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Markenführung

weitere Buchkapitel

2006 | OriginalPaper | Buchkapitel

Ein multidimensionaler Ansatz zur Erklärung der Wettbewerbsfähigkeit von Messeveranstaltern

Die Ergebnisse der vorangegangenen Kapitel zeigen, dass bei der Konzeption eines Ansatzes zur Erfassung der Wettbewerbsfähigkeit von Messeveranstaltern sowohl allgemeine Anforderungen als auch messespezifische Sachverhalte zu berücksichtigen sind.

Autor:
Rowena Arzt

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Einführung

Die Welt verändert sich. Menschen ändern ihre Wünsche, Märkte ihre Strukturen und Unternehmen ihre Konzepte, um darauf zu reagieren. Das Einzige, das scheinbar konstant bleibt, ist der Wandel.

Autor:
Artur Mertens

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Konzeptionelle Grundlagen

Aufgrund der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion lässt sich der gegenwärtige Forschungsstand nur isoliert betrachten. Die konkrete Frage, welche Grundlagen ein wissenschaftlich fundiertes und praxisrelevantes Modell zur markenorientierten …

Autor:
Artur Mertens

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Zusammenfassung und Ausblick

Das vorliegende Werk wollte Erkenntnisfortschritte auf theoretischer und praxisorientierter Ebene durch die Beantwortung folgender Fragestellungen erzielen: 1) Was sind die entscheidenden Dimensionen einer markenorientierten digitalen …

Autor:
Artur Mertens

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Entwicklung eines markenorientierten Ansatzes zur digitalen Transformation

Die digitale Transformation beschäftigt branchenübergreifend derzeit beinahe jedes Unternehmen, von der Automobilindustrie über Versicherungen und Banken bis hin zu Medienunternehmen und Gesundheitsdienstleistern. Ein Modell zur digitalen …

Autor:
Artur Mertens

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die französische Presse- und Online-Berichterstattung über den Bertelsmann-Konzern während der Staatspräsidentschaft von Nicolas Sarkozy (2007–2012)

Die folgenden Auswertungen der univariaten Statistik beziehen sich auf die quantitativen Ergebnisse der Forschungsfrage 1: „Was wird über den Bertelsmann-Konzern berichtet?“. Berücksichtigt werden sowohl die Vollerhebung (N=1078) als auch die …

Autor:
Marlen Bartsch

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Retailer Brands im Automobilhandel als zentraler Untersuchungsgegenstand

Der europäische und insbesondere der deutsche Automobilmarkt befindet sich in einer Phase des Umbruchs. Dieser lässt sich auf allen Stufen der Automobildistribution erkennen, zu denen die Ebene des Konsumenten, die Ebene der Hersteller und die …

Autor:
Patrick Roßmann

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Handlungsempfehlungen

Den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildete die aktuelle Situation im Automobilhandel in Deutschland. Neben einem gesellschaftlichen Wertewandel und dem Trend zur Urbanisierung sorgt insbesondere ein Rückgang der von Privatpersonen gekauften …

Autor:
Patrick Roßmann

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Empirische Untersuchung zur Wirkung von Manufacturer Brands auf Retailer Brands

Entsprechend der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit bilden die Retailer Brands im Automobilsektor den Untersuchungsgegenstand. Bei der Auswahl der Untersuchungsobjekte kann als Methode zwischen hypothetischen und realen Marken unterschieden …

Autor:
Patrick Roßmann

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

Ein klassisches Forschungsgebiet, welches sich mit der Beziehung mehrerer Marken innerhalb eines Markenportfolios beschäftigt, ist die im strategischen Markenmanagement verortete Gestaltung der Markenarchitektur. Die Analyse und Gestaltung der …

Autor:
Patrick Roßmann

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Von wem kann die IT lernen? Markenidentität und Markenkommunikation

Sie sind Nerds. Sie sind Geeks. Sie sind Hacker. Sie alle lieben die digitale Welt und das Leben mit ihr und in ihr. Sie sind IT-Spezialisten. Sie sind oftmals sehr besondere „Marken“ und sie sind speziell: Man weiß, dass sie gebraucht werden, man …

Autor:
Pascal Schneider

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Starke Erlebnisse durch Bilderwelten

Von einem der größten ungenutzten Potenziale in den Public Relations

Der Aufbau und die Entwicklung starker Erlebnisse werden künftig für den PR-Erfolg essenziell sein. Gründe sind unter anderem das weiter zunehmende Informationsangebot der Massenmedien und das weiter nachlassende Informationsinteresse von …

Autor:
Georg Adlmaier-Herbst

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Schlussbetrachtung und Ausblick

Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Erkenntnis, dass Einwohner sowohl im Rahmen der Forschung zur Markenführung von Städten als auch in der Praxis der städtischen Markenführung oftmals nicht ausreichend Berücksichtigung erfahren. Dies ist aus …

Autor:
Ayla Rößler

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Internal City Branding als Untersuchungsgegenstand

Das Branding von Produkten und Dienstleistungen ist in Wissenschaft und Praxis fest verankert und blickt auf eine lange Historie zurück. Doch auch für Städte gewinnt Markenführung immer mehr an Bedeutung. ANHOLT (2010) konstatiert: „[…] there is …

Autor:
Ayla Rößler

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Theoretische Grundlagen und Konzeption eines Internal -City Branding –Modells

Der Begriff des Internal City Branding ist in der Literatur bisher noch nicht vertreten. Darüber hinaus hat sich bis dato kein eigener Forschungsbereich und folglich auch kein Terminus für die interne Markenführung von Städten etabliert. Im Rahmen …

Autor:
Ayla Rößler

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Empirische Untersuchung des Internal -City-Branding-Modells

Das der empirischen Untersuchung zugrundeliegende Untersuchungsmodell erfordert die Befragung von Einwohnern einer Stadt. Ein weiteres Anforderungskriterium ist, dass die entsprechende Stadt Online-Kommunikationsinstrumente zur Vermittlung der …

Autor:
Ayla Rößler

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Theorie strategischer Kirchenkommunikation: Zusammenführung der theoretisch-konzeptionellen Stränge

Der zentrale Ertrag der Theoriearbeit wird in Kapitel 4 präsentiert. Hier entfaltet der Autor durch eine Zusammenführung der bislang ausgerollten Diskussionsstränge eine Theorie der Kirchenkommunikation. Sie wird in Abgrenzung zur Theorie der …

Autor:
Markus Wiesenberg

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

ID37 in der Arbeitspraxis

Persönliche Weiterentwicklung bedeutet meist Verhaltensveränderung. Eine wichtige Voraussetzung dafür ist Selbsterkenntnis. Dieses Kapitel zeigt anhand von vielen Fallbeispielen auf, wie die Persönlichkeitsanalyse ID37 erfolgreich eingesetzt …

Autoren:
Thomas Staller, Cornelia Kirschke

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Maßnahmen und Lösungsansätze

Wenn man den Ist-Zustand der Wahrnehmung von Kommunalverwaltung und den dazugehörigen Hintergrund der medialen und gesellschaftlichen Entwicklung analysiert, drängt sich direkt die Frage auf, wie man denn mit der einen oder anderen Problematik im …

Autor:
Thomas Breyer-Mayländer

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Controlling des Employer Branding

Employer Branding kostet Geld. In Unternehmen wird daher von der Führungsebene erwartet, dass die geleistete Arbeit mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen sowie Zielerreichungsgraden gerechtfertigt wird – dies gilt auch für die Umsetzung von …

Autoren:
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Theoretische Grundlagen des Employer Branding

Qualifizierte und leistungsfähige Mitarbeiter zu gewinnen und diese auch an das Unternehmen zu binden, wird aufgrund verschiedener Ursachen für Unternehmen künftig eine noch größere Herausforderung darstellen. Daraus resultierend suchen …

Autoren:
Wolfgang Immerschitt, Marcus Stumpf

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Werbung und Musik

Versuch einer Typologie ihrer Beziehung mit einem Plädoyer für mehr interdisziplinäre Forschung

Musik und Werbung sind auf viele Arten und Weisen miteinander verbunden. Der vorliegende Artikel entwirft eine Typologie verschiedener Forschungsfelder rund um Musik und Werbung. Es wird kategorisiert, auf welche Arten und Weisen Musik und Werbung …

Erschienen in: Musik und Stadt (2019)
Autoren:
Benedikt Spangardt, Nicolas Ruth

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Popförderung in der Stadt

Das Musicboard Berlin

Die Förderung von Musik gehört in Deutschland zu den zentralen Aufgaben von Kommunen, doch beschränkt sich diese oftmals auf die klassische Musik. Das 2013 gegründete Musicboard in Berlin ist (noch) eine einzigartige Förderinstitution, da sie …

Erschienen in: Musik und Stadt (2019)
Autoren:
Martin Lücke, Anita Jóri

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Öffentlichkeitsarbeit und Werbung

Wer die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Werbung nebeneinanderstellt, fühlt sich zum Jonglieren veranlasst. Was bringt mir das eine Vorgehen, was das andere? Oder auch: Was kostet mich das eine, was das andere? Es gibt darauf eine flapsige …

Autoren:
Horst Avenarius, Günter Bentele

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Sonderthema China: Ein länderspezifischer Vergleich der Markenführungsaktivitäten von chinesischen und deutschen Banken in den sozialen Medien

Die Entwicklung und Anwendung des PIA-Modells

In Bezug auf die Interaktionsmaßnahmen in sozialen Medien besteht noch in vielen Unternehmen ein dringender Handlungsbedarf beispielsweise hinsichtlich der Themenfindung, der Gestaltung oder der Aufteilung der Postings. Basierend auf einer …

Autoren:
Jun Huo, Prof. Dr. Marcel Seidel

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Visionen und Empowerment: Wie Employer Branding in der öffentlichen Verwaltung funktionieren kann

