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Über dieses Buch

​Marken sind ein effektives, aber immer noch mit Argwohn beäugtes und häufig unprofessionell umgesetztes Konzept im Kulturbereich. Ein „Markenaudit für Kulturinstitutionen“ kann dazu beitragen, die Professionalität der Markenführung von Kulturinstitutionen nachhaltig zu verbessern und dadurch auf dem Besuchermarkt erfolgreicher zu sein. Dazu präsentiert das Buch neben den Grundlagen zur Markenführung im Kultursektor und zu Markenaudits das Tool MAK. Dieses beurteilt ganzheitlich mit Hilfe von 83 Indikatoren die Marke einer Kulturinstitution. Das Buch beschreibt das zugrundeliegende Markenmodell (inkl. 15 Best-Practices) sowie alle für die praktische Durchführung des MAKs notwendigen Schritte. Die Darstellung der methodischen Qualität des MAKs sowie eines verkürzten Ansatzes zur Selbstevaluation der eigenen Marke runden das Buch ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Marke im Kulturbereich: Nachhaltiges Erfolgskonzept oder der nächste Hype?

Bevor das Tool Markenaudit für Kulturinstitutionen (

MAK

) ausführlich vorgestellt wird, muss geklärt werden, was überhaupt eine Marke ist, welche Besonderheiten Marken im Kultursektor aufweisen, und ob es sich beim Markenkonzept um eine kurzfristige Modeerscheinung oder um ein Konzept zur nachhaltigen Entwicklung und zum Überleben von Kulturinstitutionen handelt.

Carsten Baumgarth, Marina Kaluza, Nicole Lohrisch

2. Audits im Marketing- und Markenbereich

Marke im Sinne eines umfassenden Ansatzes bildet auch für Kulturinstitutionen einen interessanten und teilweise innovativen Ansatz, der dabei helfen kann, die Ausrichtung der Kulturinstitution bei den diversen Anspruchsgruppen und insbesondere bei den Besuchern klarer zu positionieren und zu kommunizieren und sich damit auch im Wettbewerb der Kultureinrichtungen und -angebote sowie der attraktiven Freizeitbeschäftigungen durchzusetzen. Dies setzt voraus, dass Kultureinrichtungen ihre Marke holistisch analysieren und führen. Ein sinnvoller Ansatz stellt dabei das im Weiteren zu entwickelnde Tool des Markenaudits für Kulturinstitutionen (MAK) dar. Dieses Kapitel behandelt zunächst die terminologischen und konzeptionellen Grundlagen allgemein zu Marketing- und Markenaudits. Weiterhin liefert es einen Überblick über bereits existierende Ansätze.

Carsten Baumgarth, Marina Kaluza, Nicole Lohrisch

3. Markenmodell als Basis von MAK

Ziel der Entwicklung des Markenaudits für Kulturinstitutionen (MAK) ist es, einen holistischen Ansatz zur Beurteilung einer Marke im Kultursektor zu schaffen. Die Beurteilung bezieht sich auf den

Besuchermarkt

. Zentraler Baustein des MAKs bildet zunächst das in diesem Kapitel dargestellte Markenmodell, welches holistisch die Marke einer Kulturinstitution abbildet und als Basis für die Umsetzung des MAKs dient (vgl. Kap. 4).

Carsten Baumgarth, Marina Kaluza, Nicole Lohrisch

4. Umsetzung des MAKs

Im folgenden Kapitel geht es um die konkrete Umsetzung des MAKs, welche in einzelnen Schritten erläutert wird. Daneben werden Empfehlungen und Anregungen gegeben, die sich aus den praktischen Erfahrungen der Verfasser herauskristallisiert haben.

Carsten Baumgarth, Marina Kaluza, Nicole Lohrisch

5. Validierung und Erweiterung des MAKs

MAK ist ein Auditverfahren, welches auf der Integration und Interpretation von verschiedenen quantitativen und qualitativen Informationen mit Hilfe eines Scoringmodells basiert. Daher ist die methodische Qualität des Verfahrens im Gegensatz zu einzelnen Kennzahlen oder quantitativen Studien wie einer standardisierten Besucherbefragung kritischer und schwerer zu beurteilen.

Carsten Baumgarth, Marina Kaluza, Nicole Lohrisch

6. Schlussbetrachtung

Marken sind auch für Kulturinstitutionen wichtig und wertvoll, wobei eine Marke deutlich mehr als das Logo oder die Kommunikation umfasst (

holistischer Markenansatz

). Eine Markenorientierung kann der Kulturinstitution helfen, im Kampf um Aufmerksamkeit, Besucher und letztlich auch Finanzen zu überleben.

Carsten Baumgarth, Marina Kaluza, Nicole Lohrisch

Backmatter

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