Wie Marken in die neue Welt passen

Die Corona-Krise hat einen Wertewandel bei den Konsumenten ausgelöst. Gleichzeitig bleiben bestimmte Wünsche und Entwicklungen auch krisenunabhängig relevant. Was das für die Markenführung bedeutet, skizziert eine Studie.

Covid-19 und die damit verbundenen politischen Maßnahmen haben zu einem Umdenken in der Gesellschaft geführt. Konsumforscher etwa gehen deshalb von einer neuen Ernsthaftigkeit aus, die sich auch auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher auswirken soll. "Der schwarze Schwan Covid-19", eine repräsentative Studie zur Werte-Antizipation durch die Corona-Krise der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM), bestätigt, dass es die alte Normalität nach der Krise wohl nicht mehr geben wird. "Oftmals ist danach dann aber doch wieder vieles so, wie es einmal war. Die Strukturmerkmale einer Gesellschaft ändern sich nicht so schnell", geben jedoch die Studienautoren Entwarnung.

Welche Trends bleiben also aktuell? Und welche Veränderungen stehen aller Voraussicht nach an? Für Marketer und Werbetreibende ist es erfolgsentscheidend, die Werte der Konsumenten aufzugreifen und strategisch zu behandeln. Denn Marken, die nicht mehr in die Lebensrealität ihrer Zielgruppen passen, rutschen in die Bedeutungslosigkeit ab. Die GIM-Experten raten aus diesem Grund, neu zu überdenken, warum die eigene Marke da ist und welchen Nutzen sie stiftet. Grundsätzlich ist bei der Markenpositionierung und -kommunikation derzeit großes Feingefühl gefragt.

Widersprüche und Spannungsfelder

Denn aufgrund der allgemeinen gesellschaftlichen Verunsicherung ist der öffentliche Diskurs sowie das Denken der Konsumenten von Widersprüchen und Spannungsfeldern geprägt, wie aus der Studie hervorgeht. Dabei herrscht eine Diskrepanz zwischen den Zukunftsszenarien, die Verbraucher für wahrscheinlich halten und denjenigen, die sie für wünschenswert erachten. So zum Beispiel beim Thema Online-Konsum: Die Studienteilnehmer sind sich einig, dass dieser in seiner Bedeutung zwar weiter wachsen wird. Sie wünschen sich aber, dass stattdessen lokale Händler wieder mehr Zulauf bekommen.

"In Deutschland erhöhte sich die Zahl der Suchanfragen nach Online-Lebensmittelhändlern wie Amazon Fresh zu Beginn der Coronakrise um das Zehnfache. Eine solche Verschiebung zum Online-Einkauf könnte durchaus auch langfristig ein verändertes Kaufverhalten mit sich bringen“, schreiben die Springer-Autoren Florian Lanzer, Lucas Sauberschwarz und Lysander Weiß im Kapitel "Strategieentwicklung in Krisenzeiten". Das untermauert den Online-Trend. Auch das Vertrauen in Künstliche Intelligenz (KI) ist unter den Befragten gefürchtet. Gleichzeitig halten viele dieses Zukunftsszenario für wahrscheinlich. 

Solidarität und Gemeinschaft werden wichtiger

Nach ihren erwünschten Zukunftsszenarien gefragt geben die Konsumenten vor allem Werte im Sinne des Gemeinwohls an:

1. Wertsteigerung sozialer Berufe
2. Internationale Zusammenarbeit
3. Solidarität
4. Verantwortungsübernahme
5. Lokale Gemeinschaft
6. Heimat
7. Genuss
8. Gesundheit
9. Entschleunigung
10. Freiheit

Bei der Verantwortungsübernahme denken viele an die Umwelt: 81 Prozent wünschen es sich, dass die Bereitschaft Verantwortung in diesem Bereich zu übernehmen, und dabei auch mal zu verzichten, zunimmt. Weniger als die Hälfte glaubt jedoch, dass das auch wirklich eintreten wird. Neben dem Vertrauen in KI und dem Online-Konsum sehen die Befragten beispielsweise das virtuelle Leben und das Thema Opferbereitschaft kritisch. Darüber hinaus ist auch ein politisches Unbehagen spürbar. So gelten das Vertrauen in staatliche Autoritäten, die Stärkung des Nationalstaats und die Wissenschaftsorientierung als nicht wünschenswert.

Das Wesentliche zählt

Laut der GIM-Studie prägen drei große Megatrends unsere wirtschaftliche und gesellschaftliche Zukunft trotz oder gerade wegen der Corona-Krise unverändert. Zum einen wird wohl die "Algorithmisierung", etwa in Form von Mensch-Maschinen-Interaktion, weiter zunehmen, auch wenn diese mit Sorgen der Verbraucher behaftet ist. Trotz der Sehnsucht nach realer Nähe hat sich in der Pandemie bewiesen, dass physische Präsenz nicht immer erforderlich ist. "Sicherlich werden nicht sämtliche persönlichen Kontakte ins Netz wandern, aber Unternehmen und Kunden werden sehr genau überlegen, wann reale Begegnungen tatsächlich notwendig sind und Mehrwert schaffen", meint auch return-Herausgeberin Stefanie Burgmaier im Artikel "Disruption durch Corona - Wie das gefährliche Virus die Digitalisierung beschleunigt", Ausgabe 3/2020 (Seite 72).

Als zweiten Trend sehen die Experten von GIM die "Anti-Fragmentierung" als Sinnbild der internationalen Zusammenarbeit im Kampf gegen globale Krisen wie die um Covid-19 oder den Klimawandel. Die "Re-Lokalisierung" gilt als dritter Megatrend und meint, dass Menschen bei der Re-Fokussierung auf das Wesentliche ihre Sehnsucht nach Lokalem wiederentdecken. Die Gemeinschaft und der lokale Zusammenhalt nehmen damit einen großen Stellenwert ein. "Echte Einkaufserlebnisse werden, auch im Vergleich zum beschaffungs-rationalen Online-Einkauf, wichtiger denn je", heißt es deshalb in der Studie. 

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