Wie wird die öffentliche Verwaltung als Arbeitgeber attraktiv? Um sich im „War for Talents“ gegen zahlreiche Mitbewerber zu behaupten und sich gleichzeitig für den demografischen Wandel zu rüsten, muss die Verwaltungswelt vom Bund über die Länder …

Autoren:
Astrid Nelke, Andreas Steffen

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenkonforme Social-Media-Strategie für kleine und mittelgroße Organisationen

Der digitale Kundenkontakt in den sozialen Medien ist für viele Organisationen ein zentraler Bestandteil der digitalen Markenführung und ein wichtiger Baustein der Digital Customer Experience. Gerade kleine und mittelgroße Organisationen blicken …

Autoren:
Christian Bauer, Philipp Bensmann

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation

Recent examples, such as the consumer protests in China in 2014, show the role of negative consumer emotions and their consequences for companies. Here stereotypes also play a role. In marketing communication practice stereotypes are applied to …

Autor:
Marie-Christin Papen

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Customer Education. Eine interdisziplinäre Diskussion zu Risiken und Potenzialen von Stereotypen

Against the background of in marketing recently established so-called “Relationship Marketing”, which examines the design of relationships of companies to their stakeholders, it is increasingly discussed to transfer theories from sociology and …

Autoren:
Jana Stolz-Römmermann, Florian U. Siems, Thomas Niemand

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Business-to-Business-Geschäftsbeziehungen: Das Aufbrechen stereotyper Beziehungsformen durch Social Media

Goods and services traded in the Business-to-Business (B2B) sector can be characterized by high complexity. This complexity can be reduced through comprehensive information and knowledge transfers. The still remaining unaccounted rest can be …

Autoren:
Brigitte Gasser, Anja Janoschka

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung und in Namen dänischer Unternehmen

After having been rather negative for a long period of time, Danish stereotypes of Germany seem to be somewhat more positive recently. In Danish advertising, national hetero-stereotypes of Germany, German and the Germans are used in different …

Autor:
Martin Nielsen

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Sportökonomische Grundlagen und Besonderheiten des Teamsports

Das Kapitel gibt einen Einblick in die Ökonomie des Sports und zeigt volks- und betriebswirtschaftliche Besonderheiten auf, die für ein Verständnis wichtig, aber noch mehr unverzichtbar für Entscheidungsträger in Sportorganisationen sind. Im Fokus …

Autor:
Stefan Walzel

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Führung von Sportvereinsmarken aus identitätsbasierter Markenmanagementperspektive

Aufbauend auf dem Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung wird aufgezeigt, welche Besonderheiten im Management von Sportvereinsmarken zu berücksichtigen sind. Am Beispiel des Handball-Bundesligavereins GWD Minden wird der Prozess der …

Autoren:
Marius Diegel, Michael Schade, Christoph Burmann

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Strategisches Management von Teamsportorganisationen

Nach einer kurzen Einführung zur Relevanz des strategischen Managements für Teamsportorganisationen sowie der Vorstellung einiger besonders relevanter Besonderheiten des Sports wird zwischen einer individuellen und organisationalen Sichtweise …

Autor:
Stefan Walzel

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kopf und Herz. Wirkungsvolles Dialogmarketing im 21. Jahrhundert

Primäre Aufgabe der Werbung ist es, Einstellungen zu beeinflussen. Kommunikation muss berühren. Die VHV hat dabei einen innovativen Weg eingeschlagen, mit dem es gelingt, nicht nur für imaginäre Versicherungsprodukte Interesse zu wecken, sondern …

Autoren:
Dr. Per-Johan Horgby, Christian Seidel

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Das Online-Marketing-Cockpit – 8 Phasen

Das Cockpit ist Ihr Wegweiser für ein erfolgreiches Online-Marketing. Entwickeln Sie Schritt für Schritt Ihre Strategie. Gehen Sie auch gern noch einen Schritt zurück, ergänzen Sie etwas. In der ersten und zweiten Phase passiert es mir häufig …

Autor:
Bastian Sens

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Erfolgreiche Markenführung im Private Banking

Die Führung von Marken ist seit vielen Jahren ein Schlüsselthema der Unternehmensführung. Praxis und Wissenschaft sind sich auch im Bankensektor darüber einig, dass die Marke als wichtiger Werttreiber gilt. Dies konnte erneut in einer Anfang 2012 …

Autoren:
Archibald Graf von Keyserlingk, Britt Lüder, Florian Horstmann

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Neue Geschäftsmodelle und Wachstumsstrategien im Private Banking

Lange Zeit galt Private Banking als ein stilles, solides Geschäft mit überschaubaren Risiken. Die Turbulenzen an den weltweiten Finanzmärkten haben dieses Bild in den vergangenen Jahren stark verändert. Die gravierenden Einschnitte am Kapitalmarkt …

Autor:
Horst Schmidt

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Netzwerkmanagement

Netzwerke werden von der Unternehmensführung für sehr unterschiedliche strategische Ziele und in vielfältiger Form eingesetzt. Die kommunikationszentrierte Unternehmensführung betrachtet Netzwerke als unverzichtbare Ergänzung hierarchischer …

Autoren:
Ulrike Buchholz, Susanne Knorre

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Praxistipps zu operativen Kernfunktionen

Innovationen bilden die Grundlage für den langfristigen Unternehmenserfolg. Sie sind nur dann wirtschaftlich sinnvoll, wenn sie die Kundenzufriedenheit verbessern oder die Herstellungskosten für ein vorhandenes Produkt reduzieren. Die Bedeutung …

Autoren:
Jochen Wolf, Bernd Bergschneider, Herbert Paul, Thomas Zipse

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Zehn Erfolgsbausteine für die digitale Transformation

In diesem Kapitel finden Sie Hintergrundinformationen, Praxisbeispiele und Umsetzungstipps zu den zehn Erfolgsbausteinen für Ihre digitale Transformation. Jedem der Bausteine ist ein Unterkapitel gewidmet.

Autoren:
Sascha Kugler, Felix Anrich

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Web 2.0-Quellen für das Opinion Mining

In diesem Kapitel soll die Fragestellung 1 „Welche Web 2.0-Quellen können als Basis für Opinion Mining herangezogen werden und welche Besonderheiten erge-ben sich daraus?“ beantwortet werden. Dazu wird zuerst ein Überblick über Be-grifflichkeiten …

Autor:
Gerald Petz

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Wasser in der Werbung – Inszenierungen, Konstruktionen und Probleme

Wasser ist als eines der wichtigsten Grundnahrungsmittel fest im Alltag der Menschen verankert, sei es zum Kochen oder als Durstlöscher. Unlängst avanciert das eine oder andere Markenwasser durch clevere Medien- und Werbeprofis sogar zum Luxus- …

Erschienen in: Wissen vom Wasser (2019)
Autor:
Tanja Heckmann

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Botschaften überzeugend und erinnerungsfest gestalten

In diesem Kapitel erfahren Sie: Botschaften sollten einfach, glaubwürdig und überzeugend sein und gezielt wiederholt werden, damit sie in Erinnerung bleiben. Diese Erinnerungsqualität nenne ich „erinnerungsfest“. EmotionalisierenEmotionalisieren …

Autor:
Alexander Paufler

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kultmarke – Notwendigkeiten und Grenzen der praktischen Umsetzung

Überblick: Wer den Nährboden für die Kultmarke kennt, kann die Entwicklung unternehmensseitig positiv beeinflussen. In jedem Fall lassen sich Kultmarkeneigenschaften hervorragend für einen weiteren, wachstumsstarken Entwicklungsprozess nutzen. In …

Erschienen in: Die Kultmarke (2019)
Autor:
Wolfram von Rhein

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kult – Ein dynamisches sozialpsychologisches und kulturelles Phänomen

Überblick: Die Kultmarke gedeiht stets auf dem Nährboden der sie prägenden Kultur. Die permanente Suche der Verbraucher nach spannender Abwechslung, persönlichkeitsfördernden Produkten und Ideen bereitet dem Kult in unserer Gesellschaft den …

Erschienen in: Die Kultmarke (2019)
Autor:
Wolfram von Rhein

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kultmarke – Die charismatische Identitätsmarke

Überblick: In diesem Kapitel wird die Kultmarke aus dem Markenbegriff abgeleitet sowie eine Differenzierung der relevanten Markentypen vorgenommen. Auch Kult und Hype werden in diesem Zusammenhang begrifflich abgegrenzt. Neurowissenschaftliche …

Erschienen in: Die Kultmarke (2019)
Autor:
Wolfram von Rhein

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die differenzierenden Eigenschaften der Kultmarke

Überblick: Aus einem Eigenschaftsportfolio erfolgreicher, beliebter Marken mit großer Ausstrahlung und Kundenbeliebtheit lassen sich neun relevante Merkmale herausarbeiten, die für Kultmarken prägend sind. Da sie auf unterschiedlichste Weise …

Erschienen in: Die Kultmarke (2019)
Autor:
Wolfram von Rhein

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kultmarke – Ein relevantes Forschungsthema für die Markenführung?

Überblick: Die Kultmarke wurde bisher von der Forschung weitgehend vernachlässigt, was nicht nur zu unterschiedlichen Definitionen und Begriffsbeschreibungen führte, sondern auch eine klare Abgrenzung erfolgreicher Markentypen verhinderte. Aus …

Erschienen in: Die Kultmarke (2019)
Autor:
Wolfram von Rhein

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Interne Hochschulkommunikation

Die interne Kommunikation in Hochschulen ist ein noch weitgehend unerforschtes Areal. Es liegen vereinzelte linguistische bzw. soziologische Untersuchungen vor, aber eine systematische Auseinandersetzung mit der Disziplin, zumal in einem formalen …

Autor:
Ulrike Buchholz

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

SDMI im Speziellen: Anwendungen und Beispiele

In diesem Kapitel finden Sie Ausführungen zu drei Themenbereichen. Zunächst geht es um das Thema Storytelling. Spannende Geschichten zu erzählen, ist das eine, Marken für Kunden durch sie attraktiver werden zu lassen und die Kaufrate zu erhöhen …

Erschienen in: Neuro-Advertising (2018)
Autor:
Elke Schwarz

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Memory-Index: Wann werden Reize wie gespeichert?

