7. Markenführung

Das Kapitel 'Markenführung' untersucht, wie Konsumenten ihre Entscheidungen häufig auf subjektiven Erwartungen an Marken basieren. Es stellt das Konzept der identitätsbasierten Markenführung vor, das sowohl die Perspektiven von Unternehmen als auch von Nachfragerinnen berücksichtigt. Die Markenidentität wird als Kombination von materiellen und immateriellen Komponenten beschrieben, die ein Nutzenbündel für die Nachfragerinnen ergeben. Das Kapitel betont die Bedeutung von Profilierung, Bindung, Spezialisierung, Wachstumspotenzialen und Preispolitik für Unternehmen. Im weiteren Verlauf wird die Markenführung im Internet thematisiert, wobei die Unterschiede zwischen Online-, Offline- und Hybridmarken beleuchtet werden. Die spezifischen Herausforderungen und Chancen der Markenführung in der digitalen Welt werden detailliert analysiert.