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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
In den Märkten zeichnet sich seit längerem eine beeindruckende Entwicklung ab: Markenwerte sind in der Lage, ungeahnte Dimensionen zu erreichen und werden zum geschätzten Objekt der unternehmensinternen wie öffentlichen Diskussion. Manches Unternehmen sieht als Eigentümer einer Marke gar die Bedeutung seines Stammkapitals in den Hintergrund treten. Es scheint, als ob Marken auf dem besten Wege sind, zur wichtigsten unternehmerischen Kapitalform aufzusteigen. Die Bedeutung, die ihnen, ihrem Image oder dem des gesamten Unternehmens zugesprochen wird, nimmt zu. Marken lenken die Kaufpreise, die im Rahmen von Übernahmen und Fusionen für Unternehmen bezahlt werden. Sie beeinflussen die Werte, zu denen Aktien an Börsen gehandelt werden. Sie determinieren die Attraktivität eines Unternehmens bei seinen Bezugsgruppen. Kritische Stimmen auf diese Entwicklung bleiben nicht aus, zeigt sich doch vereinzelt nach der Übernahme eines Unternehmens, dass der Kaufpreis zu hoch angesetzt war, weil der Wert des Unternehmens oder seiner Marke überschätzt wurde. Der erwünschte Kapitalisierungseffekt stellt sich nicht ein oder bleibt weit unter den Erwartungen. Unklar erscheint dabei häufig, was unter dem abstrakten Begriff des Markenwertes zu verstehen ist und woraus er sich zusammensetzt. Zudem wird nicht immer deutlich, wieso Unternehmen in Bezug auf ihre immateriellen Werte — zu denen Marken gezählt werden — falsch eingeschätzt werden, d. h. welche Einflussfaktoren möglicherweise nicht berücksichtigt werden.
Monika Hubbard

2. Theoretische Grundlagen der Internen Kommunikation

Zusammenfassung
Die Kommunikation zu und mit den Mitarbeitern stellt einen wesentlichen Faktor dar, um die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens langfristig sicherzustellen. Ausgestattet mit auf die Geschäftsstrategie ausgerichteten, zielorientierten Inhalten, Medien und Prozessen, legt sie endogen die elementare und langfristige Basis finden Erfolg eines Unternehmens. Quirke bezeichnet Interne Kommunikation sogar als „the core process by which business can create (…) value” (Quirke 2000, 21). So betrachtet lässt sich die Interne Kommunikation im Unternehmen zu einem wesentlichen Wettbewerbsvorteil ausbauen — und bleibt gleichzeitig vielleicht der am meisten unterschätzte. Mitarbeiter werden zwar häufig und gerne als wichtiges unternehmerisches Kapital proklamiert, resultieren solche Äußerungen aber nicht in konkreten Maßnahmen, dann wirken sie eher kontraproduktiv.
Monika Hubbard

3. Von der Unternehmensidentität zur Marke

Zusammenfassung
Das vorangegangene Kapitel hat sich ausführlich mit der Internen Kommunikation im Unternehmen befasst. Dabei konnte ein Aktionsradius festgestellt werden, der über die Unternehmensgrenzen hinausgeht. Dieser wurde durch den Begriff der Inside-Out-Funktion manifestiert. Zudem wurde konstatiert, dass die Interne Kommunikation die Mitarbeiter durch geplante Maßnahmen in der Weise motivieren und in unternehmerische Entscheidungsprozesse einbinden sollte, dass sich eine Kultur der Unterstützung für Unternehmensziele ausbildet. Die Ausbildung einer Marke und ihre langfristige Wertsteigerung wurde eingangs als ein wesentliches Ziel definiert. Daher soll im Folgenden nun die Inside-Out-Funktion auf ein einzelnes Konstrukt im Unternehmen reduziert werden: die Marke. Es wird dabei versucht, Hintergründe und Beziehungen zwischen der Kultur und der Marke eines Unternehmens aufzudecken, um mögliche Potenziale zu erschließen. In einem ersten Schritt werden dazu wesentliche Begriffe im Umfeld der Unternehmenskultur analysiert. Dazu zählen Unternehmensidentität (Corporate Identity), Unternehmenspersönlichkeit, Unternehmensphilosophie und Unternehmensimage (Corporate Image). Auch der Begriff der Reputation, der zunehmend in den Sprachgebrauch übergeht, wird dabei berücksichtigt. Ihn gilt es, innerhalb des Gesamtkontextes abzugrenzen bzw. einzuordnen. In einem zweiten Schritt wird dann die Marke selbst zum Gegenstand der Untersuchung. Sowohl Image und Reputation wie auch die Marke können als wichtige Zielgrößen der Unternehmenskommunikation bezeichnet werden (Kirchner 2001, 115).
Monika Hubbard