Unser Unterbewusstsein hat schon eine Entscheidung getroffen, bevor wir ahnen, dass wir uns entscheiden und wie wir uns entscheiden werden. Wie kann das sein? Entscheidungen werden vorgebahnt. Das bedeutet, dass im Gehirn schon etwas passiert …

Erschienen in: Neuro-Advertising (2018)
Autor:
Elke Schwarz

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

VERTRIEBSKANAL – Strategische Vertriebskanalanalyse und -planung

Die strategische Vertriebskanalanalyse und -planung zielen darauf ab, ein effektives und effizientes Vertriebskanalsystem zu entwickeln, das definierten Zielkunden den größtmöglichen Nutzen stiftet. Die regelmäßige Überprüfung bestehender …

Autoren:
Bernd Scheed, Petra Scherer

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Luxus und Marketing – zeitgemäße Formen der Kommunikation

In diesem Beitrag wird der Begriff „Luxus“ zunächst kurz geklärt. Interessant ist hierbei, dass er sowohl negative als auch positive Assoziationen hervorruft. Und das schon seit mindestens 2000 Jahren. Daran anschließend wird er aus einer …

Autor:
Christina Vaih-Baur

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketing-Mix: Kommunikationspolitische Entscheidungen

Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung …

Erschienen in: Marketing (2019)
Autoren:
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Christoph Burmann, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Prof. Dr. Maik Eisenbeiß

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Strategische Marketingplanung

Die mithilfe der Marketingforschung erfassten Informationen über das Kaufverhalten und die Marktsituation bilden eine wichtige Grundlage für die strategische Marketingplanung eines Anbieters. Als Ausgangspunkt der strategischen Marketingplanung …

Erschienen in: Marketing (2019)
Autoren:
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Christoph Burmann, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Prof. Dr. Maik Eisenbeiß

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketingcontrolling

Zunächst werden in diesem Kapitel grundlegend die Ziele und Entscheidungstatbestände des Marketingcontrollings aufgezeigt, um nachfolgend relevante Kennzahlen und Kennzahlensysteme vorzustellen. Da im Zusammenhang von Marketingcontrolling Kunden- …

Erschienen in: Marketing (2019)
Autoren:
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Christoph Burmann, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Prof. Dr. Maik Eisenbeiß

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketing-Mix: Preispolitische Entscheidungen

Die Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik umfassen alle Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am …

Erschienen in: Marketing (2019)
Autoren:
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Christoph Burmann, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Prof. Dr. Maik Eisenbeiß

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Grundlagen des Marketing

Der Austausch von Gütern jeglicher Art ist seit der Existenz der Menschheit zu einem prägenden Prinzip geworden. Basare und Wochenmärkte waren im Mittelalter typische Orte für den Güteraustausch. Mit der zunehmenden Arbeitsteilung haben …

Erschienen in: Marketing (2019)
Autoren:
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Christoph Burmann, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Prof. Dr. Maik Eisenbeiß

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Wie Markenänderung und -management den Return on Investment fördern

In diesem Teil des Buchs teilen wir unsere Erfahrungen, wie die Markenleistung verbessert werden und wie der Markenänderungsprozess vorangetrieben werden kann. Wir bieten Ihnen auch einen Überblick über digitale Wegbereiter und Managementtools …

Autoren:
Marc Cloosterman, Laurens Hoekstra

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Einblicke für zukünftige Änderungen

Allzu oft müssen wir mit Markeninhabern darüber sprechen, wo die Markenverantwortung intern sitzt oder sitzen sollte. In der Regel wird die Diskussion darüber geführt, ob es der Chief Communications Officer, der Chief Marketing Officer oder der …

Autoren:
Marc Cloosterman, Laurens Hoekstra

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Brand-Performance-Strategie für die C-Suite

Wie schon erwähnt, sind laut Brand Finance Marken der wertvollste immaterielle Vermögenswert eines Unternehmens und machen heute 18 % des Marktwerts der 500 größten Unternehmen aus. Die Marke ist der strategische Wegbereiter der Unternehmensziele …

Autoren:
Marc Cloosterman, Laurens Hoekstra

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Ihr Markenversprechen erfüllen

Starke Marken machen glaubwürdige, relevante und unverwechselbare Markenversprechen. Noch wichtiger ist, dass sie diese jeden Tag erfüllen.

Autoren:
Marc Cloosterman, Laurens Hoekstra

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketing und Publikumsentwicklung

Strategisches, ganzheitliches Marketing für Orchester verlangt solides Handwerk, nachhaltige Strategien, auskömmliche Investitionen und einen intensiven Personaleinsatz. Eine saubere Markenentwicklung, -führung, -pflege und -kommunikation sowie …

Autor:
Gerald Mertens

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Frequently Asked Questions: Die richtigen Fragen stellen und beantworten

Viele wichtige Fragen, die uns häufig gestellt werden, haben wir in früheren Teilen dieses Buchs bereits beantwortet. Aufgrund der Häufigkeit, mit der diese Fragen auftauchen, wollten wir hier jedoch einige hervorheben, damit es für Sie einfacher …

Autoren:
Marc Cloosterman, Laurens Hoekstra

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Internal Brand Experience

Der Mensch entscheidet

Internal Branding ist ein notwendiges und effektives Mittel zur Stärkung der Marke und unabdingbar für ihren langfristigen Erfolg.In einem globalisierten Wettbewerb kann Markenloyalität heute nur noch über eine Beziehung zum Kunden gesichert …

Autor:
Thorsten Kadel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marke im Transformationsprozess

Digitalisierung und Wertewandel als Treiber der Markenkraft

Der momentan herrschende Transformationsprozess, ausgelöst durch Globalisierung, Digitalisierung, Technisierung und Wertewandel stellt alle Fixgrößen unserer Gesellschaftsordnung infrage. Unsere Weltsicht, unsere gesellschaftskulturellen Regeln …

Autor:
Carola Anna Elias

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Was ein Produkt zu einer Marke macht … und warum „allein“ stehen manchmal ganz erfolgreich sein kann

Eine starke Marke hat folgende Eigenschaften:eine hohe unterstützte Bekanntheiteinen hohen Wiedererkennungsgraderkennbare Stärkenwird als konsistent und eindeutig wahrgenommenpolarisiertverankert ihre Kernbotschaftenbietet eine positive Abgrenzung …

Autor:
Anja Mahlstedt

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Rechtslage

Um das Gefahrenpotenzial der Öffnung des Arzneimittelversandhandels innerhalb Europas unter dem Aspekt des Schutzes der Zivilbevölkerung bewerten zu können, soll an dieser Stelle die Reichweite der strafrechtlichen Verbotsmaterie im Hinblick auf …

Autoren:
Christian Markwardt, Hans Schulte-Nölke, Piotr Kwiatkowski, Franziska Mürmann, Bernd J. Hartmann, Kristof M. Kamm, Monika Klingenberg

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Instrumente für das Change-Management

Durch ein Change-Management können Sie die zielorientierte, umfassende, häufig bereichsübergreifende Umgestaltung von Strukturen, Prozessen, Geschäftsfeldern und ganzen Unternehmen erreichen (aufbauend auf Kreutzer 2018c; vgl. auch Laudon 2017; …

Autor:
Ralf T. Kreutzer

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Innovative Instrumente des Projektmanagements

Mit den klassischen Instrumenten des Projektmanagement Instrumente klassische Projektmanagements Projektmanagement Instrumente sind Sie sicherlich gut vertraut; schließlich wurden diese seit Jahrzehnten weitgehend unverändert gelehrt und …

Autor:
Ralf T. Kreutzer

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Konzepte zur Entwicklung von Strategien

In der Managementliteratur wird Ihnen eine Vielzahl von strategischen Konzepten präsentiert. Besonders wichtige Autoren solcher Konzepte sind u. a. Porter (1999, 2004), Kotler und Keller (2015) und Becker (2013). Statt Sie allerdings mit vielen …

Autor:
Ralf T. Kreutzer

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Präsentationen – Transmissionsriemen Ihres Erfolges

Was zeichnet einen erfolgreichen Manager heute aus?

