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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Das renommierte

Marketing Science Institute

(MSI) in Boston (Massachusetts) bezeichnete den Forschungsbereich der Markenbewertung in den vergangenen Jahren als eine der

Top Research Priorities

. Nicht zuletzt verdeutlicht dies die Tatsache, dass die Bewertung von Marken zu den wohl kritischsten Fragestellungen sowohl der Bewertungstheorie als auch der Bewertungspraxis gehört. Trotz dieses enormen Stellenwertes fehlt es bis heute an gefestigten Grundsätzen zur Markenbewertung, vielmehr dominiert das „Prinzip anything goes“.

Denise Pauly-Grundmann

Kapitel I. Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung

Erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Begriff der Marke unter Beachtung der vorherrschenden betriebswirtschaftlichen und juristischen Literatur, ist bei der Begriffsbetrachtung primär zwischen der juristisch-formalen, der inhaltlich-funktionalen sowie der integrativen Perspektive zu unterscheiden.

Denise Pauly-Grundmann

Kapitel II. Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung

Als betriebswirtschaftlich anerkannte Verfahren der monetären Bewertung immaterieller Vermögenswerte werden sowohl innerhalb der bewertungsrelevanten Literatur also auch innerhalb der berufsständischen Verlautbarungen das marktpreis-, das kapitalwert- und das kostenorientierte Verfahren aufgezeigt, sowie die diesen Verfahren jeweils unterzuordnenden – und in Abbildung 8 aufgezeigten – Bewertungsmethoden.

Denise Pauly-Grundmann

Kapitel III. Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow

Den Ausgangspunkt der kapitalwertorientierten Bewertungsverfahren stellt grundsätzlich ein für das gesamte Unternehmen (bzw. die relevante Produktgruppe) erstellter Businessplan dar, welcher entsprechend der Ausführungen zu den verschiedenen Wertkonzepten je nach Bewertungsanlass und zugrunde zu legendem Wertkonzept (beizulegender Wert bzw. Teilwert,

Fair Value

oder

Value in Use

) zu präzisieren ist. Da sich aber die innerhalb eines derartigen Businessplans getroffenen Prognosen ungeachtet der in einem ersten Schritt vorzunehmenden Korrekturen auf das ganze Unternehmen (respektive die gesamte Produktgruppe) beziehen und bei der Bewertung einer Marke ausschließlich der erwartete markenspezifische Cashflow benötigt wird, ist dieser in einem zweiten Schritt zu isolieren.

Denise Pauly-Grundmann

Kapitel IV. Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses

Zum Zwecke eines sinnvollen Alternativenvergleichs ist bei der Bewertung dem in der einschlägigen Literatur zur Unternehmensbewertung genannten und auf die Bewertung von Marken übertragbaren Prinzip der Risikoäquivalenz gerecht zu werden. Danach gelangt eine Gegenüberstellung der zur Verfügung stehenden Handlungsalternativen nur dann zu sinnvollen und aussagekräftigen Ergebnissen, wenn diese u. a. die gleiche Unsicherheitsdimension aufweisen.

Denise Pauly-Grundmann

Kapitel V. Ermittlung des Tax Amortization Benefit

Für den Unternehmenseigner resultiert der Wert eines Unternehmens primär „aus den Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten, die ihm das Unternehmen verspricht“. So stellen unter rein finanziellen Gesichtspunkten allein die dem Unternehmenseigner für Konsumzwecke zur Verfügung stehenden Zahlungsströme Potenziale zur Bedürfnisbefriedigung dar. Da Ertragsteuern die Zahlungsströme aus dem zu bewertenden Unternehmen ebenso wie die Zahlungsströme aus der alternativen Mittelanlage mindern, fließen in den Standardmodellen zur Unternehmensbewertung die steuerlichen Belastungen regelmäßig als „negative Zielbeiträge“ in die Kalkulation des Unternehmenswertes ein. Daneben findet sich aber auch gleichberechtigt die Besteuerung als werterhöhendes Korrektiv, da „Steuerwirkungen nicht nur auf der Ebene der Gewinnverwendung, sondern auch auf Ebene der Gewinnermittlung“ auftreten können.

Denise Pauly-Grundmann

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