Markenführung für regionale Marken

Eine hohe Mobilität von Konsumenten, moderne Kommunikations- und Informationstechnologien, internationale Medien und die zunehmende internationale Aktivität von Markenherstellern und dem Handel fördern den Typus des „globalen Konsumenten“ mit homogenen Bedürfnissen und international ähnlichen Markenpräferenzen. Folglich werden internationale Marktaktivitäten für Markenhersteller und den Handel immer wichtiger (Kapferer 1992, S. 233f.; de Chernatony et al. 1995, S. 11). Angesichts einer hohen Wettbewerbsintensität und sinkender Rentabilität von Marken ist es allerdings kaum mehr möglich, eine große Zahl national verschiedener Marken zu führen. Umso mehr ist zu beobachten, dass Markenportfolios international ausgerichtet und unter den Bedingungen der Informationsüberflutung stark reduziert werden (Esch/Bräutigam 2003, S. 40f.).