Autor:
Ralf T. Kreutzer

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Vermessung des Berufsfeldes

Die Ergebnisse der inhaltsanalytischen Auswertungen der Einreichungen zum österreichischen PR-Staatspreis (1984–2014) dienen der Vermessung des Berufsfeldes der Public Relations. Diskutiert werden dabei zentrale Bezugsgrößen wie Aufmerksamkeit …

Autor:
Peter Dietrich

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Komm‘, ich erzähle Dir eine Geschichte. Erfolgreicher Einsatz der Storytelling-Methode zur Markenbildung über Veranstaltungen

„Wer kennt Sie nicht, die Märchen der Kindheitstage, die von hübschen Prinzessinnen, bösen Stiefmüttern und Hexen, verwunschenen Tieren und starrsinnigen Zwergen handeln. Gefesselt sitzen Jung und Alt bis heute vor Erzählungen, Fabeln und Mythen …

Erschienen in: Events und Marke (2018)
Autor:
Michelle Caroline Speth

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Crossmediale Vermarktung von öffentlichen Eventformaten: Eine Analyse anhand von B2B- und B2C-Fallbeispielen

Eventmarketing ist ein erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das in Theorie und Praxis immer stärkere Aufmerksamkeit erlangt. Die Einsatzmöglichkeiten und Wirkungsbedingungen werden wahrgenommen, wissenschaftlich untersucht und praktisch …

Erschienen in: Events und Marke (2018)
Autoren:
Christine Piepiorka, Lothar Winnen, Alexander Wrobel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Konzept, Kuration und Inszenierung – Wissenschaftsevents und ihre Rolle in der universitären Markenkommunikation

Spätestens seit der Veröffentlichung des soziologischen Buches „Erlebnisgesellschaft“ von Gerhard Schulze 1992 ist ein Terminus in der Öffentlichkeit angekommen, der umschreibt, dass es ein industriell-konsumorientiertes Glücksversprechen gibt …

Erschienen in: Events und Marke (2018)
Autor:
Saskia Frank

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Neurobasiertes Eventmarketing als Basis einer erlebnisorientierten Markenkonzeption – Einige ausgewählte Thesen als Diskussionsinput

Erlebnisorientiertes Markenmanagement und darin systematisch einbezogenes Eventmarketing bilden heute zweifellos eine wesentliche Voraussetzung, um nachhaltig Wettbewerbsvorteile erzielen zu können. Nicht zuletzt gut inszenierte Events bieten die …

Erschienen in: Events und Marke (2018)
Autor:
Klaus-Peter Wiedmann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Neue Überlegungen und empirische Erkenntnisse zur optimalen Event-Marken-Passfähigkeit

In Deutschland werden Jahr für Jahr unzählige Business-, Sport- und Kultur-Events von unzähligen Auftraggebern/Marken geplant und durchgeführt. Der Gesamtetat hierfür beläuft sich im Jahr 2017 auf rund 1,7 Mrd. Euro (vgl. FAMAB 2017, S. 19).

Erschienen in: Events und Marke (2018)
Autor:
Bernd Radtke

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Das Potential von Veranstaltungs-Apps zur Beeinflussung des Brand Meanings von Destinationsmarken am Beispiel des Rheinland-Pfalz-Tages

Aufgrund von Phänomenen, wie der kontinuierlichen Erschließung neuer Zielgebiete für Touristen, dem Ausbau touristischer Infrastrukturen oder der gewachsenen Markttransparenz durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien, stehen …

Erschienen in: Events und Marke (2018)
Autor:
Jan Drengner

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kollektive Emotionen im Eventkontext als Instrument des Behavioral Brandings

“Brands […] start living their lives through the work of employees” (Thomson et al. 1999, S. 71.) Dieses Zitat greift den Gedanken von Mary Jo Bitner und Bernard Booms auf, welche bereits 1981 den klassischen Marketing-Mix um das Element People …

Erschienen in: Events und Marke (2018)
Autoren:
Ulrike Jackson, Jasna Grünsfelder

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

User Conferences: Der Beitrag von Anwendertagungen zum Aufbau von Differenzierungs-, Positionierungs- und Identifikations-Potenzialen einer Marke

Marketing-Events sind für uns – in der Regel sehr eng – mit den kommunikationspolitischen Zielen von Unternehmen und deren Produkten und Marken verbunden (auch im Sinne einer integrierten Kommunikation, vgl. hierzu z. B. Bruhn 2016a, S. 242ff.).

Erschienen in: Events und Marke (2018)
Autor:
Stefan Luppold

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Digitale Tools bei Markeninszenierungen auf Messen und Events

Im April 2016 gingen Bilder von der Hannover Messe um die Welt, auf denen Barack Obama und Angela Merkel zu sehen waren, wie sie während eines Messerundgangs durch eine 3D-Brille schauen. Die Inhalte, die dort durch eine Virtual Reality (VR)- …

Erschienen in: Events und Marke (2018)
Autor:
David Ruetz

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenpolitik im Handel

Nicht nur in der Industrie, sondern auch im Handel hat das Markenkonzept in den letzten Jahren eine erhebliche Aufwertung erfahren. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Zentral dürfte aber wohl der Aspekt sein, dass Marken dem Kunden immer dann …

Erschienen in: Handelsmarketing (2018)
Autoren:
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Instrumente interner Kommunikation in klein- und mittelständischen (Medien-)Unternehmen. Eine Interviewstudie zu Einsatz und Bewertung aus Sicht 20- bis 30-jähriger Mitarbeiter

Klein- und mittelständische (Medien-)Unternehmen bedienen sich im Rahmen ihrer internen Kommunikationsaktivitäten insbesondere persönlicher und digitaler Instrumente. Vor allem die persönliche Kommunikation wird von jungen, 20- bis 30-jährigen …

Erschienen in: Media Management (2018)
Autoren:
Christoph Kochhan, Luca Milena Oelschlegel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenmanagement und Markenbewertung von kleinen und mittleren Unternehmen

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sind ein wesentlicher wirtschaftlicher Faktor für die deutsche Volkswirtschaft. Mittelständische Unternehmen agieren nicht selten sehr erfolgreich auf regionalen, aber auch auf internationalen Märkten. In …

Erschienen in: Media Management (2018)
Autor:
Holger Schunk

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenkommunikation in der Zukunft: „Digital Natives“ und ihre Bedeutung für das Kommunikationsportfolio im Marketing

Junge Zielgruppen sind mit Online-Medien und -marketingmaßnahmen vertraut – auf Grund ihrer Mediensozialisation ist der Umgang mit Online-Angeboten für sie alltäglich. Die Kohorte der so genannten „Digital Natives“ wird zukünftig einen immer …

Erschienen in: Media Management (2018)
Autoren:
Christoph Kochhan, Holger Schunk

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Einleitung

Im Folgenden werden kurz die Grundlagen der Archetypentheorie erläutert. Dabei wird speziell auf C. G. Jung und sein Konzept des kollektiven Unbewussten eingegangen. Darauf aufbauend werden Ansätze, die die Archetypentheorie mit der Markenführung …

Autoren:
Jens Uwe Pätzmann, Jessica Hartwig

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Konkrete Anwendung in der Praxis

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Vorschlägen, wie man dieses neue archetypische Modell für die strategische Markenführung nutzbar machen kann. Insbesondere geht es um motivationale Verstärker und Barrieren und deren Verwandlung in Insights und …

Autoren:
Jens Uwe Pätzmann, Jessica Hartwig

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Unternehmenskommunikation und Unternehmenserfolg

Aufbauend auf dem in Kapitel 2 dargelegten Begriffsverständnis der Unternehmenskommunikation, ihren Einflussfaktoren und Wirkungsvariablen, wird in diesem Kapitel, basierend auf Fachliteratur und Studien, untersucht, inwieweit ein Zusammenhang …

Autor:
Elisabeth Wolfond

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Bestandsaufnahme Unternehmenskommunikation

Bevor auf kommunikative Einflussfaktoren eingegangen wird, ist es notwendig sich kurz mit der begrifflichen und thematischen Beschreibung der „Unternehmenskommunikation“ zu befassen um aufzuzeigen, welche Herausforderungen und welche Komplexität …

Autor:
Elisabeth Wolfond

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Conjoint-Analyse

Die (traditionelle) Conjoint-Analyse ist ein Verfahren zur Analyse von Präferenzen. Insbesondere wird sie dazu verwendet, um herauszufinden, welche Produktattribute maßgeblich die Präferenz von Konsumenten bezüglich alternativer oder …

Autoren:
Klaus Backhaus, Bernd Erichson, Wulff Plinke, Rolf Weiber

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

„Personalmarketing“ – Kommunikationsinstrumente zur Gewinnung von juristischen Nachwuchstalenten

Der juristische Bewerbermarkt ist seit vielen Jahren hochkompetitiv. Die Kanzleien befinden sich in einem intensiven Wettbewerb um die besten Köpfe. Für das Beratungsgeschäft von Kanzleien stellt die Qualität der Mitarbeiter einen kritischen …

Autoren:
Thorsten Ashoff, Nina Rudnizki

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Corporate Responsibility und Sponsoring

Unternehmen, darunter auch viele Anwaltskanzleien und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, nutzen das breite Spektrum des Sponsorings als eigenständiges Marketing- und Kommunikationsinstrument. Dabei ist die Definition, was unter Sponsoring …

Autoren:
Sabine Reuss, Stefanie Wismeth

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marketing für Kanzleien – ein Überblick

Der Markt der Wirtschaftskanzleien hat sich in den letzten drei Jahrzehnten so vehement verändert wie kaum ein zweiter. Anwälte, Steuerberater und Wirtschaftsprüfer sind und bleiben Berater im Dschungel der Gesetze, Vorschriften und …

Autor:
Claudia Schieblon

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenbildung bei Professional-Services-Firmen

Marke, Marketing und Kommunikation spielten für die Entwicklung von Professional-Services-Firmen in der Vergangenheit eine stark untergeordnete Rolle. Die Kundenakquisition und -entwicklung basierte fast ausschließlich auf den persönlichen …

Autoren:
Stephan Kuester, Thomas Paul

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marke, Pricing und Service als Kernelemente einer Digitalisierungsstrategie

Noch vor 20 Jahren wurde der Handel vom stationären Verkauf und dem klassischen Versandhandel dominiert. Durch die Einführung moderner Digitalisierungstechnologien und den innovativen, digitalen Technologie- und Servicemöglichkeiten im Handel hat …

Autor:
Marc Knoppe

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Entwicklung Ihrer Arbeitgebermarke

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie mit einem praxisbewährten Konzept Ihren Employer-Branding-Prozess im Unternehmen gestalten können. Im Mittelpunkt steht Ihre Arbeitgebermarke. Zunächst beginnt der Prozess mit einer eingehenden Analyse und …

Autor:
Christian Runkel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Ihr Employer-Branding-Projekt

