Skip to main content
main-content

12.01.2021 | Markenführung | Gastbeitrag | Onlineartikel

Strategische Markenführung in Zeiten der Veränderung

Autor:
Ulvi Aydin
5:30 Min. Lesedauer

Die Wirtschaftswelt dreht sich immer schneller. Das Problem ist: Viele Unternehmen reagieren in ihren Markenstrategien entweder gar nicht oder sie lassen sich vor dem Wandel hertreiben. Ein Fall für die Marken-Forensik, meint Markenexperte Ulvi Aydin.

Zur kognitiven Fähigkeit eines Menschen gehört, aus Erkenntnissen kluge Handlungen abzuleiten. Ebenso gehört es zur Management-Kompetenz, aus veränderten Rahmenbedingungen klare Ziele zu entwickeln und konkrete Maßnahmen abzuleiten. Allerdings scheint diese Fähigkeit vielen Verantwortlichen für Markenführung abhanden gekommen zu sein. Sie benötigen einen Marken-Forensiker, der untersucht, woran ihre Marke "krankt". 

Empfehlung der Redaktion

2020 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenbildung im digitalen Zeitalter – Alles neu, nichts anders?

Nach Michaela Jausen resultieren aus der Digitalisierung fundamentale Veränderungen für Marken. Marken müssen heute flexibler agieren, Konsumenten und ihre Bedürfnisse „ernster nehmen“ und mehr Aufwand betreiben.

Typische Faktoren für mangelndes Handeln von Marketern sind beispielsweise 

  • Erfolgsvalium, 
  • Betriebsblindheit, 
  • Altersschwäche, 
  • Budget-Versagen, 
  • Kreativitätsverlust oder 
  • Kunden-Absatz-Defizit.

Verantwortliche in der Markenführung sollten denken und handeln wie ein Marken-Forensiker und konkrete, durchdachte Antworten auf die veränderten Rahmenbedingungen und Herausforderungen für die eigene Marke finden. Dazu gehört, wie im Stil von Sherlock Holmes im Ausschlussverfahren der Sache auf den Grund zu gehen. Das, was übrigbleibt, ist das, was passiert sein muss. Diese Analytik müssen Markenverantwortliche vielfach erst schaffen.

Neue Wege gehen

Wer stattdessen immer nur so agiert, wie bisher, erreicht auch immer nur das, was er bisher erreicht hat. Im Umkehrschluss gilt: Wenn Unternehmen Neues erreichen wollen, müssen sie Maßnahmen ergreifen, die sie bisher noch nicht getroffen haben. Leider glauben immer noch zu viele Marktverantwortliche, dynamisches Marketing bestehe aus Online-Werbeanzeigen – und sind stolz, nicht mehr nur Printkampagnen zu fahren. Abgesehen davon, dass Online-Anzeigen dasselbe Instrument nur in einem anderen Medium sind, hat diese Sichtweise nichts mit Dynamik zu tun. Zu Dynamik gehört strategisch sehr viel mehr, unter anderem die Überlegungen: Ist Guerilla Marketing die passende Wahl, wie etwa beim Bio-Limonadenhersteller Lemon Aid? Oder sollten Unternehmen eher marktschreierisch, aggressiv und laut daherkommen, wie etwa das Unternehmen Media Markt? Oder ist mit bewusster kommunikativer Abwesenheit eigentlich schon alles gesagt, wie es zum Beispiel die Uhrenmarke Rolex erfolgreich praktiziert?

Strategie in der Krise

Aufgrund der Corona-Politik mussten und müssen einige Geschäfte zeitweise schließen. Verständlich, dass die Verantwortlichen im Zuge dessen auch ihre Werbung herunterfahren. Doch sollte es damit nicht getan sein. Die entscheidende Frage für Unternehmen lautet: Was können wir tun, um nach der Krise in der Pole Position zu stehen und unsere Absatzmaschinerie schnell wieder auf Hochtouren zu bringen? Diese Frage können viele Marktverantwortliche nicht beantworten, weil sie mit den Erfolgsrezepten von gestern eine ungeahnte Krise von heute zu meistern versuchen. Dabei bedeutet Dynamik auch, in guten Zeiten die schlechten vorzubereiten und umgekehrt. Diese Maxime galt schon vor 100 Jahren und sie gilt auch noch heute. Oftmals ist hierbei auch von Resilienz die Rede – der Widerstands- und Adaptionsfähigkeit. Resilienz ist sozusagen das Immunsystem von Unternehmen. Je stärker es ist, desto besser überstehen Unternehmen eine Krise.  

