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19.01.2018 | Markenführung | Kolumne | Onlineartikel

"Produktifizierung ist im Influencer Marketing ein neuer Marken-Typus"

Autor:
Dr. Annette Bruce

Influencer Marketing ist aktuell in aller Munde. Marketingspezialistin Annette Bruce betrachtet am Beispiel der Influencerin Bibi neue Entwicklungen bei Vermarktungsstrategien.

Kein Tag, an dem man nicht über die neuesten Trends, Erfolgsfaktoren und Prognosen für das neue Jahr in den einschlägigen Medien lesen kann. Ganz besonders oft fällt dabei der Name Bianca Heinicke alias Bibi. Sie gilt mit ihrer Plattform "Bibis Beauty Palace" derzeit als die einflussreichste Influencerin Deutschlands, insbesondere, wenn es um junge bis ganz junge Zielgruppen geht.

Wenn Influencer und Marke eins werden

Auch im Zusammenhang mit ihrer eigenen Marke Bilou wird Bibi immer wieder als Influencerin genannt, was sie dort eigentlich im Prinzip gar nicht ist. Denn sie hat die Marke selbst mit ihrem Manager und einer Kreativagentur entwickelt, um sie dann über ihre Plattform erfolgreich in den Markt einzuführen. Genau genommen handelt es sich aus meiner Sicht bei diesem Marken- und Kommunikationsmodell somit gar nicht um Influencer Marketing, sondern um eine "Produktifizierung" der Person Heinickes alias Bibi. Der Effekt: Markenpositionierung, Testimonial und Influencer verschwimmen in diesem Modell quasi zu einer Einheit und generieren eine enorme Reichweite, noch bevor das Produkt überhaupt am Markt erhältlich ist.

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Bei allem kommunikativen Erfolg stellt sich jedoch die Frage, ob es mithilfe der "Produktifizierung" eines Influencers möglich ist, eine nachhaltig identitätsstiftende Marke zu entwickeln. Anja Bettin, Geschäftsführerin von Heinickes Unternehmen Nuwena, erklärt dazu in einem Interview mit "Broadmark.de": "Bilou hat mit der Produkteinführung der beiden Duschschäume Pionierarbeit in der zukünftigen Markenwelt geleistet. Noch nie zuvor hat ein deutscher YouTube-Star seine eigenen Produkte (…) gelauncht und damit den Weg in den Einzelhandel gefunden."

Die Zukunft "produktifizierter" Influencer

Im ersten Jahr nach Einführung der Marke sieht Bilou wie eine echte Erfolgsgeschichte aus. 2017 gewann das Label sogar den Marken-Award des Deutschen Marketing Verbandes und der Fachzeitschrift "Absatzwirtschaft" in der Kategorie "Beste Marken-Digitalisierung". Als einer der Hauptgründe für die Wahl wird das schnelle Erreichen von Marktanteilen in relevanter Höhe in einem sehr wettbewerbsintensiven Umfeld angeführt. In einem aktuellen Interview gegenüber der Fachzeitung "Horizont" würdigt Frauke Klos, Managerin der Drogeriekette DM, die Absatzerfolge von Bilou. Sie gibt aber auch zu bedenken: "Das was Bibi geschafft hat, eine eigene Marke zu werden, das war zu dem damaligen Zeitpunkt einmalig und ist es in dieser Dimension bis heute." Während kleine Teenie-Mädchen noch ihr ganzes Taschengeld in die sich ständig erweiternde Bilou-Produktpalette stecken, gibt es auch erste kritische Stimmen, wie ich persönlich erlebte: Auf einem Berufsberatungs-Abend mit Abiturienten beschwerten sich die 15- und 16-jährigen darüber, dass Bibi Bilou promotet, "obwohl doch ein jeder wisse, dass sie keine Ahnung von Körperpflege-Produkten" habe. Kurzum – so die Schüler – sie missbrauche ihre Bekanntheit dafür, dass junge Menschen Produkte kaufen, die sie nicht brauchen, oder noch schlimmer, die nicht gut für sie sind.

Kritische Verbraucher möchten im Zweifelsfall doch mehr als "ein schönes Gesicht" zu einer Marke sehen. Besonders skeptisch betrachteten die Schüler die Tatsache, dass nicht nachvollziehbar war, wer genau die Produkte produziert. Der Hinweis auf der Website, dass die Produkte in "Süddeutschland (…) von sorgfältig ausgewählten mittelständischen Familienbetriebenproduziert würden, reichte den kritischen Jugendlichen so nicht.

Auch "produktifizierte" Angebote brauchen eine Markenpositionierung

Entscheidend bei dieser besonderen Art des Influencer-Marketings bleibt die Frage, ob ein Markenaufbau jenseits der Persönlichkeit des Influencers erfolgreich gelingen kann. Deshalb kommt gerade auch bei diesem Marken-Typus der Entwicklung einer klar definierten Markenpositionierung eine besondere Bedeutung zu. Nur wenn die Positionierung eindeutig definiert ist, kann neben der Markenaufladung durch den Influencer auch über andere Touchpoints ein sinnvoller -aufbau betrieben werden. Wir werden sehen, ob Bibi mit Bilou langfristig eine relevante Rolle am Markt spielen wird oder ob die Marke irgendwann das Schicksal von Bibis erstem Pop-Song "How it is" teilt. Das Lied hat auf YouTube mittlerweile zwei Millionen "Mag ich nicht"-Kennzeichnungen bekommen und steht damit im deutschsprachigen Bereich in dieser Negativ-Kategorie ganz weit vorne. Zum Glück scheinen selbst Teenies nicht alles uneingeschränkt zu bewundern, was ihre Stars produzieren.

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