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25.04.2018 | Markenführung | Im Fokus | Onlineartikel

Wie VW sein Image mit der Mehrmarkenstrategie stärken will

Autoren:
Eva-Susanne Krah, Johanna Leitherer

Der VW-Konzern durchläuft aufgrund der Nachwehen der Dieselkrise schwierige Zeiten. Eine neue Markenstrategie soll Kunden und Anleger von seiner Kraft zur Erneuerung überzeugen.

Den Auftakt zur neuen Strategie präsentierte der VW Konzern mit einem Paukenschlag: Ex-VW-Markenchef Herbert Diess löste zum 12. April 2018 den bisherigen Volkswagen-Konzernchef Matthias Müller ab. Mit dem Vorstandswechsel geht eine umfassende Neustrukturierung der Führungs- aber auch der Markenstruktur einher. Künftig will der Autokonzern in sechs separaten Geschäftsfeldern und der Region China agieren. Den Nerv des Konzerns mit den strategisch wichtigsten Feldern der Konzernentwicklung und Forschung wird Herbert Diess verantworten. "In einer Phase fundamentaler Umbrüche in der Automobilindustrie kommt es darauf an, dass Volkswagen Tempo aufnimmt und deutliche Akzente auf den Gebieten der Elektromobilität, der Digitalisierung des Autos und des Verkehrs sowie neuer Mobilitätsdienste setzt“, begründet Diess den Strategie-Schwenk.

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Klassische Vertriebsstrategie

Dabei macht Volkswagen eigentlich einfach erst einmal nur das, was auch in großen Unternehmen anderer Branchen üblich ist. Er bündelt Kompetenzen und Vertriebssegmente. Der Autohersteller gliedert seine Produkte, die jeweils für ein bestimmtes Marktsegment stehen, künftig in 

  • "Volumen" (hochvolumige Konzern-Marken wie Seat und Skoda sowie VW-Modelle), 
  • "Premium" (Audi und andere) und 
  • "Super Premium" (Porsche, Bentley oder Lamborghini) in jeweils verschiedene Markengruppen. 

Durch die neue Struktur sollen die Sparten künftig flexibler und nicht mehr wie zuvor eher zentralistisch agieren. Während in der Produktion das auf verschiedene Modelle übertragbare Baukastensystem für Effizienz sorgt, lassen sich mit dem Transformations-Konzept die Kundensegmentierung im Vertrieb vereinfachen und entsprechende Services passgenauer am Markt anbieten, bis hin zu den Fahrzeugfinanzierungen. Letztere haben sich nicht nur bei den Wolfsburgern zum Ertragsbringer entwickelt. Das Gesamtvolumen mit Leasing- und Finanzierungsverträgen stieg bei den im Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft (AKA) angeschlossenen Verbandsmitgliedern in Deutschland bis zum Jahresende 2017 um zehn Prozent auf knapp 125 Milliarden Euro.  Die VW Financial Services-Tochter hat 2016 beispielsweise ein operatives Ergebnis von 2,1 Milliarden Euro erzielt. Der Anteil der finanzierten und geleasten Fahrzeuge an den weltweiten Auslieferungen des Konzerns lag laut Geschäftsbericht 2017 bei 19,6 Prozent. Am 26. April legt Volkswagen die Zahlen für das erste Quartal 2018 vor. 

Im Bereich Volkswagen Truck & Bus, der Nutzfahrzeugsparte des Automobilherstellers, hat die Markenbündelung schon Früchte getragen. Sie wurde bereits 2015 mit den Lkw- und Bus-Marken MAN, Scania und Volkswagen Caminhões e Ônibus vollzogen. Im gleichen Geschäftsjahr stieg der Umsatz laut dem Konzern um über 16,8 Prozent, 2017 erwirtschaftete das Unternehmen in der Sparte einen Umsatz von 23,9 Milliarden Euro, und übertraf den Vorjahreswert von 12,1 Prozent. Die Umwandlung in eine Aktiengesellschaft im Rahmen der "Together-Strategie 20125" soll jetzt den Weg für die Kapitalmarktfähigkeit der Nutzfahrzeugsparte bereiten. 

