Markenbindung durch Dramaturgie – Welchen Einfluss narrative Muster auf die Beziehung zwischen Mensch und Marke haben

Beschäftigt man sich mit der Welt von Marken und Kommunikation, ist Storytelling geradezu omnipräsent. Storytelling als Methodik findet heute in den unterschiedlichsten Teildisziplinen Anwendung. Und dennoch ist es erstaunlich, dass ein ganz wesentlicher Aspekt der Narration bis dato kaum Berücksichtigung findet: der Aspekt der Bindung. Denn das ist es, was gute Geschichten auszeichnet. Sie binden uns an sich. Sie fesseln uns. Sie lassen uns nicht mehr los. Sei es ein Buch, ein Film, eine Serie, ein Game oder ein Theaterstück – wir bleiben dran. Robert McKee, einer der weltweit renommiertesten Drehbuchexperten, spricht von einem „unsichtbaren Band“ (McKee 2009), welches zwischen einer Geschichte und ihrem Publikum entstehen kann. Und genau hierin liegt die entscheidende Parallele zur Welt der Marken. Denn das Erzeugen von Markenbindung gilt als eine der zentralen qualitativen Zielgrößen der Markenführung.

Und wenn Bindung etwas ist, worauf Marken abzielen und was Geschichten fortwährend schaffen, drängt sich die Frage auf: Wie tun sie das? Wie binden uns Geschichten an sich? Die beiden entscheidenden Ingredienzien narrativer Bindung sind die Konstrukte Konflikt und Spannung sowie deren komplexe Ursache‐Wirkungsbeziehung. Stellt sich die Frage: Wie lassen sich Konflikt und Spannung charakterisieren? Wie interagieren sie miteinander? Und wie können sie auf die Markenführung übertragen werden, um dadurch positiv auf das Zielkonstrukt der Markenbindung einzuwirken?