Oliver Marquardt ist Gründer und Inhaber des Büros für wertebasierte Markenentwicklung Marquardt+Compagnie.
Oliver Marquardt
Der Markt ist endgültig global und unmittelbar. Plötzlich konkurrieren Unternehmen direkt mit Playern, mit denen vor einigen Jahren noch keiner gerechnet hat. Dazu beschleunigen Digitalisierung und Echtzeit-Vernetzung die Märkte. Wir erleben die vierte industrielle Revolution. Der Maschinenbau, jahrzehntelang Deutschlands erste Garde im internationalen Kampf um Marktanteile und Renommee, spürt den neuen Wind besonders heftig. Gerade neulich sprach ich wieder mit einem Maschinenbauer, der einen Auftrag an osteuropäische Anbieter verloren hatte. Während er davon erzählte, dass sein Mitbewerber insgesamt preislich dort stand, wo man selbst gerade die Materialkosten deckte, war die Fassungslosigkeit nicht zu überhören. "Wettbewerbsfähige Preise sind mein Zugang zu Marktanteilen, das war nie so harte Realität wie heute. Aber so einen Preiskampf könne man nicht gewinnen", sagte er.
Global, digital, fatal?
Sind es wirklich nur die günstigeren Herstellungskosten konkurrierender Länder? Nein. Das reicht nicht für diesen Druck auf den Markt. Es ist wesentlich mehr. Diese Player agieren inzwischen ganzheitlich auf Augenhöhe – einerseits durch den Know-how-Zuwachs und andererseits durch die technischen Möglichkeiten. Ein suchender Einkäufer für Maschinen kann sich inzwischen im Netz auch bei Anbietern aus Indien, China oder eben Osteuropa bedienen. Und zwar, weil er dort mittlerweile vergleichbare Qualität wie in Deutschland bekommt. Das will niemand hören.
Markteintrittsbarrieren wirkten lange wie ein Schutzwall für etablierte und erfolgsverwöhnte deutsche Unternehmen. In der Digitalisierung ist dieser nicht mehr als eine Bodenwelle. Junge und etablierte Anbieter aus ehemaligen Schwellenländern und Gegenden, aus denen man niemals mit ernsthafter Konkurrenz gerechnet hätte, bedienen plötzlich professionell den Markt – weil es möglich ist.
Margenprobleme führen zu ruinösen Preiskämpfen
Die Folge ist eine radikal veränderte Wettbewerbssituation, die massiven Druck auf die Marge ausübt. Smarte Unternehmen aus dem Ausland verfügen nicht nur über das Know-how, sondern auch teilweise über große Hebel, wie zum Beispiel direkte Staatssubventionen, was ihnen konkurrenzlose Preise ermöglicht. Was tut ein heimischer Unternehmer? Er reizt nun bekannte Stellschrauben aus. Er optimiert Prozesse und Ressourceneinsatz, verbessert Produkte und lotet Spielräume in den Personalkosten aus, wie zum Beispiel durch den Einsatz von Lohnarbeit, Leiharbeitern und Verlagerung von Fertigung ins Ausland. Aber Prozessoptimierung sind Grenzen gesetzt. Nicht selten hängen Maschinenbauer oder Zulieferer dazu am Tropf einiger großer Kunden, die sie bereits seit Jahrzehnten bedienen. Das macht eine lukrative Preisgestaltung und Margensteigerung langfristig nahezu unmöglich. Wer sich jetzt noch auf eine Differenzierung über den Preis einlässt, betritt ein Spielfeld, auf dem nur eine Regel gilt: Das Recht des Stärkeren.
Technische Entwicklung als Beschleuniger
Neben hochmodernen Infrastrukturen in Logistik und Kommunikation, haben immer mehr Menschen schnellen und unkomplizierten Zugriff darauf. Mit der Technologie in Smartphones und Tablets kann man einen ganzen Maschinenpark steuern oder Raketen ins All schießen. Die Kosten für Hochtechnologie waren lange ein qualifizierender Faktor. Preise für Maschinen, Hardware und Software sinken aber stetig. Kleinste Hersteller können innerhalb kürzester Zeit Produkte entwickeln, in Masse fertigen und direkt online vermarkten. Smarte Komponenten, Know-how und Qualität sind schon lange kein deutsches Alleinstellungsmerkmal mehr. Sie entstehen nun auch in kleinen Büros von Unternehmen weltweit, die moderne Möglichkeiten voll ausreizen.
Initiative durch bewusste Markenführung
Diese neuen Unternehmen sind jung, motiviert und vernetzt. Sie arbeiten mit Freelancern quer über den Erdball zusammen. Sie wissen, wo sie was schnell und günstig bekommen. Sie sind kreativ und clever. CAD Modelle lassen Sie extern entwickeln, bekommen diese über 3D-Drucker direkt geliefert und arbeiten dann wiederum mit kleinen Firmen zusammen, die ihnen bei der Konstruktion helfen. Alles Schritte in der Wertschöpfung, die vor zehn Jahren nur kapitalstarken Mittelständlern vorbehalten waren.
Dazu sind Marketing und Markenführung in Start-ups selbstverständlicher Teil des Managements und ein Führungsthema. Wenn diese Unternehmen auf dem Markt sichtbar werden, stellen sie oft bereits ernsthafte Konkurrenz dar. Dabei ist nicht mal ihr Know-how besser. Meist ist es lediglich das "Mindset", also die Geisteshaltung.
Wie Unternehmen durch den Smart-turn-effect ihre Innovationsfähigkeit steigern können und warum das KMU-Gap zur Falle werden kann, erläutert Oliver Marquardt im zweiten Teil des Beitrags.