Veganes Fleisch und Luxuskarossen

Dazu ein Beispiel: In den vergangenen zehn Jahren hat es einen großen Trend zu bewusstem Lebensmittelkonsum und Fleischverzicht gegeben. Fleischersatzprodukte aus Seitan, Hülsenfrüchten und Gemüse werden zunehmend beliebter. Ein Unternehmen, das diesen Sinneswandel erfolgreich antizipiert hat, ist etwa Rügenwalder Mühle. Der 186 Jahre alte Traditions-Wursthersteller hat 2020 erstmals in seiner Geschichte mehr vegetarische Produkte verkauft als Fleischprodukte. 2014 in den Veggie-Markt eingestiegen, ist Rügenwalder heute mit einem Marktanteil von gut 40 Prozent Marktführer im Segment. Die Verantwortlichen haben verstanden, dass der Sinneswandel mehr als nur ein kurzer Trend ist. Das Beispiel zeigt, dass Produktentwicklung immer ein Teil des Marketings ist.

Ein ähnliches Beispiel bietet der Premiumautomobilmarkt: Mercedes-CEO Ola Källenius hat erkannt, dass sich Mercedes in den letzten Jahren produkttechnisch zu weit vom Markenkern entfernt hat. Deshalb will sich das Unternehmen nun wieder auf die Autos im Luxus-Preissegment fokussieren – und mit der neuen S-Klasse das beste Luxusauto der Welt bauen. Auch hier haben die Verantwortlichen aus veränderten Rahmenbedingungen klare Ziele entwickelt und konkrete Maßnahmen abgeleitet.

Nicht-Wissen in die strategische Planung einbeziehen

Manchmal lassen sich die Fehlerquellen in der Strategie schnell beheben. Manchmal sind die Rahmenbedingungen aber auch so neu oder unerwartet, dass selbst die Besten nicht alles Wissen können. Das bedeutet: Verantwortliche müssen in der Lage sein, unvorhersehbare Ereignisse schnell zu antizipieren und gewissermaßen eine Wette auf die Zukunft setzen. 

Kluge Markenforensik im Stile Sherlock Homes beinhaltet auch immer ein strategisches Debriefing." 



Ulvi Aydin

Kluge Marktverantwortliche versuchen, ihre Wissenslücken mit Annahmen zu schließen – oder mit kleinen Trial-and-Error-Schritten zu ergründen.

Dynamisch bedeutet also auch, Unwissenheit als Teil der Planung anzunehmen. Henry Ford hat einmal gesagt: "Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte". Wir müssen davon ausgehen, immer irgendwo einen blinden Fleck zu haben. Da helfen auch keine statistischen Auswertungen zu Kundenfrequenz, Absatz oder Konversion. Manager müssen den Mut aufbringen, Annahmen zu erstellen und aus 80 Prozent Information 100-prozentige Entscheidungen abzuleiten. Das ist die Aufgabe von Marktverantwortlichen.  

Debrief or die!

Kluge Markenforensik im Stile Sherlock Homes beinhaltet auch immer ein strategisches Debriefing. Dazu ein etwas martialisches Beispiel: Wenn amerikanische Kampfpiloten vom Einsatz zurückkommen, müssten sie als erstes zum Debriefing. Dort wird besprochen: Was ist passiert? Wie hat sich der Pilot dabei gefühlt? Wie ist es ihm ergangen? Was würde er wieder genauso machen? Was würde er anders machen?

Ein solches Debriefing muss auch nach einer Marketingkampagne stattfinden, was ja nichts anderes ist als ein Marktangriff von Unternehmen. Aus Erfahrung finden solche Debriefings aber zu 99 Prozent nicht statt. Es gibt Auswertungen, in Relation zum Ziel setzen diese Markenverantwortliche jedoch nur selten. Und genau das ist die Aufgabe: Verstehen, wo das Unternehmen strategisch herkommt, wohin es möchte, wo es momentan steht, warum es gerade dort steht – und daraus dann neue Handlungsfelder ableiten, die man vorher noch nicht genutzt hat.

Fitnessstudios und Corona

Wie könnte strategische Markenführung zu Corona-Zeiten konkret aussehen? An dieser Stelle als Beispiel eine Handlungsempfehlung für Fitnessstudiobetreiber: Sie haben nur begrenzte Kapazitäten, dürfen immer nur eine bestimmte Zahl an Gästen im Haus haben. Schon mal daran gedacht, den treuesten Kunden Fitnessgeräte zur Verfügung zu stellen und kostenlos zu ihnen nach Hause zu liefern? Oder Gruppenkurse im Park anzubieten?

Markenverantwortliche sollten die Krise nutzen, strategischen Möglichkeiten auf den Grund gehen kreativ sein. Sie sollten sich trauen, andere Wege zu gehen.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

Das könnte Sie auch interessieren

07.07.2020 | Markenführung | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Marken in die neue Welt passen

08.10.2020 | Markenführung | Gastbeitrag | Onlineartikel

In fünf Schritten zur starken digitalen Marke

    Bildnachweise