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29.03.2018 | Markenführung | Im Fokus | Onlineartikel

Der Mittelstand und der Markentod

Autor:
Ulvi Aydin

Der Mittelstand ist für die deutsche Wirtschaft eine wichtige Säule, heißt es immer wieder. Doch wie gut würden kleinere und mittlere Unternehmen erst dastehen, wenn sie auch in die Markenführung investierten? 

Der deutsche Mittelstand hat kein stark ausgeprägtes Markenbewusstsein. Die Rede ist nicht von Nischenplayern oder großen mittelständischen Unternehmen. Sondern von den Kleinen, die das Rückgrat der deutschen Wirtschaft bilden. Oftmals wissen sie gar nicht, dass sie mit dem was sie täglich tun, in ihr Markenkonto einzahlen.

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Herausforderungen an die Markenführung

Marketing hat in den letzten Jahren an Stellenwert verloren. Zu Unrecht: Marketing ist das effizienteste und flexibelste Tool zur Unternehmenssteuerung. Gerade in Zeiten hoher Veränderungsdynamik, wenn rasch und mit überschaubarem Aufwand reagiert …


Marke = Zukunft

Wenn der Hersteller von Rohrhalterungen beispielsweise immer pünktlich liefert, wird er von Kunden als zuverlässig betrachtet. Wenn er das Markenattribut "Zuverlässigkeit" aber nicht kommuniziert, bleibt er stummer, unsichtbarer Marktteilnehmer. Die Außenwahrnehmung vieler Mittelständler ist grausam: Veraltete Websites, überladene, unübersichtliche Kundenbroschüren, austauschbares Design und inkonsequente Kommunikation.

Dem liegt eine Trägheit zugrunde. Die Geschäfte laufen gut, und KMUs sehen keine Notwendigkeit, in ihr Markenbild zu investieren. Andererseits sehen viele Mittelständler Marketing mehr als Kostenfaktor, denn als Umsatztreiber. Marketingkosten sind aus Sichte der Finanzleute die einzigen variablen Kosten. Darum wird auch als erstes das Marketingbudget gekürzt, wenn das Schiff auf Grund läuft.

Alles kommuniziert!

Dabei sind Markenaufbau und Markenpflege alles andere als eine Frage der Technik, des Budgets oder der Maßnahmen. Sondern eine Frage der Haltung! Marke drückt sich aus der Gesamtheit der Wahrnehmung aus. Markenpflege erfordert Konsistenz. Nur wenige Unternehmen sind sich im Klaren darüber, dass sie ständig in ihr Markenkonto einzahlen. Watzlawick hat schon gesagt: "Man kann nicht nicht kommunizieren." Alles kommuniziert! Die Toilette eines Restaurants ist genauso Teil der Marke, wie eine Rechnung, die Büroeinrichtung, die Response-Time oder das Mitarbeiterverhalten.

Das macht sich beispielsweise in der Unternehmenskommunikation bemerkbar. Biete ich Prozessinnovationen auf einer veralteten Website an, verliert mein Angebot an Glaubwürdigkeit. Besteht meine Kundenbroschüre aus einem Informations-Tsunami, dann ist sie eher eine "Kundenabschreckbroschüre". Die wichtigen Botschaften und Markenattribute gehen unter. Genauso ist es in der internen Kommunikation. Wer nicht weiß, wofür er steht, kann es auch nicht vormachen. Also nicht nach dem Muster verfahren: "Wie kann ich sagen was ich meine, wenn ich noch nicht gehört habe was ich spreche?"

Marke im "War for Talents"

Deutschland hat angeblich Fachkräftemangel. Mittelständische Unternehmen kämpfen also nicht nur um Marktanteile, sondern auch um gute Mitarbeiter. Hier gewinnt das Unternehmen, das eine klare Positionierung im Markt hat. Warum sollte der beste Maschinenbauingenieur ausgerechnet bei mir arbeiten? Auch Employer Branding zahlt in das Gesamtbild der Marke ein. Unternehmen müssen wissen, wofür sie stehen, sonst können sie es nicht vorleben!

Elevator Pitch

Wer sein klares Profil also nicht in ein paar kurzen Sätzen aufzählen kann, hat keine Existenzberechtigung im Markt. Es klingt verwunderlich, dass Mittelständler nicht in der Lage dazu sein sollten, ihre USP zu erklären. Die Praxis zeigt jedoch immer wieder: Sie können es oftmals nicht. Der allgemeine Tenor: Solange die Auftragslage gut ist und man in Innovationen investiert, wird schon nichts passieren. Das mag eine Zeit lang auch gut gehen, endet aber früher oder später in einem langsamen Markentod.

Vom Wettbewerb abgrenzen

Zielgruppe und Markenattribute zu kennen, bedeutet, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Während bei B2B oft Eigenschaften wie Qualität, Liefertreue, Preis und Verfügbarkeit eine wichtige Rolle spielen, gibt es im B2C noch wesentlich mehr Eigenschaften, mit denen Marken ihr Profil schärfen können. Ecken und Kanten sind wichtig, um nicht im Marken-Tsunami unterzugehen.

Das Münchner Modegeschäft Etienne Aigner beispielsweise sagt: Wir machen keine Mode ab 20 Uhr. Damit schließt er in charmanter Weise Abendgarderobe von seinem Sortiment aus und differenziert sich von anderen Marken im Luxussegment. Der CEO der Porzellanmanufaktur Rosenthal brachte die Eigenschaft seiner Marke so auf den Punkt: "Wir machen kein Porzellan. Wir sind ein Verleger von Künstlern auf Keramik. Wie Bücher keine Aneinanderreihung von Papier sind, sind unsere Waren nicht einfach nur Geschirr."

Marken sind sexy und leben lang

99 von 100 Marken, die gelauncht werden, funktionieren nicht. Weil sie sich nicht von anderen Marken abgrenzen. weil sie keinen Mehrwert bieten. Und weil es ihnen nicht gelingt, Wünsche und Erwartungen ihrer Zielgruppe zu erfüllen. Denn was ist eine Marke? Ein Versprechen, eine emotionale Bindung und ein persönlicher Begleiter. Gute Marken leben oft länger als ihr Handelsregistereintrag. Soft Facts sind heute wichtiger als Hard Facts. Vor 25 Jahren waren die physischen Eigenschaften einer Marke zu 70 Prozent kaufentscheidend. Heute sind es nur noch gut 30 Prozent.

Mittelstand aufgepasst: Der Aufbau und die Pflege einer Marke sind überlebenswichtig und gelingen eben nicht nur mit kostspieligen Marketingaktionen. Zunächst müssen die Fragen beantwortet werden: "Wer bin ich?", "Was mache ich?" und "Was mache ich anders als die anderen?". Das Bewusstsein für das Fremdbild und das Eigenbild ist essentiell für gelungene Markenführung. Fragen Sie sich, welche Bilder Sie in den Köpfen Ihrer Kunden auslösen. Kunden müssen Marke erleben und nicht nur konsumieren. Gutes Marketing ist nicht teurer, wenn man weiß, wofür man steht. Wofür stehen Sie?

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