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05.07.2018 | Markenführung | Im Fokus | Onlineartikel

So effektiv ist Sound Branding

Autor:
Johanna Leitherer

Markeninhalte scheitern häufig an der Informationsflut des Mediums, in dem sie erscheinen. Sound Branding kann die Sichtbarkeit mittels akustischer Reize erhöhen. Vor allem online gibt es hier großes, noch unausgeschöpftes Potenzial.

Sound Branding ist nicht neu, aktuell aber immer stärker im Marketing gefragt. "Akustische Reize werden unter anderem seit rund 50 Jahren gezielt als Mittel zur Unterstützung von Werbebotschaften eingesetzt. Dies liegt unter anderem darin begründet, dass der akustische Wahrnehmungskanal besonders effizient ist, da Menschen von sich aus eine sehr hohe Affinität für emotionales und assoziatives Involvement gegenüber Musiken und Klängen aufweisen", erklärt Springer-Autor Paul Steiner im Schlusswort seines Buchs "Sound Branding" (Seite 267). Vor allem große Konzerne wie der Automobilhersteller Audi oder die Telekom haben schon früh in Sound Branding investiert. Ertönen ihre Audiologos, der typische Herzschlag beziehungsweise das "Dadadadida", wissen Verbraucher, wessen Werbung sie da gerade im Radio hören, ohne dass es dazu erklärender Bilder oder Werbeslogans bedarf.

Empfehlung der Redaktion

2018 | Buch

Sound Branding

Grundlagen akustischer Markenführung

Sound Branding, das heißt die gezielte Verwendung akustischer Reize in der Kommunikation, bietet Unternehmen die Möglichkeit, die emotionale Aufladung der Marke und deren Identität zu stärken und die Alleinstellung der Marke gegenüber Mitbewerbern zu unterstützen. Marken wie BMW, Deutsche Telekom, Hyundai, Intel, Lufthansa und Siemens zeigen es vor.


Sound Branding verschafft Marken ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal, das im Idealfall durch einen großen Wiedererkennungswert überzeugt. Akustische Reize sind in der visuell überfluteten Werbewelt mitunter erfolgskritisch. Daher sollten Marketing-Abteilungen ein besonderes Augenmerk auf die Entwicklung und Etablierung dieses Effekts legen. Dabei gilt es, möglichst viele Kontaktpunkte zum Kunden hin abzudecken, sodass der Zielgruppe ein stringentes Sound-Erlebnis über alle Kanäle hinweg geboten wird. Neben klassischen Einsatzgebieten wie dem Fernsehen oder dem Radio empfiehlt es sich, das Audiologo von Marken beispielsweise auch in den eigenen Unternehmensräumlichkeiten und auf Messen einzubinden. Daneben kommt den digitalen Medien eine Schlüsselrolle zu. Standen anfangs, bedingt durch die technischen Möglichkeiten, reine Textinhalte im Fokus, geht der Trend mittlerweile zu multimedialem Content. Strategisch gesetzte akustische Reize sind angesichts der kurzen Aufmerksamkeitsspanne von Kunden im Netz besonders wichtig.

Multisensuales Markenerlebnis online

Online gehört die Webseite zu den wichtigsten Anwendungsfeldern des Sound Branding. Denn im Gegensatz zu etwa sozialen Plattformen sind Unternehmen hier gestalterisch keine Grenzen gesetzt. Wer dieses Potenzial nicht ausschöpft, hält dem digital raffinierten Konkurrenzangebot nicht stand. Hinzu kommt, dass User wegen der Fülle des Online-Angebots hohe Erwartungen an den Internetauftritt eines Unternehmens stellen. Werden sie nicht erfüllt, wird der Besuch auf Unternehmenswebsites schnell beendet.

Die Webseite sollte daher ein ansprechendes Nutzererlebnis bieten. Da sich das Internet zunehmend zum audiovisuellen Informationsmedium entwickelt, spricht auch der digitale Markenauftritt am besten möglichst alle Sinne an. "Multisensuale Markenerlebnisse führen dabei nicht nur zu höherer Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und stärkerer Differenzierung, sondern auch zu einer Erhöhung der Erinnerungswirkung und Emotionalität der Erlebnisse", erklärt Steiner im Kapitel "Nutzerspezifische Wirkung akustischer Marken-Websites" (Seite 161).

Sound Branding in der Praxis

Dass dazu auch akustische Reize nötig sind, ist in den Köpfen vieler Marketer jedoch noch nicht angekommen, wie Steiner feststellt. Zudem mangelt es an Ideen, wie sich das digitale Sound Branding praktisch umsetzen lässt. Zu den wichtigsten Ausdrucksformen zählen...

  • gesprochener oder gesungener Text
  • Geräusche
  • einzelne Töne und
  • Musik.

Sind die passenden Signale gefunden und kreiert, können Unternehmen laut Steiner damit im Idealfall...

  • den Unterhaltungswert steigern
  • die Benutzerfreundlichkeit verbessern
  • ein Wiedererkennungsmerkmal für einzelne Produkte oder Marken schaffen
  • Markenbotschaften transportieren
  • die Verweildauer der Besucher erhöhen
  • die Alleinstellung der Marke gegenüber Mitbewerbern unterstützen und
  • dem aktuell im Internet vorherrschenden "visuellen Overkill" entgegenwirken.

Sonderfall Social Media

In einigen sozialen Netzwerken ist die Einflusskraft von Sound Branding derzeit hingegen noch begrenzt. Viele User rufen die Plattformen über eine App auf dem Smartphone auf, um sich kurzfristig Ablenkung zu verschaffen, etwa auf der Arbeit oder in öffentlichen Verkehrsmitteln. Das soziale Netzwerk Facebook hat deshalb, und um Nutzer vor unangenehmen Sound-Überraschungen zu schützen, den Ton bei sich automatisch abspielenden Autoplay-Videos abgedreht. Wer Werbeclips und andere Videos mit Audiospur ansehen möchte, muss einen Klick tätigen. 

Diese Handlung vollzieht aber offenbar die Minderheit. Schätzungen diverser Publisher zufolge beläuft sich der Anteil der tonlos konsumierten Video-Inhalte bei Facebook auf 85 Prozent. "Da die meisten Videos im mobilen Feed ohne Ton angesehen werden, ist es besonders wichtig, dass deine Botschaft visuell leicht verständlich ist", heißt es deshalb auch im Media-Leitfaden von Facebook. Auf der Schwester-Plattform Instagram tun sich dagegen für Marketer neue Chancen für das Sound Branding auf. Denn die kurzen Videoclips der Nutzer, die so genannten "Instagram Storys", werden von Abonnenten rege und mit Ton verfolgt. Werbetreibende können ihre Clips nahtlos daran anschließen und so auditive Botschaften an die Rezipienten senden.   

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel Zur Zeit gratis

Nutzerspezifische Wirkung akustischer Marken-Websites

Quelle:
Sound Branding

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel Zur Zeit gratis

Anpassungen an die Markenführung in einer digitalen Welt

Quelle:
Chefsache Digitalisierung 4.0

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel Zur Zeit gratis

Fazit und Ausblick

Quelle:
Sound Branding

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