In diesem Kapitel erhalten Sie notwendige Basisinformationen, um Ihre Arbeitgebermarke langfristig erfolgreich zu gestalten. Zunächst geht es um die Unterscheidung einiger Begriffe wie der Arbeitgeberattraktivität, dem Arbeitgeberimage und der …

Autor:
Christian Runkel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Internationalisierung – neue Märkte, veränderte Strukturen

Die Internationalisierung der Geschäftstätigkeit wirkt sich massiv auf das Personalmanagement aus. Es gilt, ein internationales Personalmanagement aufzubauen, das internationale Personalbewegungen koordiniert und zur Ausbildung eines globalen …

Autor:
Natalie Bartholomäus

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Customer Journey Touchpoints und Content-Arten

Customer Touchpoints finden wir überall, wo der Kunde mit einer Marke, Dienstleistungen, Produkten eines Unternehmens oder dem Unternehmen selbst in Berührung treten. Customer Touchpoints sind alle Kontaktpunkte, die Eindrücke und Erlebnisse bei …

Erschienen in: Digital Connection (2018)
Autoren:
Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Einführung

Marken begegnen uns heute fast schon überall – in Museen, Arztpraxen, Fußballstadien, Bahnhöfen, Haltestellen, Talkshows, Spielfilmen, Nachrichtenportalen, Schulen und Universitäten, Büchern und an vielen anderen Orten. Sie lassen keine …

Erschienen in: Digital Connection (2018)
Autoren:
Tanja Kruse Brandão, Gerd Wolfram

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Requirements and Applications

Bevor wir mit dem Kapitel „Requirements“ beginnen, ist es erforderlich, dem Leser mit einer kurzen Übersicht noch einmal die Struktur des ISA 315 bewusst zu machen. Um ihn einzustimmen, nehmen wir eine Anleihe bei der Oper auf und weisen darauf …

Autor:
Werner Krommes

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Mit allen Sinnen – Gesundheitstourismus mit Erlebnischarakter

In gesättigten Märkten werden Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer; zugleich stellen wir einen Wertewandel mit einem Trend zur Individualisierung und einem wachsenden Interesse an Gesundheitsthemen sowie einer zunehmenden Freizeit- …

Autor:
Ricarda Merkwitz

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Bad Kissingen zwischen Tradition und Innovation – Deutschlands bekanntester Kurort auf dem Weg zu einer Destinationsmarke?

Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der Positionierung des bayerischen Staatsbades Bad Kissingen im Hinblick auf die sich künftig verändernden Ansprüche der Generation plus und der Frage, ob der traditionelle Kurort es schaffen kann, mithilfe …

Autor:
Frank Oette

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Medienkonvergenz managen: Wahrnehmungs- und Wirkungspfade der Kommunikation antizipieren

Das Kommunikationsverhalten der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren beträchtlich verändert. Sehr kurze Betrachtungszeiten, eine geringe Verarbeitungstiefe und ein permanentes Abgelenktsein prägen heute die meisten Kontakte zwischen Marken …

Autoren:
Tobias Langner, Philipp Brune, Alexander Fischer, Tobias Klinke

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kommunikationskrisen meistern: Shitstorms erfolgreich bestehen

Im Web 2.0 begegnen Unternehmen einer neuen Herausforderung: Sie müssen sich mit Shitstorms befassen, da die Gefahr einer Empörungswelle im Netz mit der Konsequenz eines Imageschadens für die Marke stetig wächst. Um sich dafür zu wappnen, müssen …

Autoren:
Franz-Rudolf Esch, Janina Petri, Isabelle Köhler

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kundenerlebnisse managen: Der Customer Experience Ansatz

Der Beitrag gibt einen Überblick über das Customer Experience Management (CEM), ein Ansatz des strategischen Managements, das Erlebnisse von Kunden mit einer Marke an sämtlichen Kontaktpunkten thematisiert. Fünf Erlebnismodule (sensorische …

Autor:
Bernd Schmitt

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Akustische Reize in der Kommunikation effektiv nutzen

Heutzutage gibt es kaum einen TV-Spot, der nicht mit einer Melodie hinterlegt ist oder bei dem ein vertonter Werbeslogan die Erinnerung an die Botschaft erhöhen soll, kaum ein Fitnesstudio, in dem nicht rythmische Musik den Sportlern …

Autoren:
Franz-Rudolf Esch, Simone Roth, Kristina Strödter

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Motorische Markenhandlungen in der Kommunikation wirkungsvoll einsetzen

Das Thema Markenmotorik mit all seinen Facetten wurde in der Marketingkommunikation bisher nur stiefmütterlich behandelt. Von einem systematischen Management motorischer Markenhandlungen kann nur in wenigen Fällen gesprochen werden. Apple …

Autoren:
Alexander Fischer, Tobias Langner

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Haptische Reize in der Kommunikation effektiv gestalten

Die Vermittlung multisensorischer Erlebnisse nimmt in der Marketingpraxis seit Jahren eine bedeutende Rolle ein. Innerhalb der Multisensorik ist die haptische Wahrnehmung, die Kunden oftmals unterbewusst beeinflusst, von besonderer Bedeutung. Die …

Autor:
Oliver Nickel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Durch verbale Argumentation in der Kommunikation überzeugen

Durch Werbung wird beeinflusst. Sie zielt auf Veränderungen von Einstellungen, Überzeugungen und letztlich auch auf die Veränderung von Verhaltensweisen wie Kaufentscheidungen. Eine zentrale Rolle spielt dabei die verbale Argumentation. In der …

Autoren:
Gerold Behrens, Maria Neumaier

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Forschungsstand und medienökonomische Einordnung

In diesem Kapitel wird der theoretische Rahmen dieser Arbeit dargelegt, vor dem die oben beschriebenen Forschungsfragen formuliert und in welchem die empirischen Untersuchungen eingebettet sind. Entsprechend des zweigeteilten empirischen Teils der …

Autor:
Urs Kind

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Medienkonvergenz aus medienökonomischer Perspektive: Erlösmodelle für crossmediale Medien

Die traditionellen Geschäftsmodelle der Medienbranche beruhen auf der Werbevermarktung von Spots, Anzeigen und Beilagen und teilweise einem direkten Erlösmodell für journalistische Inhalte durch Subscriber-Modelle/Abonnement bzw.

Autor:
Thomas Breyer-Mayländer

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Zusammenfassung

Ob eine Branche wächst, ob ein Unternehmen erfolgreich ist, das wird erheblich von einer zeitgemäßen und kreativen Markenführung beeinflusst. Eine unzureichende Markenführung, wenn es etwa an Technologie‑, Daten‑ oder digitaler Vernetzung fehlt …

Autor:
André Lutz

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Grundsätzliche Anforderungen an Marken in einer digitalen Welt

Durch die Digitalisierung werden drei zentrale Anforderungen an ein verändertes Markenmanagement gestellt: 1. Die Marke muss mehr denn je als Leuchtturm für Konsumenten fungieren 2. Die Marke muss mehr denn je Nutzen stiften 3. Die Marke muss …

Autor:
André Lutz

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Fazit

Das Produkt und das Erlebnis am Point of Sale stellen auch in der Zukunft zentrale Säulen der Markenführung. Sie werden jedoch durch neue Determinanten ergänzt.So sind für BMW Daten die „Basis aller zukünftigen Geschäftsmodelle (Automobilwoche …

Autor:
André Lutz

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Anpassungen an die Markenführung in einer digitalen Welt

Aus den grundsätzlichen Mechanismen und Anforderungen an Marken im digitalen Umfeld lassen sich Notwendigkeiten und verschiedene konkrete Arbeitsaufträge für die Anpassung der Markenführung hinsichtlich ihrer Inhalte und organisatorischen …

Autor:
André Lutz

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Einleitung

Der Deutsche Markenreport hat es schon 2015 auf den Punkt gebracht: Jede zweite Marke erfindet sich in Zeiten der Digitalisierung neu (www.brandoffice.com 2017).Das mag zunächst reißerisch klingen, bei genauerer Betrachtung gibt diese Feststellung …

Autor:
André Lutz

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Theoretischer Teil

Die Bedeutung von wirksamen Markenslogans wird vor allem vor dem Hintergrund des sich zunehmend verschärfenden Kommunikationswettbewerbs deutlich (vgl. z.B. Bruhn/Esch/Langner, 2009, S. 6), der durch inflationäre Werbemaßnahmen (vgl. Esch, 2014 …

Autor:
Philipp Brune

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Wahrheit: Selbstüberschätzung und Unwissen

Es ist die DNA des Wettbewerbs, die dafür verantwortlich ist, dass die Art und Weise wie Kundenbeziehungen vom Unternehmen gelebt werden, von Natur aus wenig partnerschaftlich ist und nicht auf gegenseitiger Wertschätzung basiert. Selbst, wenn …

Autor:
Christian Gündling

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Verhaltensökonomie liefert mächtige Schlüssel für die Kundenorientierung

Unternehmen sind Produzenten von Entscheidungen und Urteilen, die wiederum vereinfacht das Ergebnis menschlichen Verhaltens sind. Menschliches Verhalten wird im Wesentlichen durch Wahrnehmung und Erwartung bestimmt. Es sind weniger objektive …

Autor:
Christian Gündling

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Entwicklung innovativer Services mittels Crowdsourcing

Crowdsourcing, als eine Ausprägungsform des Open-Innovation-Ansatzes (Chesbrough et al. 2008), ermöglicht es Unternehmen, Konsumenten bereits in einer frühen Phase des Innovationsprozesses einzubinden und diese an der Entwicklung von …

Autoren:
André Schneider, Thomas Borchert

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Nutzerspezifische Wirkung akustischer Marken-Websites

Markenauftritten in Medien kommt in der Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix eine zentrale Rolle zu: „Denn auch das Medium über das kommuniziert wird, prägt das Markenimage“. Durch den gesellschaftlichen Wandel sehen sich jedoch die …

