Die Pandemie hinterlässt wohl bleibende Veränderungen im Konsumentenverhalten, wie eine Studie zeigt. Unternehmen sollten daher jetzt vor allem in die Markenbindung investieren, um Bestandskunden zu halten.
Markenführung in Post-Corona-Zeiten sollte die veränderten Kundenkontaktpunkte und Konsumentenwünsche berücksichtigen.
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Die Corona-Krise hat Verbraucher in der DACH-Region nachhaltig aufgerüttelt. So ändert derzeit die große Mehrheit von 83 Prozent ihr Konsumverhalten. So lautet die Erkenntnis einer gemeinsamen Studie des Marktforschungsinstituts Gfk und der Münchner Werbeagentur Serviceplan. Dieser Wandel geht offenbar mit einem veränderten Blick auf Marken einher.
Die Markenloyalität beläuft sich laut Studie nur noch auf 40 Prozent. Das bedeutet einen Rückgang um 30 Prozent im Vergleich zu 1989. Damit ist der niedrigste Stand seit 30 Jahren erreicht. Marken sind also gerade jetzt gefragt, Ursachen für diese Entwicklung zu identifizieren und strategische Antworten zu entwickeln. Doch tatsächlich sind nur 40 Prozent der Marketingverantwortlichen bereit, ihre Markenführung grundlegend neu auszurichten. Das könnte künftig wertvolle Marktanteile kosten.
Relevant Set ist begrenzt
Springer-Autor Peter Petermann erinnert im Buchkapitel "Wie Branding funktioniert – und vor allem warum" daran, wie komplex es ist, die Zielgruppen als treue Kunden zu gewinnen. Bei einer Kaufentscheidung, ganz egal ob es sich dabei um Low-Involvement-Produkte, wie etwa Lebensmittel oder Drogerieartikel, oder High-Involvement-Produkte wie Autos handelt, gilt: Verbraucher beziehen sich in der Regel nur auf eine begrenzte Auswahl von Marken, das so genannte Relevant Set. "Statistisch gesehen ist das Relevant Set der meisten Verbraucher eher klein: die meisten Forscher gehen davon aus, dass es zwischen zwei und sechs Marken beinhaltet", erklärt Petermann (Seite 19).
Junge Marken müssen sich folglich bemühen, über strategische Markenführung in das begrenzte Relevant Set ihrer Zielgruppe Einzug zu erhalten. Etablierte Marken dagegen laufen angesichts der schwindenden Kundenloyalität Gefahr, aus dem Relevant Set durch strategisch besser agierende Wettbewerber verdrängt zu werden. Die Studienautoren von Gfk und Serviceplan raten daher, weniger in die Neukundengewinnung zu investieren und stattdessen jetzt die Bestandskundenpflege zu priorisieren. Markenbindung ist demzufolge das A und O in der neuen Konsumwelt. Wie Petermann betont, ist es für Marken elementar, ihren so genannten "Share of Mind" zu vergrößern. Dieser beschreibt die Summe aller Assoziationen, die ein Verbraucher mit einer Marke verbindet.
Touchpoints im Wandel
"Die Bedrohungen sind global geworden, ökologische Katastrophen etwa wie Tschernobyl oder Fukushima oder Pandemien wie Covid-19 haben die Welt als Weltgemeinschaft in ihrem Technikglauben – zumindest zeitweise – erschüttert. Marken sind genau deshalb absichernde Orientierungsbojen in einer verwirrenden Welt", beobachten die Springer-Autoren Professor Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche im Kapitel "Herausforderungen grüner Markenführung" ihres Buchs "Grüne Markenführung" (Seite 9). Passend dazu fallen Umweltbewusstsein sowie die soziale und gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen bei Kaufentscheidungen immer mehr ins Gewicht, ins Gewicht, konstatiert die Studie von Gfk und Serviceplan.
Somit geht es, wie bereits seit einigen Jahren vielfach in Marketingkreisen betont, für Marken darum, Haltung zu zeigen und diese auch authentisch zu leben. Erst wenn diese Haltung mit der Marke assoziiert wird, stellen sich positive Effekte für die Markenbindung ein. Die Grundvoraussetzung ist jedoch, dass die Botschaften auch die Zielgruppe erreichen. Auch in diesem Punkt müssen Marken seit der Corona-Krise umdenken, da sich die Touchpoints verschoben haben, wie aus der Studie hervorgeht. 61 Prozent der Berufstätigen verbringen mehr Zeit zu Hause im Home Office, wodurch digitale Kundenkontaktpunkte in ihrer Bedeutung immer wichtiger werden:
- Soziale Medien wachsen um 19 Prozent,
- E-Commerce um 33 Prozent,
- Bezahlte digitale Inhalte um 19 Prozent und
- TV, auch digital gestreamt, um 14 Prozent.
Technologische Herausforderungen
Mit der fortschreitenden Digitalisierung etabliert sich auch eine völlig neue Customer Journey bis zum erfolgreichen Kaufabschluss und darüber hinaus. Überzeugen Produkte, wird ein Kauf mitunter sofort getätigt. Dadurch müssen sich Maßnahmen zur Steigerung des Markenimage und zur Kaufaufforderung unweigerlich überlappen. Media sollte aus diesem Grund neu gedacht werden, konstatieren die Studienautoren. Der digitale Schwerpunkt im modernen Marketing ist allerdings auch mit einigen Hürden verbunden. Verhärtete Datenschutzregelungen auf der einen und die Datenmonopole der US-Techkonzerne ("Walled Gardens") auf der anderen Seite sorgen für erschwerte Bedingungen in der digitalen Markenführung.
Auch das veränderte Verbraucherverhalten trägt dazu bei: 54 Prozent der Deutschen löschen mittlerweile regelmäßig ihre Cookies, wodurch Unternehmen wertvolle Insights verlieren. Abhilfe schafft eine Konzentration auf unternehmenseigene Datensätze, also First-Party-Daten. Daneben wird auch Künstliche Intelligenz (KI) in Zukunft neue Formen des User-Trackings ermöglichen. "KI-Strategie heißt auch immer Datenstrategie", betont Springer-Autor Sebastian Petry im Buchkapitel "KI – von der Strategie zum Projekt".
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