson 2004) als auch bei Technologieunternehmen (Aaker und Jacobson 2001).
Andreas Strebinger

Kapitel 7. Markenarchitekturstrategie, Unternehmenskultur und Unternehmensressourcen

Zusammenfassung
Kapitel 7 diskutiert die in Abbildung 67 hervorgehobenen Wirkungen der Markenarchitekturstrategie auf die Mitarbeiter und Potenziale des Unternehmens.
Andreas Strebinger

Internationale Markenarchitekturstrategie

Frontmatter

Kapitel 8. Internationale Markenarchitekturstrategie: Bedeutung und Trends, Definitionen, Typen und Messung

Zusammenfassung
Zu dieser internationalen Markenarchitekturstrategie könnte man ein eigenes Buch schreiben, und verschiedentlich ist das auch schon getan worden (z. B. Kelz 1989; Gregory und Wiechmann 2001; Van Gelder 2003; Bieling 2005). Einen immer noch sehr lesenswerten Überblick liefert auch Schiele (1999, S. 117 bis 169). Die folgenden Kapitel bieten demgegenüber nur einen Überblick, der vereinfachend nicht alle drei Dimensionen (Produkte, Zielgruppen, Länder) simultan behandelt, sondern sich auf die Gestaltung der Markenarchitekturstrategie über mehrere Länder, aber innerhalb einer einzigen Produktkategorie konzentriert.
Andreas Strebinger

Kapitel 9. Treiber der internationalen Markenarchitekturstrategie

Zusammenfassung
Die zuvor beschriebenen Forschungsarbeiten beschäftigten sich mit der Frage, welche Markenarchitekturstrategie Unternehmen international verfolgen.
Andreas Strebinger

Kapitel 10. Die Wirkungen der internationalen Markenarchitekturstrategie am Absatzmarkt

Zusammenfassung
Eine Reihe von Autor/inn/en widmet sich den Vor- und Nachteilen einer internationalen Markenstandardisierung (für Überblicke siehe z. B. Jain 1989; Kelz 1989; Kelz und Block 1993; Yip 1997; Schiele 1999, S. 117ff; Sander 2001; Douglas und Craig 2002, S. 4; Kapferer 2002; Vollert 2002, S. 14f; Steenkamp et al. 2003, p. 53f; Lange 2004; Schuiling und Kapferer 2004; Schuh 2007, S. 278f; Keller 2008).

Kapitel 11. Internationale Markenarchitekturstrategie: Wirkungen auf Kosten, Rentabilität, Börsebewertung und Unternehmensressourcen

Zusammenfassung
Abbildung 95 hebt zunächst die in den Abschnitten 11.1 und 11.2 näher beeuchteten Moderatoren und Wirkungen der internationalen Markenarchitekturstrategie hervor.
Andreas Strebinger

Kapitel 12. Rebranding-Prozesse zur Veränderung der internationalen Markenarchitektur

Zusammenfassung
Die vorangegangenen Kapitel haben abgeleitet, welche Form der internationalen Markenarchitekturstrategie für die Zukunft das beste Verhältnis zwischen Erfolg beim Kunden und operativen und strategischen Markenführungskosten bietet. Nun sind Markenarchitekturen jedoch historisch gewachsene Gebilde (de Chernatony et al. 1995). Stimmt das, was historisch gewachsen ist, nicht mit dem überein, was für die Zukunft optimal ist, muss das nicht in ein Entscheidungsdilemma führen. Manche historisch gewachsenen Marken sind ohnehin schwach oder bedürfen in jedem Fall einer umfassenden Repositionierung. Dann ist ein Rebranding-Prozess, z.B. im Zuge einer internationalen Markenstandardisierung, mehr Chance als Risiko, und zuweilen ergeben sich im Zuge eines solchen Rebranding einer schwachen Marke anstelle von Marktanteilsverlusten auch substanzielle Marktanteilsgewinne (vgl. Stach 2002).
Andreas Strebinger

Backmatter

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