Nintendo, Apple und Lidl – diese Marken haben 2020 im Netz positiv von sich reden gemacht und einen hohen Grad an Markenviralität erreicht. Unter die Top Ten schafften es auch Automarken und ein Modespezialist.
Erfolgreiche Marken werden auch im Web positiv viral wahrgenommen. Das gelang 2020 etlichen Premium-Marken, jedoch nicht allen Unternehmen.
Springer Fachmedien Wiesbaden 2021
Der Spiele- und Konsolenhersteller Nintendo und der Technologieriese Apple waren laut der Studie "Virale Marken 2020" von Faktenkontor und dem Institut für Management- und Marktforschung (IMWF) im zurückliegenden Corona-Jahr die beiden Konzerne mit der höchsten Wahrnehmung im Netz. "Digitale Unternehmen mit Consumer-Focus haben in der Corona-Krise stark profitiert", sagt Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH.
Studiengrundlage war eine zweistufige Social-Listening-Analyse, bei der die Zahl der Fundstellen, also etwa Internetseiten oder Social Media Posts, die sich um die Unternehmen drehen, inklusive aller Interaktionen wie Kommentare, Likes und Verlinkungen zu knapp 17.000 Marken im deutschsprachigen Netz untersucht wurde. Bei Apple liegt diese Zahl beispielsweise noch höher als bei der Konkurrenz. In der Studie wurden jeweils positive und negative Beiträge und Interaktionen gegengerechnet. Hierbei schneidet wiederum Nintendo am besten ab.
Premium-Automarken schneiden gut ab
Aber auch Premium-Automarken wie Mercedes, die auf Platz vier im Ranking der Top zehn Marken mit der besten Markenviralität steht, sowie Audi, Samsung, das Direktvertriebsunternehmen Vorwerk mit dem Produkt Thermomix oder das Modeunternehmen Zara fielen 2020 durch eine positive Netz-Bilanz auf. Das unterfüttert die Reputation ihrer Marken. Auch bei den Social-Media-Followern haben die Automarken Mercedes, BMW, VW oder Audi neben weiteren Herstellern der Branche gute Karten, wie eine Social-Media-Analyse Mitte 2020 gezeigt hatte. Demgegenüber schnitten in der IMWF-Auswertung beispielsweise Unternehmen wie die Lufthansa und Deutsche Bahn aufgrund der wirtschaftlichen Probleme im Krisenjahr beim Unternehmensruf schlecht ab. Deren Marken wurden bei den Markennamenerwähnungen eher mit negativen Aussagen verknüpft. Der Zahlungsdienstleister Wirecard landete beim negativen Unternehmensruf aufgrund des Wirtschaftsskandals auf Platz eins wegen der negativen Aussagen zu Marke im Web.
Virales Marketing wird unverzichtbarer Baustein in Markenstrategien
Die Studie zeigt, dass viral erfolgreiche Markenkommunikation und virale Markenstrategien für Unternehmen aller Branchen immer wichtiger und zum Gradmesser für den Unternehmenserfolg bei Konsumenten werden, gleich ob sie über Websites, soziale Netzwerke oder weitere Kommunikationskanäle gesteuert wird. Gerade durch Interaktionen der User und eine Vielzahl von Informationen, Produkten und Werbung kann virales Marketing User "viral infizieren" und aktivieren, wie die Springer-Autoren Jiawei Zhang und Philip S. Yu im Kapitel "Viral Marketing" des Buchs "Broad Learning Through Fusions" feststellen (Seite 351). Für viele soziale Netzwerke, etwa Facebook oder Twitter, ist virales Marketing laut den Autoren gleichzeitig zu einer der sichersten Erlösquellen geworden.