Markenführung und Corporate Identity

Corporate Identity (CI) und die Markenpolitik eines Unternehmens (Corporate Branding im weiteren Sinne) sind in vielfältiger Weise miteinander vernetzt. Ein besonders enger Zusammenhang besteht dann, wenn wir es mit so genannten Unternehmensmarken zu tun haben — letztlich verschwimmen hier die Grenzen zwischen Unternehmensund Markenidentität. Corporate Branding manifestiert sich im Kern darin, dass die spezifische Identität eines Unternehmens im Rahmen der Positionierung und Profilierung gegenüber allen relevanten Austauschpartnern ins Zentrum gerückt wird. Die Unternehmensidentität mag dabei ihren Ausdruck beispielsweise in spezifischen Kernkompetenzen finden oder aber auch in einem bestimmten Betriebsklima, in der Art und Weise, wie mit Mitarbeitern umgegangen wird usw. Um aufbauend auf solchen und anderen Unternehmensmerkmalen eine nachhaltige und glaubwürdige Positionierung und Profilierung zu ermöglichen, muss selbstverständlich sehr konkret an der Unternehmensidentität gearbeitet werden. Es gilt, den Anforderungen in Markt und Gesellschaft tatsächlich und in der Wahrnehmung aller Austauschpartner gerecht zu werden, um nicht in eine Glaubwürdigkeitsfalle „hineinzulaufen“.