Skip to main content
main-content

17.06.2021 | Markenführung | Gastbeitrag | Onlineartikel

Die neue Macht der Marke

Autor:
Nadine Dlouhy
4 Min. Lesedauer

Kurzarbeit, finanzielle Einbußen und Existenzängste haben das Jahr 2020 dank Corona dominiert. Verbraucher hielt das nicht davon ab, vermehrt zu Markenprodukten zu greifen, wenn sie für Stabilität und Vertrauen stehen.

Zahlen des Marktforschungsunternehmens GfK zufolge gaben Haushalte in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr im Durchschnitt gut zehn Prozent mehr Geld für Markenartikel aus. Die Gründe hierfür sind vielfältig. So vermitteln Marken zum einen ein Gefühl von Stabilität und zum anderen verspüren Verbraucher das Verlangen, den monatelangen Verzicht zu kompensieren, indem sie sich etwas Kostspieliges gönnen.

Markenmacht in der Krise

Gerade Krisenzeiten sind geprägt durch einen umkämpften Wettbewerb. Hier geht es um Kernwerte wie Vertrauen, Sicherheit und Transparenz. Menschen bauen und investieren in ihre Zukunft, dabei verlangen sie nach einer Marke, die ihnen genau diese Werte vermittelt und auch authentisch näherbringt.

Empfehlung der Redaktion

2020 | Buch

Markenauthentizität als strategisches Markenführungsinstrument

Identitätsbasierte Re-Konzeptualisierung und Entwicklung einer empirisch validierten Markenauthentizitätsskala

Markenauthentizität

Die hohe Bedeutung des Markenvertrauens für den Markenerfolg kollidiert derzeit mit einem institutionsübergreifenden Vertrauensverlust.

Welche Elemente muss eine starke Marke transportieren? Starke Marken haben Abgrenzungs- und Emotionskompetenzen herausgearbeitet und diese agieren im Einklang mit Markt, Ziel- und Bezugsgruppen sowie dem Wettbewerb. Zentral für Marken sind verschiedene Kriterien. Sie

  • erzählen eine Geschichte oder entfalten sofort positive Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten,
  • sind authentisch – Authentizität ist dabei die neue Ehrlichkeit,
  • sind unverwechselbar und prägnant in ihrer Wahrnehmung,
  • sind verständlich und lassen keine Fragen offen,
  • verfügen über einen starken Vertrauensfaktor, der loyale Kunden schafft,
  • bieten einen Mehrwert sowie Orientierung, Vertrauen und Sicherheit.

Starke Marken führen und geben Vertrauen

Eine starke Marke erzählt eine Geschichte und baut einen Mythos um sich auf, der den Ziel- und Bezugsgruppen Vertrauen, Orientierung und Sicherheit stiftet. Ziel muss es auch sein, Authentizität zu schaffen., denn sie ist die neue Ehrlichkeit. 

Marken helfen Unternehmen in komplexen, dynamischen und umkämpften Märkten, auf sich aufmerksam zu machen. Sie erzeugen somit auch einen ökonomischen Wert für ihre Besitzer. Mit einer starken Marke lassen sich neue Absatzmöglichkeiten generieren und letztlich schafft dies einen emotionalen Wert und in Folge loyale Abnehmer beziehungsweise Kunden. Eine starke Marke minimiert auch das Risiko wechselwilliger Kunden. Dabei müssen sich Marken immer wieder ihrer funktionalen und sozial-moralischen Verantwortung bewusst werden. Eine erfolgreiche Marke ist dabei nicht nur sichtbar, sondern auch erlebbar und schafft eine hohe Identifikation.

Der Kosmetikhersteller L‘Oreal hat es in einem Werbeslogan auf den Punkt gebracht: Weil ich es mir wert bin. Mit Markenmacht lässt sich Marktmacht generieren. Sie ist der Trigger, der ein positives Kundenerlebnis auslöst. Macht beruht in diesem Kontext nicht ausschließlich auf finanzieller oder technologischer, sondern auch auf emotionaler Macht: Der Macht der Marke, Meinungen, Gefühle, Wahrnehmungen und letztlich die Kunden und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Wie kam es zu dieser Entwicklung? Die Märkte sind durch ein Überangebot an Produkten und Dienstleistungen charakterisiert. Ihr Image ist dabei mehr als die reine Sichtbarkeit. Es symbolisiert eine emotionale Identität. Das Image ist für den Konsumenten die Sehnsucht nach einem emotionalen Mehrwert. Dabei wirkt es vor allem komplexreduzierend und entscheidet über Kauf beziehungsweise Nichtkauf. Das Image hat somit die Macht über den Erfolg einer Marke. 

Markenmacht von heute entscheidet über die Zukunft

In Zeiten, in denen Marken und Unternehmensgesichter immer mehr verwässern, sind Themen wie "Image und Leadership-Branding" zur Bildung einer zukünftigen Kunden- und Mitarbeitergeneration essenziell. In schnelllebigen Zeiten suchen junge Generationen Orientierung und Vertrauen. Unternehmen, die dies bieten, schaffen bereits jetzt die Grundlage einer neuen Kundengeneration und binden junge Käufergruppen an sich und ihr Unternehmen. Hat der potenzielle Kunde Vertrauen gefasst, hilft ihm dies bei der Kaufentscheidung. Unternehmen mit einer starken Werte-DNA können somit Umsatz- und Wertsteigerungen um bis zu 50 Prozent erzielen.

Die mächtigen Vorteile der Unternehmenswerte:
1.    Marktwahrnehmung nach innen und außen stärken.
2.    Mitarbeiterzufriedenheit positiv beeinflussen.
3.    Unternehmensperformance steigern.
4.    Loyalität und Bindung der wichtigen Mitarbeiter an das Unternehmen stärken.
5.    Starken Zusammenhalt und ein solides Gefüge in Krisenzeiten schaffen.

Wertekommunikation als Alleinstellungsmerkmal

Unternehmen sollten das Image und die Kommunikation ihrer Werte als Alleinstellungsmerkmal nutzen und damit ihren Wettbewerbsvorteil ausbauen – nach innen wie nach außen. Denn auch beim Thema Employer Branding ist die Haltung des Unternehmens wichtig. Immer mehr junge Arbeitskräfte schauen weniger auf das Gehalt, als auf den Spirit des Unternehmens, für das sie in Zukunft arbeiten werden. Sie möchten sich mit ihrem Arbeitgeber identifizieren können. Zahlen belegen, dass etwa 70 Prozent der Angestellten bereits gedanklich bei ihrem aktuellen Arbeitgeber gekündigt haben. Warum ist das so? Den Menschen fehlt es an Zugehörigkeit, Identifikation und schlichtweg an Haltung. Überall, wo es um Kommunikation geht, sind Persönlichkeiten gefragt. Egal, ob es die Kundengewinnung oder die Mitarbeiterbindung betrifft, die Kommunikation und das Image sind relevante Erfolgsfaktoren. 

Mehr denn je ist klar, dass künftig Aufträge und Budgets nicht an bessere oder preiswertere Produkte oder Dienstleistungen vergeben werden, sondern an Unternehmen, die sich klar positioniert haben und mit digitaler Kommunikation intelligenter und emotionaler verkaufen als ihre Konkurrenten.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

Das könnte Sie auch interessieren

    Bildnachweise