Erschienen in: Sound Branding (2018)
Autor:
Paul Steiner

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Fazit und Ausblick

Es wird immer schwieriger Markenprodukte über Qualität und Produkteigenschaften zu differenzieren. Da Marken in einem regelrechten Kommunikationswettbewerb gegeneinander antreten, erfolgt Markendifferenzierung vermehrt über die Kommunikation. Die …

Erschienen in: Sound Branding (2018)
Autor:
Paul Steiner

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Gestaltungsmöglichkeiten der digitalen Kommunikation von Serviceinnovationen

Um innovative Serviceleistungen bei Konsumenten bekannt zu machen und zugleich bestehende Unsicherheiten zu reduzieren, ist eine Nutzung leistungsfähiger Kommunikations- und Interaktionsmaßnahmen erforderlich. Die Zielsetzung des Beitrages besteht …

Autoren:
Dirk Möhlenbruch, Jana Georgi, Ina Müller

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Service Business Development through Business Model Innovation – A Review of the Robin Hood and Ingredient Branding Business Models

In both, business-to-business (B2B) and business-to-consumer (B2C) markets, a trend towards the purchase of services instead of goods can be acknowledged. It turns out that today’s value creation is changing to knowledge- and service-intensive …

Autoren:
Thomas Baaken, Thorsten Kliewe, Carina Alfert, Christian Hagdorn, Ariane Schneider

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Praktische Anwendungen von Sound Branding

Im Rahmen der akustischen Markenführung stehen Unternehmen zahlreiche Kontaktpunkte, sogenannte „Brand Touch Points“, mit der Zielgruppe zur Verfügung. Dabei funktionieren einige Brand Touch Points ausschließlich auf akustischer Ebene, wie Radio …

Erschienen in: Sound Branding (2018)
Autor:
Paul Steiner

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken

Sound Branding, Audio Branding, Acoustic Branding oder Sonic Branding sind Begriffe, die im Zusammenhang mit dem Einsatz von akustischen Reizen im Rahmen der Markenkommunikation synonym verwendet werden. Sie beschreiben einen Vorgang, mit dem das …

Erschienen in: Sound Branding (2018)
Autor:
Paul Steiner

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Einleitung

Marken nehmen für Unternehmen und deren Anspruchsgruppen (Konsumenten, Mitarbeiter, Aktionäre etc.) eine bedeutende Stellung ein. So übernehmen Marken, die „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von …

Erschienen in: Sound Branding (2018)
Autor:
Paul Steiner

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Fünf Grundsätze, die eine Marke stärken

Starke Marken sind Anker in der Unübersichtlichkeit des traditionellen, aber vor allem des digitalen Kommunikationsgewitters einer zunehmend technisierten Gesellschaft. Mussten die Menschen bis vor 25 Jahren zwischen drei TV-Sendern wählen, sind …

Autoren:
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Eine Marke analysieren und ihre Durchsetzungskraft aktivieren: Der genetische Code

Die Spezifik einer Marke ist stets nur aus sich selbst heraus, aus ihrer individuellen Geschichte ableitbar. Denn jede Marke wird zur Marke weil sie einen Aspekt der Welt in einer besonderen Art und Weise interpretiert – manchmal mit umfassenden …

Autoren:
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Digitale Markenführung im Mittelstand

Auch wenn digitale Markenführung zum Teil mit dem Begriff „Revolution“ in Verbindung gebracht und eine vollständige Umwidmung des Markenkonzepts postuliert wird, so macht es Sinn, eine rationale Sicht auf die Herausforderungen einer digitalen …

Autoren:
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Herausforderungen und Konsequenzen der Digitalisierung für die Markenführung

Die in der Praxis entscheidende Frage zur Führung und Entwicklung einer Marke in Zeiten digitaler Kanäle ist, ob – neben technischen Möglichkeiten – strukturelle Unterschiede zwischen klassischer und digitaler Markenführung bestehen. Zweifellos …

Autoren:
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Content Marketing als Lösungsansatz?

Es sollte deutlich geworden sein, dass auch eine digitale Markenstrategie, wenn sie langfristig greifen soll, stets von „innen nach außen“ konzipiert werden muss. Die Biografie der Marke gibt im Sinne der kollektiv verankerten Zuverlässigkeit die …

Autoren:
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Den genetischen Code einer Marke identifizieren und in digitale Strukturen transformieren

Neben analytischen Fragen einer Markenanalyse müssen auch die psychologischen Befindlichkeiten der Mitarbeiter berücksichtigt werden, denn gerade auch intuitives Know-how in Bezug auf ein Unternehmen ist relevant. Sofern am Ende eines …

Autoren:
Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Forschungslücken und Zielsetzung der Arbeit

„Die Schnittstelle zwischen Markenmanagement und Handelsbetriebslehre stellt einen weißen Flecken in der Literatur dar.“ Diese aus heutiger Sicht extreme Schlussfolgerung von Ahlert et al. stammt vom Beginn dieses Jahrtausends, als die …

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Aufbau und Vorgehen der Arbeit

Der vorliegenden Arbeit liegt ein theoretisch-konzeptionell orientiertes Vorgehen zu Grunde. Um die aufgeführten Forschungsziele zu adressieren, wird die Arbeit in vier Hauptteile untergliedert. Abbildung 1 (s. nachfolgende Seite) liefert einen …

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenportfoliomanagement als strategischer Handlungsansatz der Unternehmensführung

Weil sich die Anzahl und die Heterogenität von Marken in vielen Unternehmen deutlich gesteigert hat, ist in den vergangenen Jahren das Interesse an einer markenübergreifenden Sichtweise gewachsen, durch welche sämtliche Marken eines Unternehmens …

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Problemhintergrund und Relevanz des Themas

In den letzten Jahrzehnten hat sich die Rolle von Handelsunternehmen erheblich gewandelt, was sich sowohl in der Bedeutung des Handels für die Wertschöpfungskette als auch in seinem Selbstverständnis niederschlägt. Von der ursprünglichen Funktion …

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenführung von Einzelhandelsunternehmen

In der Konsumgüterindustrie wurde schon vor längerer Zeit erkannt, dass Marken zu den wertvollsten intangiblen Ressourcen von Unternehmen gehören und der Markenführung daher eine exponierte Rolle zukommt. Von Einzelhändlern wurde die Markenführung …

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Zwischenresümee: Zur Relevanz des Markenportfoliomanagements für Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen

Die Markenführung hat im Einzelhandel kontinuierlich auf verschiedenen Ebenen an Bedeutung gewonnen. Nicht zuletzt durch diese Erkenntnis ist in Wissenschaft und Praxis das Interesse an Strategien für ein handelsspezifisches Markenmanagement …

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Bestimmungsgründe für das handelsseitige Markenportfoliomanagement

Das Ziel dieser Arbeit liegt in der Entwicklung eines einzelhandelsbezogenen Konzeptes für das Markenportfoliomanagement. Hierfür werden im Folgenden zunächst die für das Markenportfoliomanagement relevanten Aspekte von Einzelhandelsunternehmen …

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Zusammenführende Darstellung der Forschungsergebnisse

Basierend auf der Portfoliotheorie von Markowitz befasst sich das Management von Markenportfolios mit der koordinierten Zusammenarbeit der unterschiedlichen Marken eines Unternehmens. Die übergeordnete Zielsetzung besteht darin, mit Hilfe einer …

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Zusammenfassende Implikationen für die Anwendung des handelsseitigen Markenportfoliomanagements

Aufbauend auf der in den vorangegangenen Abschnitten vorgenommenen Analyse der Handlungsfelder des handelsseitigen Markenportfoliomanagement soll eine zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse erfolgen. Dies geschieht im Folgenden …

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Spezifizierung der Handlungsleitlinien für das handelsseitige Markenportfoliomanagement

Um die in den vorangegangenen Abschnitten diskutierten Spezifika von Einzelhandelsunternehmen in Hinsicht auf das Markenportfoliomanagement strukturgebend aufzubereiten, werden im Folgenden die in Hauptteil B Kapitel 2.4 aufgestellten …

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Aufbau und Führung von handelsseitigen Markenportfolios

Auf den handelsspezifischen Handlungslinien aufbauend wird im folgenden Kapitel ein Ansatz für das handelsseitige Markenportfoliomanagement entwickelt, der sich an den Handlungsfeldern des Markenportfoliomanagements orientiert.

