Diese Marken lieben die Deutschen

Von Kindesbeinen an begleiten uns Marken auf Schritt und Tritt, wecken Erinnerungen und formen unsere Identität. Vor allem auf traditionsreiche Brands wollen Konsumenten derzeit nicht verzichten, wie ein aktuelles Ranking zeigt. 

Der Hype um die berüchtigten Produkte mit Apfelsymbol will nicht abreißen: Rund 250 Marken hängt der Technologiekonzern Apple ab und erkämpft sich damit den ersten Platz im von der Beratungsfirma Prophet veröffentlichten "Brand Relevance Index". Auf dem zweiten Platz landet Amazon, gefolgt von Google und Android. Platz fünf geht an die allzeit beliebte Spielzeugmarke Lego, Platz sechs an Spotify und Platz sieben an Playstation, womit abermals ein Unterhaltungsanbieter im Ranking auftaucht. Die Traditionsmarke Miele sichert sich den achten Rang, Paypal den neunten und Whatsapp schafft es mit Platz zehn gerade noch in die 'Top Ten'. Unter die 50 beliebtesten Marken fallen auch Netflix, Nivea, BMW, Ikea, Dm und einige Elektronik-Hersteller, so das Ergebnis der Befragung von 11.500 deutschen Konsumenten zu mehr als 250 Marken aus 25 Branchen. 

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2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Der Einfluss der Digitalisierung auf die Markenstrategie und das Markenerlebnis

Marketingvordenker wie Mark Ritson argumentieren, dass Markenstrategie grundsätzlich technologieagnostisch sein sollte. Die Nutzung digitaler Plattformen zur Markenführung sei wie die Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle: Eine vornehmlich taktische Aufgabe.

Zwar haben es mit Spotify, Youtube, Whatsapp und Netflix auch Marken ins Ranking geschafft, die noch nicht jahrzehntelang im Geschäft sind. Trotzdem fällt auf, dass es vor allem die etablierten, wohl bekannten Brands sind, die das Leben der Konsumenten prägen. Vor allem, wenn es um kostspielige Investitionen wie ein Auto, eine Waschmaschine oder einen Fernseher geht, wagen die Deutschen offenbar nur ungern Experimente mit weniger bekannten Marken. Hinzu kommt, dass Brands wie Lego und ob-Tampons (Platz 37) echte Originale geschaffen haben, die Konkurrenzprodukte automatisch in den Schatten stellen. Das zeigt sich darin, dass Markenname und Produkt hier meist synonym verwendet werden.

Vertrauen und Zuverlässigkeit punkten

Doch Tradition und Altbewährtes erklären den Erfolg der relevantesten Marken nur zum Teil. Im Brand Relevance Index stellen die Studienautoren vier Erfolgsfaktoren heraus. Zusammengefasst lauten diese wie folgt:

1. Außerordentliche Kundenorientierung: Befriedigen Marken die wirklich wichtigen Bedürfnisse ihrer Kunden, werden sie für deren Leben unverzichtbar. 
2. Rigoroser Pragmatismus: Zuverlässige Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Produkte jederzeit und überall anbieten. Auf diese Weise werden die Bedürfnisse der Kunden niemals im Stich gelassen.
3. Einzigartige Kreativität: Marken, die inspirieren, bewegen sich auf hohem Niveau. Sie liefern ihren Kunden eine Identifikationsmöglichkeit, bauen eine emotionale Bindung auf und wirken vertrauenswürdig. 
4. Kontinuierliche Innovation: Erfolg und Stillstand schließen einander aus. So müssen sich selbst Marktführer ständig weiterentwickeln, Kreativität beweisen und offen für Anregungen der Kunden sein.

Ein Blick auf die Unternehmenshistorie von Apple zeigt, dass dem Ranking-Sieger die vier genannten Punkte seit jeher erstaunlich gut gelingen. So versteht es die Marke, Kundenwünsche zu lesen, ihren Wirkungskreis stetig zu vergrößern und dabei ihrem unverwechselbaren Stil treu zu bleiben. "'Einfachheit ist die ultimative Perfektion', lautete bereits im Jahr zwei des Firmenbestehens das Motto von Apple, das die erste Werbekampagne zierte", erzählt Springer-Autor Nils Jacobsen im Kapitel "Apple: Ein Mythos wird besichtigt" des Buchs "Das Apple-Imperium 2.0" (Seite 4). Produkte wie der i-Mac und später das i-Phone tragen auch in der Retrospektive die typische Apple-Handschrift. Dennoch haben sich die Produkte optisch und technisch merklich weiterentwickelt. Kaum ein Jahr ist seit Apples Durchbruch vergangen, in dem der Konzern nicht mit Innovationen von sich reden machte. 

Selbstähnlichkeit schafft Kundenbindung

Das sich am Beispiel von Apple deutlich abzeichnende Erfolgsgeheimnis liegt in der Selbstähnlichkeit. Damit ist eine stets wiedererkennbare, unverwechselbare und vertraute Gestalt gemeint, die sich optisch wie inhaltlich äußern kann. Nicht nur Marken, sondern auch Politiker, Werbetreibende oder Künstler greifen auf dieses Prinzip zurück, indem sie sowohl typische Verhaltensweisen als auch optische Merkmale wieder und wieder verwenden. Selbstähnlichkeit wirkt authentisch, womit die Grundlage dafür geschaffen ist, dass Kunden, Wähler oder ein Publikum dem Dargebotenen vertrauen. "Man bleibt nur dem treu, der sich selbst treu bleibt", bringen die Springer-Autoren Alexander Deichsel, Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche im Buchkapitel "Erfolgsprinzip Selbstähnlichkeit" das Phänomen auf den Punkt (Seite 155). 

Selbstähnliche Marken brauchen jedoch auch den wohldosierten Wandel, um für ihre Kunden interessant zu bleiben. Denn trotz vertrauter, altbewährter Produkte wünschen sich Konsumenten Kreativität und Innovation, wie auch der Brand Relevance Index deutlich herausgestellt hat. "Das für die jeweilige Marke aktuell beste Verhältnis zwischen Wiederholung und Erstmaligkeit zu finden, zwischen Wiederholung und Variation, gehört daher zu den Aufgaben der Markenführung", schreiben Deichsel, Errichiello und Zschiesche (Seite 156). Sich selbst treu zu bleiben und gleichzeitig Neues zu wagen, gehört damit zu den größten Herausforderungen, die Marken zu bewältigen haben. Im Zeitalter sozialer Netzwerke haben Brands die Chance, ihre Fans und potentiellen Kunden in den kreativen Schaffensprozess miteinzubeziehen. Ob Innovationen gewünscht sind oder ob diese zu stark mit vertrauten Markencharakteristika brechen, lässt sich im Dialog mit der Zielgruppe herausfinden.