Markenführung für Unternehmen mit Purpose

Dieses Kapitel beleuchtet die Entwicklung von Marken von statischen Konstrukten zu dynamischen, partizipativen Ökosystemen, in denen Teilnehmende ihre Ideale und Werte mit den Marken verknüpfen. Es wird erwartet, dass Unternehmen gesellschaftlichen Wandel vorantreiben und einen übergeordneten Zweck – einen Purpose – verfolgen, der über finanzielle Rentabilität hinausgeht. Diese tiefere Bedeutung einer Marke muss allerdings authentisch sein und in Einklang mit sozialen, ökologischen und politischen Themen stehen, um eine relevante und nachhaltige Verbindung zu den Verbrauchern ermöglichen zu können. Andernfalls kann ein gebrochenes Markenversprechen auch zum Boykott einer Marke führen. Eine entscheidende Rolle kommt dabei den sozialen Medien zu: in einer Ära, in der sich Verbraucher:innen online verstärkt mitteilen und öffentlich äußern, wächst der Druck auf Unternehmen, verantwortungsbewusst zu handeln und auf direkte Forderungen zu reagieren, um das Vertrauen der Konsumierenden nicht zu verlieren.

Das Kapitel erläutert den Wandel von einem eher passiven Verständnis von Corporate Social Responsibility (CSR) hin zu einem aktiven und integrierten Ansatz von Purpose, der sich auf die tiefgreifenden Gründe für das Bestehen eines Unternehmens und dessen Identität bezieht. „Gutes tun“ versteht sich somit nicht mehr nur als eine möglichst altruistisch wahrgenommene Geste, sondern zunehmend als integraler Bestandteil der Geschäftsstrategie, der darauf abzielt, die Markenidentität zu stärken, Kundenbindung zu fördern und letztendlich auch den Unternehmenserfolg positiv zu beeinflussen. Es entsteht eine Art „Plan B“, der nicht nur Profit, sondern auch soziale, ökologische und wirtschaftliche Vorteile als Erfolgsmaßstäbe ansieht. Weiterhin wird aufgezeigt, dass ein klar definierter und authentisch gelebter Purpose die Mitarbeitermotivation und -bindung verbessern kann, indem er Angestellten eine höhere Sinnhaftigkeit ihrer Tätigkeit und eine stärkere Identifikation mit ihrem Arbeitgeber zuspricht. Unternehmen, die einen Purpose erfolgreich integrieren, sind oft auch in der Lage, ihre Anpassungsfähigkeit an Marktveränderungen zu verbessern und ihre Innovationskraft zu steigern.

Aus der Perspektive der Konsumierenden stellt das Kapitel dar, wie wichtig es für diese geworden ist, dass Unternehmen nicht nur qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen anbieten, sondern auch ethische Werte widerspiegeln und soziale Verantwortung übernehmen. Die Erwartungshaltung der Verbraucher:innen hat sich dabei in Richtung einer größeren Transparenz und Nachhaltigkeit seitens der Unternehmen verschoben. Konsumierende sind zunehmend bereit, für Produkte zu zahlen, die ethisch einwandfrei sind und von Unternehmen hergestellt werden, die ihre soziale und ökologische Verantwortung ernst nehmen. Dabei wird festgehalten, dass ein gut implementierter Purpose das Potenzial hat, langfristig die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern und die Loyalität der Kundschaft zu erhöhen.

In diesem Kapitel wird untersucht, wie Marken ihren Purpose in konkretes Handeln umsetzen. Acht Marken, ausgewählt wegen ihrer Relevanz und Vielfalt, wurden analysiert, um deren Purpose-Statements, Ursprünge, Motivationen und Auswirkungen zu erfassen. Die Marken verfolgen unterschiedliche ökologische und soziale Ziele und sprechen verschiedene Interessengruppen an, darunter Konsumierende und Investierende. Ihren Purpose kommunizieren sie entweder explizit oder integriert in die eigene Markengeschichte.

Die Beweggründe für ein Purpose-Engagement reichen von ethischen Überzeugungen bis zu strategischen Anpassungen an Marktdruck. Ein klarer Purpose kann die Mitarbeitenden motivieren und die wirtschaftliche Position stärken. Ein Purpose-orientiertes Geschäftsmodell kann ethisch und finanziell profitabel sein, birgt jedoch auch Herausforderungen wie Kritik bei nicht authentischer Umsetzung. Wichtig ist die transparente Kommunikation und die Anpassung an die Erwartungen der Stakeholder. Abschließend betont das Kapitel, dass ein aussagekräftiges Purpose-Statement entwickelt und intern verankert sowie extern nachhaltig kommuniziert werden muss, ergänzt durch messbare Ziele und eine langfristige Strategie.

Das abschließende Kapitel zeigt aufbauend auf den Ergebnissen und abgeleitet von dem Business Model Canvas (BMC) das neu entwickelte Brand Purpose Model Canvas (BPMC) auf, das Unternehmen dabei unterstützt, ihren Purpose im Kern der Geschäftsstrategie zu integrieren(Abb. 4.1). Das BPMC erweitert das BMC, indem es den Unternehmenszweck in den Vordergrund rückt und dazu fünf neudefinierte Bereiche umfasst: Purpose, Stakeholder, Ausrichtung, Maßnahmen zur Umsetzung des Purpose und die Evaluation der Ergebnisse.