Autor:
Sören Sundermann

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Restrukturierungsmethoden im Bereich Marketing und Vertrieb

Makro- und Mikroumfeld vieler Unternehmen sind heute hochvolatil. Unternehmen sollten in Marketing und Vertrieb in der Lage sein, Veränderungsbedarfe zeitnah und agil zu antizipieren oder auf diese angemessen zu reagieren.Unternehmen konzentrieren …

Autoren:
Markus Zinnbauer, Carsten Rennhak

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsgegenstandes

In der Marketingliteratur unterliegt dem Begriff Marke divergierende Definitionen. Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis stellen Experten ihre eigene Definition auf oder ändern Nuancen einer bestehenden Definition. Etymologisch …

Autor:
Anna-Christina Dietert

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Schlussbetrachtung und Ausblick

Marken stehen unter dem ständigen Druck ihre Umsatz- und Rentabilitätsziele zu maximieren, um somit ihre Relevanz auf dem Markt bestätigen zu können. Jedoch sind diese Wachstumsstrategien in schon bestehenden Geschäftsfeldern, die bereits bedient …

Autor:
Anna-Christina Dietert

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Die Erfolgssicherung von Marken durch Authentizität

GOOGLE wird mit der Entwicklung seines Autos ein ernstzunehmender Konkurrent der Automobilmarken. Zugleich muss gefragt werden, ob diese Erweiterung die Marke GOOGLE, die für den Marktführer von Onlinesuchmaschinen steht, stärkt oder sie nicht …

Autor:
Anna-Christina Dietert

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Einleitung

Das Thema Partizipation ist in aller Munde. Schon im Jahr 2012 stellte der Think Tank TED (Technology, Entertainment, Design) seine Innovationskonferenz für das 21. Jahrhundert unter das Motto „Radical Openness“. Das Zukunftsinstitut entgegnet in …

Autor:
Juliane Apel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Begriffsbestimmung und Einordnung des Untersuchungsgegenstandes

Dieses Kapitel bestimmt den Untersuchungsgegenstand genauer und betrachtet ihn als Teil der unternehmerischen Kommunikationspolitik, das heißt der Entscheidungen und Verhaltensweisens eines Unternehmens in Bezug auf seine …

Autor:
Juliane Apel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Erste Phase (1964–1983) – Experimente mit partizipativen Werbeformen

Die erste Werbephase bezieht sich auf die Jahre 1964 bis 1983. Sie umfasst insbesondere in ihrer ersten Hälfte eine Zeit massiver gesellschaftspolitischer Entwicklungen und Umbrüche. Ein zentraler Anknüpfungspunkt für die Auseinandersetzung mit …

Autor:
Juliane Apel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Dritte Phase (2004–2015): Werbekommunikation in Zeiten der „Mitmachkultur“

Die dritte Periode der Werbekommunikation umfasst eine Zeitspanne, die durch digitale Transformationsprozesse in unterschiedlichen Bereichen wie dem Nachrichtenwesen, dem Konsum, der Unterhaltung oder der Mobilität geprägt ist. Die …

Autor:
Juliane Apel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kreative Beteiligungsformen partizipativer Werbekommunikation

Die kreativen Beteiligungsformen bilden den Kern der empirischen Untersuchung. Im Folgenden werden zunächst elementare Partizipationsformen im Bereich der Werbekommunikation aufgezeigt und differenziert. Es folgt eine erneute Betrachtung der …

Autor:
Juliane Apel

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Talentmanagement und Employer Branding

Zukunftsfähigkeit sichern – Wertschöpfung schaffen

Sich ändernde gesellschaftliche Rahmenbedingungen haben immer einen Einfluss auf die Zukunft der Unternehmen. Dies trifft insbesondere auf strukturelle Veränderungen zu. Für Unternehmen wichtig ist hierbei die zunehmende Alterung der deutschen Bevölkerung.

Autor:
Astrid Nelke

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Eine echte Marke: Warum Werbeagenturen nicht Ihr erster Ansprechpartner sind

Der erste Ansprechpartner in Employer-Branding-Projekten ist für viele Unternehmen meist eine Werbeagentur. Agenturen können ihren Kunden aber die inhaltliche Arbeit, die zunächst erledigt werden muss nicht abnehmen. Eine Marke funktioniert nur …

Autor:
Martin Wilbers

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE

Rund um den Begriff „Corporate“ kursieren in Theorie und Praxis mehr Missverständnisse und individuelle Interpretationen als fundierte Inhalte. Dieser Beitrag liefert Hilfestellung, um abstrakte Begriffe wie Corporate Design, Corporate Identity …

Autor:
René Will

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Konzepte und Instrumente des B-to-B-Dialog-Marketings im Kontext der Markenführung

Dialog‐Marketing wird von immer mehr im B‐to‐B‐Markt tätigen Unternehmen eingesetzt, um den Return‐on‐Marketing‐Investment nachhaltig zu steigern. Die Instrumente des Dialog‐Marketings ermöglichen es, die Effizienz und Effektivität von …

Autor:
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Design als Instrument der B-to-B-Markenführung

Hat es im B‐to‐B‐Umfeld die Marke trotz gestiegener Bedeutung schon schwer, die ihr gebührende Beachtung zu erzielen, so gilt dies erst recht für das Design. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn man das Design als aktives Instrument der …

Autoren:
Dr. Christoph Herrmann, Günter Moeller

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen

Besonders für komplexe B‐to‐B‐Anbieter gilt es, mit den vielfältigen Situationen des Unternehmens mit spezifischen Kunden umzugehen. Dazu taugt die bekannte Markenführung aus dem Bereich B‐to‐C wenig. Eine professionelle Markenführung für …

Autor:
Prof. Dr. Christian Belz

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken – Empirische Belege und Managementempfehlungen

Dieser Beitrag stellt mit der Markenorientierung und der Internen Markenstärke zunächst zwei theoretische Bezugspunkte der internen Markenverankerung und ‑führung in Unternehmen vor. Dabei wird sowohl auf das jeweilige Konzept als auch auf …

Autoren:
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Dr. Marco Schmidt

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Positionierung von Corporate Brands – Herausforderungen in Veränderungsprozessen von B-to-B-Unternehmen

Positionierung ist ein Schlüsselkonzept in den Bereichen Marketing, Marke und Strategie. Aus dem Blickwinkel der Markenführung ist es die Aufgabe von Positionierung Identitäts‑ (Marke), Relevanz‑ (Zielgruppe) und Differenzierungsmerkmale …

Autor:
Dr. Christian H. Koch

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Empirische Evidenzen für die Relevanz von B-to-B-Marken – Ein Überblick

Ohne „harte“ Zahlen lassen sich innerhalb von B‐to‐B‐Unternehmen nur schwer die verschiedenen Stakeholdergruppen wie Vorstand, Vertrieb, F&E etc. von der Wichtigkeit einer B‐to‐B‐Markenführung überzeugen. Der Beitrag skizziert auf der Basis von …

Autor:
Prof. Dr. Carsten Baumgarth

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Interne Markenführung – Mitarbeiter als Botschafter der Marke

Der Beitrag zeigt auf, wie und warum B‐to‐B‐Unternehmen ihre Mitarbeiter zu erfolgreichen Markenbotschaftern machen können und sollten. Es wird erläutert, welche persönlichen, unpersönlichen und strukturellen Instrumente hierfür geeignet sind.

Autor:
Prof. Dr. Karsten Kilian

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken

Obgleich der professionelle Einsatz von Marken im B‐to‐B‐Bereich zunehmend wichtiger erscheint und vor diesem Hintergrund mittlerweile eine Vielzahl von Konzepten aus dem Konsumgüterbereich übertragen worden sind, wurde das Konzept der …

Autoren:
Prof. Dr. Uta Herbst, Prof. Dr. Markus Voeth

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Resilienz von B-to-B-Marken

Der Begriff Resilienz entstammt der Psychologie und Soziologie. Er wird aber auch für Unternehmen in sich schnell verändernden, unsicheren und chancenreichen Zeiten immer relevanter. Marken‐Resilienz beschreibt dabei die Möglichkeit, Unternehmen …

Autor:
Jürgen Gietl

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenstolz in B-to-B-Unternehmen – Das vergessene Konstrukt?

Die Bedeutung der Markenführung wird in B‐to‐B‐Unternehmen oft unterschätzt. Aus der Perspektive der Forschung gilt jedoch gerade die interne Markenführung in diesem Kontext als besonders wichtig. Überraschenderweise spielt das Konstrukt Stolz in …

Autor:
Prof. Dr. Holger J. Schmidt

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Vom Hidden Champion zum börsennotierten Dienstleistungskonzern – Interne Markenführung am Beispiel DKSH Management LTD

Als das Management der DKSH vor mehr als zehn Jahren beschloss, aus drei traditionsreichen Familienunternehmen eine international bekannte Marke zu machen, kam diese Aufgabe einer Mondmission gleich. Der Konzern bestand aus etwa 50 …

Autoren:
Johannes Pauen, Dominique Specht

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Aufbau starker B-to-B-Marken – Ein Leitfaden

B‐to‐B‐Markenführung weist sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede zur klassischen B‐to‐C‐Markenführung auf. Obwohl die Grundprinzipien der Markenführung auch für den Aufbau und die Pflege von B‐to‐B‐Marken gelten, erfordern die abweichenden …

Autor:
Prof. Dr. Kevin Lane Keller

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

CSR-Markenführung im B-to-B-Umfeld – Modell und Fallbeispiele

Immer mehr Anbieter auch in B‐to‐B‐Märkten sehen Nachhaltigkeitsthemen als strategische Wettbewerbsvorteile. Corporate Social Responsibility (CSR) spielt in diesem Kontext eine zentrale Rolle. Besondere Durchschlagskraft erhält das Konzept, wenn …

Autoren:
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dr. Lars Binckebanck

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Treiber von B-to-B-Marken – Ergebnisse einer internationalen und branchenübergreifenden Studie

Obwohl B‐to‐B‐Marken substanziell zum Unternehmensgewinn beitragen können, sind sie bislang kaum Gegenstand der Forschung. Hier setzt die vorliegende Studie an. Sie zeigt für drei Länder und sieben Branchen, dass die Markenassoziationen …

Autoren:
Eric M. Lennartz, Prof. Dr. Marc Fischer, Prof. Dr. Manfred Krafft

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Marken- und Unternehmenswert im B-to-B-Bereich – Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung

Marken sind immaterielle Vermögenswerte und zählen als solche zu den Werttreibern des 21. Jahrhunderts. Insofern verwundert es, dass Marken im B‐to‐B‐Bereich bislang ein Schattendasein führen. Jüngere Studien zeigen, dass die Funktionen, die …

Autor:
Dr. Wolfgang Wünsche

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Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich

Dieser Überblicksartikel verdeutlicht die Notwendigkeit und die Barrieren einer professionellen und strategisch ausgerichteten B‐to‐B‐Markenkommunikation. Dazu werden zunächst sieben Erfolgsfaktoren abgeleitet und erläutert: Interne …

Autor:
Frank Merkel

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B-to-B-Markencontrolling – Überblick und Instrumente

