Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Michael Unkel präsentiert ein umfassendes Bild und Analyse von Markenartikeln sowie des wachsenden Anteils von Handelsmarken in der Konsumgüterbranche in Deutschland. Er liefert neben der Betrachtung und Auswertung relevanter Studien eine umfassende empirische Forschung in Form von Verbraucher- und Expertenbefragungen. Schwerpunkt ist der detaillierte Theorie-Praxistransfer in Form von konkreten Handlungsempfehlungen für Markenhersteller und auch Handelsunternehmen. Der Autor weist nach, dass insbesondere nutzenorientierte Eigenmarken der Handelsunternehmen eine Bedrohung für etablierte Markenhersteller darstellen können.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Der Markt für Konsumgüter (FMCG) hat für die BRD enorme wirtschaftliche Bedeutung. Im Jahr 2016 umfassten Konsumgüter ein Volumen von rund 447 Mrd. Euro (vgl. IFH 2016). Die Lebensmittelindustrie, einer der wichtigsten Bereiche innerhalb des deutschen Konsumgütermarktes, erwirtschaftete im Jahr 2017 ein Umsatzvolumen von ca. 180 Mrd. Euro (+ 4,8 Prozent vs. 2016) (vgl. Statista 2018, S. 22).
Michael Unkel

Kapitel 2. Deskription und Analyse des bisherigen Forschungstands von Hersteller- und Handelsmarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt

Zusammenfassung
Der vorliegende Abschnitt gibt einen Überblick über Trends und Entwicklungen aus der Perspektive der Herstellermarken auf dem deutschen Konsumgütermarkt. Der Autor fokussiert bewusst den deutschen Markt, um hier Besonderheiten und praxisnahe Beispiele aufzuzeigen und zu diskutieren. Zu Beginn erfolgt ein historischer Rückblick auf die Geschichte der Markenartikel, sowie Begriffsdefinitionen.
Michael Unkel

Kapitel 3. Empirische Vorgehensweise und Forschungskonzeption

Zusammenfassung
Grundsätzlich stehen Wissenschaftlern eine Vielzahl an Methoden zur Datenaufbereitung, Datenanalyse und Interpretation der Erkenntnisse zur Verfügung. Allgemein kann man die Methoden in zwei grobe Bereiche einteilen: die primären, empirischen Methoden zum einen und die sekundären, deskriptiven Methoden zum anderen (vgl. Weis/Steinmetz 2012, S. 37 ff.).
Michael Unkel

Kapitel 4. Ergebnisdarstellung und Interpretation der empirischen Untersuchungen

Zusammenfassung
Die vorliegende Verbraucherumfrage wurde im Zeitraum vom 15. Oktober bis 31. Dezember 2017 online durchgeführt. Der Fragebogen umfasst 25 Fragestellungen, zumeist geschlossene Fragen, und wurde via eines Email-Links auf verschiedenen Online-Plattformen, wie z.B. Facebook, Xing oder LinkedIn, online gestellt und lud zur Teilnahme ein. Hierbei wurde der Link mit den Fragestellungen vor allem innerhalb von Gruppen und Forschungsforen der Hochschulen mit verschiedenen bundesweiten Standorten platziert, um eine große Reichweite und eine höhere Rücklaufquote zu erzielen.
Michael Unkel

Kapitel 5. Fazit und Handlungsempfehlungen für Markenanbieter

Zusammenfassung
Diese Arbeit beschäftigt sich intensiv mit der Thematik der Relevanz und Akzeptanz von Markenartikeln der Hersteller sowie von Handelsmarken in der deutschen Konsumgüterindustrie (FMCG). Von ca. vier Jahrzehnten, als es noch keine Eigenmarken der Handelsunternehmen gab bzw. diese erst in den Kinderschuhen steckten, dominierten auf dem Alltagsgütermarkt in der BRD klar die Markenangebote der produzierenden Unternehmen wie bspw. Coca-Cola, Procter & Gamble oder Unilever.
Michael Unkel

Kapitel 6. Zusammenfassung

Zusammenfassung
Aus Sicht der Verbraucher sind Markenartikel Produkte oder Dienstleistungen, die bspw. mit einem Namen, einem bestimmten Logo, einer speziellen Farbwelt oder einem bestimmten Geschmack markiert und jederzeit wieder erkennbar sind. Beispiele für historische Marken in der Konsumgüterindustrie sind u.a. Coca-Cola, Persil, Dr. Oetker oder Maggi. Diese Marken haben heute noch einen festen Platz in den Regalen der Einzelhandelsunternehmen (z.B. Rewe oder Edeka).
Michael Unkel

Backmatter

Weitere Informationen

Premium Partner

    Bildnachweise