4. Markenwert im Fokus der Internen Kommunikation

Zusammenfassung
Das langfristige Ziel eines Unternehmens besteht darin, seine Existenz zu sichern. Das wird ermöglicht, indem das Erfolgspotenzial des Unternehmens, das sich auch im Unternehmenswert ausdrückt, erhalten bzw. gesteigert wird (vgl. z. B. Günther 1997, 68). Der tatsächliche oder in Zukunft erwartete Wert einer Marke hat einen wesentlichen Anteil am Unternehmenswert. Das zeigt sich z. B. im Einfluss der Marke auf die Summen, die bei Akquisitionen für Unternehmen bezahlt werden. Im Zuge der Mergers & Acquisitions-Welle, die in den 1990er Jahren auch Deutschland erreichte, stieg die Bedeutung des Markenwertes. Unternehmen, sowohl kaufende als auch zum Verkauf stehende, suchten verstärkt nach Möglichkeiten, den Unternehmensgesamtwert zu quantifizieren und Anhaltspunkte für die Höhe des Verkaufs- bzw. Kaufpreises zu gewinnen. Dieser betrug letztlich häufig ein Vielfaches der eigentlichen, materiellen unternehmerischen Vermögenswerte (vgl. Haller 1998, 563; Oggenfuss/Peter 1998, 171). So hat z. B. Philip Morris für den Erwerb von Kraft Foods 12.9 Mrd. US-Dollar bezahlt, mehr als das Vierfache des Buchwertes des Unternehmens (Interbrand 1990, 12).
Monika Hubbard

5. Empirische Analyse des Forschungsgegenstandes: Markenführung durch Interne Kommunikation

Zusammenfassung
In den vorangegangenen Ausführungen wurde deutlich gemacht, dass der Marke in der öffentlichen wie der wissenschaftlichen Auseinandersetzung eine steigende Bedeutung beigemessen wird. Gleichermaßen wird auch dem Mitarbeiter als humanem Kapitalfaktor ein wachsender Wertbeitrag in den Unternehmen zugesprochen. In Kombination haben diese beiden Entwicklungen dazu geführt, die Rolle der Internen Kommunikation bei der Markenführung eingehend im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit untersuchen zu wollen.
Monika Hubbard

6. Diskussion der Ergebnisse und Umsetzung in Forschung und Praxis

Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, die Rolle der Internen Kommunikation als Werttreiber von Marken zu untersuchen. Dazu wurde ein theoretischer Bezugsrahmen erstellt, der Möglichkeiten aufdeckt, die Themenfelder Interne Kommunikation und Marke zu verbinden. Ausgehend von diesen Ansätzen konnten Erfolgsfaktoren (Supportfaktoren) generiert werden, über die die Interne Kommunikation als Funktion zur Führung einer Marke eingesetzt werden kann. Im Anschluss wurde im Rahmen einer empirischen Untersuchung analysiert, welches Potenzial die umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands der Internen Kommunikation zuschreiben, eine solche Aufgabe zu meistern. Zudem wurde eine Einschätzung des Status Quo erfasst bezüglich des Ausmaßes, zu dem die befragten Unternehmen ihre Marken bereits heute endogen unterstützen. Ziel der als Befragung angelegten Studie war es letztlich, die erarbeiteten Supportfaktoren einer Überprüfung durch erfahrene Praktiker zu unterziehen.
Monika Hubbard

7. Literaturverzeichnis

Ohne Zusammenfassung
Monika Hubbard

8. Abbildungen und Tabellen

Ohne Zusammenfassung
Monika Hubbard

9. Anhang

Ohne Zusammenfassung
Monika Hubbard
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