Ein erfolgreiches B‐to‐B‐Markenmanagement bedarf eines systematischen Markencontrollings, dass als Korrektiv und Steuerungsmechanismus dient. In B‐to‐B‐Branchen weist das Markencontrolling, wie das gesamte Markenmanagement, jedoch deutliche …

Autoren:
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Dr. Salima S. Douven

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Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung – Hier herrscht Lexware

Die Fallstudie Lexware belegt, dass auch im B‐to‐B‐Bereich durch den intelligenten Einsatz von klassischer Werbung Kommunikationsziele erfüllt, eine Marke gestärkt und Marktziele realisiert werden können. Als Erfolgsfaktoren der klassischen …

Autoren:
Armin Reins, Veronika Classen

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Echtzeit B-to-B-Markenführung mit Marketing Automation

Die Frage nach Effizienz und Effektivität ist ein Dreh‑ und Angelpunkt der B‐to‐B‐Markenführung. Durch die Digitalisierung entstehen bislang ungeahnte Möglichkeiten. Zunehmendes Interesse erfährt dabei die Automatisierung von …

Autor:
Thomas Foell

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Der effiziente Weg zur internationalen Positionierung der Marke Metabo als reine Profi-Marke

Die Fallstudie Metabo zeigt, dass eine Marke erfolgreicher sein kann, wenn sie sich auf Zielgruppen fokussiert und ihr Angebot basierend auf den Präferenzen der Zielmärkte ausrichtet. Fokus allein genügt jedoch nicht, um eine Marke erfolgreich zu …

Autor:
Petra Toischer

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Interaktive Markenführung – Der Vertrieb als Instrument der B-to-B-Marken-Kommunikation

Unternehmen im B‐to‐B‐Geschäft brauchen eine „andere“ Markenführung. Empirische Studien belegen den Einfluss von Verkäuferpersönlichkeit und Beziehungsverhalten auf die B‐to‐B‐Markenstärke und damit die Notwendigkeit einer interaktiven …

Autor:
Prof. Dr. Lars Binckebanck

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Trialogische Markenführung – Agilität und Vernetzung im B-to-B

Der Beitrag beschäftigt sich mit den Auswirkungen von Social Media, Web und Mobile auf die B‐to‐B‐Markenführung. Basierend auf empirischen Erkenntnissen über Wirkungen auf Markenkommunikation, Markenmanagement und die Marke‐Nachfrager‐Beziehung …

Autor:
Dr. Florian Maier

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B-to-B-Markenwert – Ein Ansatz für eine professionelle B-to-B-Markenführung

In Wissenschaft und Praxis ist die Notwendigkeit einer expliziten B‐to‐B‐Markenführung zur Steigerung ihres Wertes unstrittig. Allerdings werden konkrete Tools zur Unterstützung einer effektiven Markenführung sowohl in der Forschung als auch der …

Autoren:
Prof. Dr. Galina Biedenbach, Prof. Dr. Peter Hultén

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Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen

Starke Marken schaffen nachhaltigen Wert und müssen systematisch aufgebaut werden. Historisch gewachsene Markenportfolios bedürfen einer Struktur, die für Kunden und Mitarbeiter einfach und nachvollziehbar ist. Markenarchitekturen sind daher aus …

Autoren:
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Dr. Christian Knörle

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B-to-B-Employer Branding – Relevanz, Erkenntnisse und Schlaglichter

Employer Branding ist in den letzten Jahren zu einem der Top‐Themen der B‐to‐B‐Markenführung geworden. Dieser Überblicksbeitrag thematisiert die Gründe für die hohe Relevanz, definiert das Employer Branding und liefert einen komprimierten …

Autor:
Prof. Dr. Carsten Baumgarth

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Managementheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken im Kontext investiver Dienstleistungen

Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, die – auch heute noch kontrovers diskutierte – Bedeutung der Marke im investiven (Dienstleistungs‑)Bereich aus Sicht der Management‑ und Organisationstheorie unter Bezugnahme auf ausgewählte …

Autoren:
Prof. Dr. Jörg Freiling, Anja Sohn

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Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung

B‐to‐B‐Marke und B‐to‐B‐Markenführung sind sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft noch relativ junge Felder. Der Beitrag erläutert zunächst die ökonomische Relevanz von B‐to‐B‐Marken und klärt die Begriffe B‐to‐B‐Marke und …

Autor:
Prof. Dr. Carsten Baumgarth

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Identitätsbasierte Führung von B-to-B-Marken

Der Beitrag befasst sich mit der identitätsbasierten Betrachtung von B‐to‐B‐Marken. Obwohl die Wissenschaft und Praxis die Relevanz von Marken im B‐to‐B immer deutlicher bestätigt, besteht für die theoretische Auseinandersetzung mit der B‐to‐B‐Markenführung weiterhin Aufholbedarf. So geht es heute nicht mehr um die Frage, ob Marken in B‐to‐B‐Märkten relevant sind, sondern wie diese erfolgreich geführt werden können.

Autoren:
Prof. Dr. Christoph Burmann, Dr. Florian Maier

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KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln – Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der transfluid Maschinenbau GmbH

Das vorliegende Fallbeispiel setzt sich mit der praktischen Umsetzung theoretischer Grundlagen der B‐to‐B‐Markenführung auseinander. Gerade in KMUs werden die Möglichkeiten, die das Instrument Marke eröffnet, selten erkannt. Ursachen hierfür sind …

Autor:
Marco Petracca

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B-to-B-Branding – Emotionale Markennamen für funktionale Produkte

Im Zuge steigenden Wettbewerbsdrucks gewinnt das Thema Branding im B‐to‐B‐Geschäft an Relevanz. Indem funktionale Produkte, die im Bewusstsein der Öffentlichkeit bislang einen geringen Stellenwert haben, mit starken Marken aufgewertet werden …

Autor:
Sybille Kircher

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Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken

Ziel des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes ist die Erklärung tatsächlichen Verhaltens. Auf der Basis theoretischer Ansätze und empirisch fundierter Ergebnisse sollen Erklärung, Prognose und Gestaltung von Verhalten ermöglicht werden. Dabei …

Autoren:
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Dr. Sabine Meissner

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Brand Co-Creation im B-to-B-Bereich

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem postulierten Paradigmenwechsel in der Markenführung, angeregt durch die verstärkt aufkommende Co‐Creation‐Debatte, die bislang vorwiegend im B‐to‐C‐Marketing stattgefunden hat. Zunächst wird der …

Autoren:
Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Samuel Kristal

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B-to-B-Technologiemarken – Begriff, Besonderheiten und Thesen

Technologische Neuerungen sind bedeutsam, reichen aber für den Unternehmenserfolg im globalen Wettbewerb alleine nicht mehr aus. Es ist deshalb ratsam, gezielt Technologiemarken zu entwickeln. Der vorliegende Beitrag definiert die zentralen …

Autoren:
Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Jürgen Gietl, Prof. Dr. Karsten Kilian

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Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken

Marken sind wichtige Werttreiber des Unternehmens – darüber herrscht in Wissenschaft und Praxis Einigkeit. Eine Auswertung der Markenwertdatenbank von Biesalski & Company Biesalski & Company , die mehr als 600 im Kundenauftrag ermittelte …

Autoren:
Alexander Biesalski, Fritz Brandes

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Optionen der B-to-B-Markenpositionierung – Generierung von Wert für den Kunden durch Marken

Wissenschaft und Praxis diskutieren vielfältige Strategien, um den wahrgenommenen Wert von Produkten für den Kunden zu erhöhen und dem Preiskampf zu entgehen. In diesem Beitrag wird ein Ansatz vorgestellt, der die verschiedenen Möglichkeiten zum …

Autoren:
Prof. Dr. Susan M. Mudambi, Prof. Pallavi Chitturi

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Schlussbetrachtung und Ausblick

Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet die Erkenntnis, dass die Ökonomisierung von Naming Rights in der Unternehmenspraxis nicht nur gewünscht, sondern vor dem Hintergrund der besonderen finanziellen Bedeutung des Sponsorings zudem notwendig ist.

Autor:
Fabian Stichnoth

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Analyse der Kommunikationswirkungen und Ökonomisierung von Naming Rights anhand eines Fallbeispiels

Im Rahmen der folgenden Untersuchung werden zweierlei Naming Rights betrachtet. Zum einen handelt es sich dabei um das Naming Right einer Sport- und Veranstaltungsstätte, zum anderen um ein Titelevent.

Autor:
Fabian Stichnoth

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Theoretisch konzeptionelle Grundlagen

Der Abschnitt B der vorliegenden Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Untersuchung. In Abschnitt B.1 wird zunächst der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt. In B.2 werden die Grundlagen des Sponsorings …

Autor:
Fabian Stichnoth

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Relevanz von Naming Rights als Untersuchungsgegenstand

Das Kommunikationsinstrument des Naming Rights als eine spezielle Form des Sponsorings gewinnt wirtschaftlich zunehmend an Stellenwert. Historisch wurden Sport- und Veranstaltungsstätten nach Regionen, Orten, Flüssen oder ehrbaren Persönlichkeiten …

Autor:
Fabian Stichnoth

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Einführung in die Problemstellung des Aufbaus und Erhalts von starken Markenbeziehungen

Aus Unternehmenssicht sind Marken heutzutage das zentrale Thema, da sie in Zeiten gesättigter Märkte und informationsüberlasteter Konsumenten als Qualitätssignal dienen, zum Aufbau von Markteintrittsbarrieren beitragen, als Plattform für neue …

Autor:
Jochen Kühn

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Theoretischer Teil

Halter von Tieren sehen ihre Tiere oft als denkende, schlussfolgernde und informationsverarbeitende Kreaturen an (vgl. Kassarjian, 1977, S. XIII). Den eigenen Tieren werden Charaktereigenschaften zugewiesen, wie bspw. eine arrogante Katze, ein …

Autor:
Jochen Kühn
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