Bei den Händlerorganisationen wirkt die Dieselmisere laut einem Bericht der Springer-Zeitschrift "Autohaus" indes wie ein Renditekiller. So sank beispielsweise die Rendite beim Verkauf von VW-Euro-5-Dieselfahrzeugen 2017 gegenüber 2016 von durchschnittlich 1,2 auf 0,8 Prozent ab. Autohaus-Autorin Doris Plate prophezeiht in ihrem Beitrag schwerwiegende Folgen für die Autohändler, "wenn es nicht gelingt, die derzeitigen gebrauchten Euro-5-Diesel-Fahrzeughalden auf den Höfen zu erträglichen Bedingungen abzubauen".

Umfassende Markentransformation

Ähnlich wie VW durchlaufen viele Unternehmen eine umfassende Vertriebs- und Markentransformation, die gerade im Zuge der Digitalisierung notwendig wird. Die Springer-Autoren Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade und Rico Piehler geben im Kapitel "Strategisches Markenmanagement" Hinweise, wie Prozesse rund um die identitätsbasierte Markenführung im Idealfall ablaufen. So sollten Unternehmen beispielsweise eine Situations- und Identitätsanalyse durchlaufen, um ein Selbstbild der Marke festzulegen. Wo kommt die Marke her und wo will sie hin? Passen Markenpersönlichkeit und Leistungsversprechen zusammen? Fragen wie diese gilt es, detailgenau zu beantworten. Die Markentransformation beginnt damit intern und sollte von allen Stakeholdern, vom Auszubildenden bis zur Chefetage, verinnerlicht werden. "Nur wenn das kommunizierte Markennutzenversprechen dem tatsächlichen Verhalten aller Markenmitarbeiter entspricht, erlebt der Nachfrager die Marke als authentisch und schenkt ihr sein Vertrauen", schreibt das Autorenteam (Seite 81).

Das Markenvertrauen gehört zu den elementaren Grundvoraussetzungen für das bei der externen Zielgruppe hervorgerufene Markenimage, stellen die Springer-Autoren auch mit Blick auf eine Studie von TNS Infratest fest. "Angesichts dieses Ergebnisses bekommt der Abgasskandal, unter dem vor allem Marken aus dem Volkswagenkonzern zu leiden haben, eine besondere Brisanz, weil sie neu in den Markt eintretenden Automobilmarken wie Tesla einen Vertrauensvorteil und damit eine wirksame Differenzierung ermöglichen", meinen die Autoren (Seite 91). Demnach erachten Kunden vor allem im Automobilbereich technische Qualitäten als selbstverständlich, wodurch die Markendifferenzierung stark nach emotionalen Parametern verlaufen muss. 

Innovationen sollen Kunden überzeugen

Auch Innovationen treibt der Konzern voran, um Zukunftsfähigkeit trotz der Diesel-Querelen gegenüber Anlegern und Kunden zu dokumentieren. VW will das emotionale Band zu seinen Kunden von Grund auf wieder aufbauen, was offenbar auch optisch im Corporate Design zum Ausdruck kommen soll: Einem "Bloomberg"-Bericht zufolge will VW 2019 seinem Markenlogo erstmals seit Jahren einen neuen Look geben, also eine Art Marketing-Reset betreiben. Ziel ist ein emotionaleres Markenimage, das nicht mehr "zu deutsch" sein will wie in der Vergangenheit, so VW-Markenchef Jochen Sengpiehl. Darüber hinaus testet VW mit seinen beiden Premiummarken Audi und Porsche zum Beispiel autonomes Parken am Hamburger Flughafen. Laut dem Unternehmen sollen mit einer Parkhaus-Karte die Fahrzeuge der Marken selbstständig zu den ihnen zugewiesenen Parkplätzen navigiert werden können. Der Service soll Anfang des neuen Jahrzehnts serienreif sein. Weitere Dienstleistungen beeinhalten Künstliche Intelligenz, so etwa mit Audi AI intelligente vernetzte Services, die das Fahrzeug alleine erledigen kann. Oder mit VW "We Deliver", bei der ein Kofferraum des eigenen Fahrzeugs zur Lieferadresse für Postpakete werden könnte, die online bestellt wurden. Der Service wurde bereits in Berlin im Rahmen einer Pilotphase getestet.

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